מה הקשר בין חברת נדל"ן לשבוע האופנה? ומה גורם למותג מזון מהיר, לחברת ממתקים ולרשת דיור מוגן להשקיע בתצוגות אופנה?
במפגש בוקר חגיגי שנערך לקראת שבוע האופנה ישראל קנדה תל אביב 2026, נחשפה התוכנית המלאה של האירוע, שיתקיים בין 8 ל-12 בנובמבר במתחם קרמניצקי 7 בתל אביב. אבל לצד 28 תצוגות האופנה המתוכננות, הסיפור המעניין לא פחות נמצא דווקא מאחורי הקלעים: שורה של שיתופי פעולה שיווקיים, חלקם מפתיעים במיוחד, שמאפשרים לאירוע להתקיים ומעניקים למותגים המשתתפים בו הזדמנות להיות חלק מסיפור גדול יותר.
מוטי רייף, יזם ומפיק שבוע האופנה, לא הסתיר את חשיבותם של השותפים. לדבריו, ללא התמיכה, האמון והמחויבות של נותני החסות, אירוע בסדר גודל כזה פשוט לא היה יכול לצאת לפועל.
כשחברת נדל"ן הופכת לשותפה של עולם האופנה
את שיתוף הפעולה המשמעותי ביותר מובילה חברת ישראל קנדה, המעניקה זו השנה השנייה את החסות הראשית לאירוע, בהשקעה של למעלה ממיליון דולר, לדברי ברק רוזן, מנכ"ל ומבעלי החברה.
על פניו, נדל"ן ואופנה אינם שני תחומים שמתחברים באופן טבעי. אלא שעבור ישראל קנדה, שמחזיקה בעשרות פרויקטים בתל אביב ומזוהה עם פיתוח המרחב העירוני שלה, מדובר במהלך שמחזק את הקשר של המותג לעיר.
רוזן הסביר כי החיבור נולד מתוך האהבה לתל אביב והרצון לקחת חלק באירוע תרבותי ויצירתי שמזוהה איתה. זו השנה השנייה שהחברה מארחת את שבוע האופנה במתחם קרמניצקי 7, המתוכנן לשלב קמפוס טכנולוגי, מגורים ושטחי מסחר.
כך הופך פרויקט נדל"ני שעדיין נמצא בתהליכי התהוות למוקד של אופנה, תרבות ויצירה, והחסות מאפשרת לישראל קנדה לחזק את הנוכחות שלה בחיי העיר, הרבה מעבר לשיווק דירות או פרויקטים.
החיבור בין שני העולמות יקבל ביטוי גם בערב הגאלה שיפתח את השבוע, שבו יציגו 14 מעצבות ומעצבים ישראלים דגמים מקוריים בהשראת אדריכלים ישראלים מובילים ומבנים אייקוניים שתכננו.
מממתקי עלית ועד מזון מהיר: כשהמותג עולה למסלול
אבל ישראל קנדה היא רק תחילתו של הסיפור.
אחד משיתופי הפעולה המסקרנים הוא עם שטראוס עלית, שבמסגרתו תתקיים תצוגת ELITE TIMELESS ICONS: חולצות מעצבים במהדורה מוגבלת, בהשראת מוצרים נוסטלגיים של מותגי הממתקים המוכרים.
עבור עלית, מדובר בהזדמנות לקחת נכסי מותג שמלווים דורות של ישראלים ולהעניק להם פרשנות אופנתית חדשה. במקום עוד קמפיין נוסטלגיה, המותג הופך את הזיכרונות המשותפים לפריטי אופנה, בחיבור בין העבר לבין עולמות עיצוב וטכנולוגיה עכשוויים.
חיבור מפתיע נוסף מגיע מרשת המזון האסייתי המהיר צ'וקה, מקבוצת ניר אור, שתשתף פעולה עם המעצבת הילי ארי בתצוגת האופנה שלה. החיבור בין מזון מהיר לאופנת מעצבים ממחיש כיצד מותגים יכולים לצאת מהקטגוריה שבה הם פועלים ולהשתלב בעולמות תוכן חדשים.
לצדם ישתתפו גם מותגים מסחריים נוספים, בהם קולגייט, ASUS, חוה זינגבוים, בלאנק 1664, קמפארי ולה פרוטה, שכל אחד מהם מתחבר בדרכו לאירוע וליוצרים המשתתפים בו.
לא רק בגדים: מסלול האופנה כבמה חברתית
בעוד שבשבועות האופנה הבינלאומיים הכותרות הגדולות שייכות לרוב לבתי אופנה כמו גוצ'י וטום פורד, שבוע האופנה הישראלי בנה לעצמו לאורך השנים זהות אחרת.
לצד העיצוב והיצירה, המסלול משמש במה לנושאים חברתיים שלא תמיד זוכים לחשיפה רחבה. השנה, תחת הכותרת "נשים פורצות דרך", יעסוק האירוע בין היתר בהכלה, גיוון, שוויון הזדמנויות והעצמה נשית.
כך למשל, רשת הדיור המוגן משען תשתף פעולה עם המעצב שחר אבנט ותעלה למסלול דיירות מהרשת, במהלך שמאתגר את תפיסות הגיל המקובלות בעולם האופנה.
בתצוגה של עידן לרוס ישתתפו גם דוגמניות שגובהן אינו עולה על 1.60 מטר, בניגוד לסטנדרטים המסורתיים של תעשיית הדוגמנות.
לצד אלה יקבלו במה גם נושאים כמו ניכור הורי ונכי צה"ל, באמצעות שיתופי פעולה עם גופים חברתיים. אחד הפרויקטים המסקרנים הוא התצוגה "רסיסים", שמבקשת להעניק במה לפצועי צה"ל ולחבר את עולם האופנה למציאות החיים שלהם.
גם המחלקה לצורפות ואופנה בבצלאל תחבור להפועל, במסגרת חגיגות 100 השנים לארגון, בתצוגה שתפנה זרקור לספורט הנשי ולספורטאיות מעוררות השראה.
מבחינת הארגונים המשתתפים, מדובר בהזדמנות להגיע לקהלים חדשים דרך פלטפורמה תרבותית בעלת חשיפה תקשורתית, ומבחינת שבוע האופנה, זו הדרך להעניק למסלול משמעות שחורגת מהבגדים עצמם.
"אני לא קוראת לזה חסויות. אלה שותפויות שמעצימות את כל הצדדים"
מאחורי שורת החיבורים הלא שגרתיים עומדת מיטל הובר-לוי, שמובילה את תחום השותפויות ושיתופי הפעולה. הובר-לוי מביאה איתה ניסיון של עשרות שנים בתחום, בין היתר מניהול מערך שיתופי הפעולה של שידורי קשת, ולפני כן מתפקידים בערוץ 10 ובוואלה.
מבחינת הובר-לוי, ההבחנה בין חסות לשותפות היא הרבה מעבר לסמנטיקה: "אני לא קוראת לזה חסויות, כי אני חושבת שזה הרבה יותר מחסות. אני לא מתעסקת בחסויות, אלא בשותפויות שמעצימות את כל הצדדים".
לדבריה, הניסיון שצברה בעבודה עם מותגים, פלטפורמות תוכן ומחלקות קריאייטיב מאפשר לה לזהות במהירות את החיבור הנכון בין מותג לבין סיפור או אג'נדה. "כשאני רואה פלטפורמה, אני יכולה מהר מאוד להבין את הפוטנציאל שלה ולחבר אליה את השותפים הרלוונטיים. למשל, כששמעתי על התצוגה 'רסיסים', היה לי ברור שצריך לחבר אליה את ארגוני נכי צה"ל, להפוך אותה למהלך גדול ומשמעותי, ובהמשך אפילו לקחת אותה לעולם כחלק מההסברה הישראלית".
הובר-לוי מדגישה כי החיבור בין מותג לתצוגה אינו מסתכם בנוכחות מסחרית. "כל תצוגה היא עולם ומלואו, ולכל תצוגה חיברתי עולם ומלואו מהצד המסחרי. אבל זה ממש לא רק מסחר. יש כאן שיתופי פעולה עם עומק, עם אג'נדות ועם משמעות".
כך, למשל, החיבור לפצועי צה"ל נועד לדבריה לא רק להעניק להם חשיפה, אלא גם לעורר מודעות בקרב המעצבים עצמם. "יש פה קריאה למעצבים: חברים, יש לכם כאן קהל חדש שאתם צריכים להתייחס אליו ולעצב עבורו בגדים".
משבוע אחד בשנה לפלטפורמה שפועלת כל השנה
אלא שהשאיפה של הובר-לוי אינה מסתיימת בשבוע האופנה הקרוב. למעשה, היא רואה באירוע הנוכחי רק את תחילתה של אסטרטגיה רחבה יותר.
"כשנכנסתי לשבוע האופנה אמרתי למוטי: הצלחת לבנות ולהחזיק פלטפורמה כל כך יפה, אבל למה רק שבוע אחד בשנה? בוא נפתח אותה ונרחיב אותה לאורך כל השנה. אופנה היא לא רק הבגד, יש אקוסיסטם שלם מסביב למילה הזאת".
לדבריה, זו גם הגישה שמנחה אותה בבניית השותפויות החדשות: לא מהלכים נקודתיים שמסתיימים עם ירידת המסך על התצוגה, אלא מערכות יחסים ארוכות טווח בין שבוע האופנה למותגים.
"הגעתי כדי לסגור את השותפויות בצורה יותר אסטרטגית. המטרה היא שעם השותפים שאנחנו מגייסים נלך דרך קדימה. שיתופי הפעולה האלה לא אמורים להסתיים כששבוע האופנה נגמר".
הובר-לוי מספרת כי לצד התוכניות להרחבת הפעילות לאורך השנה, נבחנת גם האפשרות לקחת חלק מהפרויקטים אל מחוץ לישראל, ובראשם התצוגות הנושאות מסרים חברתיים והסברתיים.
היא גם אינה מתעלמת מההיבט הכלכלי. "להפיק שבוע אופנה עולה מיליוני שקלים. השותפויות שלנו אינן זולות, אבל גם הערך שלהן משמעותי, והוא צריך לחזור לשותפים. בסופו של דבר, כדי שאירוע כזה יתקיים צריך גם מי שידע לתת את המענה התקציבי".
מבחינתה, השילוב בין הצורך המסחרי לבין הפוטנציאל היצירתי והחברתי הוא בדיוק מה שהופך את הפלטפורמה למעניינת. "אני מרגישה שבשבוע האופנה אני כמו בחנות ממתקים מטורפת, ואני רק צריכה לבחור".
שבוע האופנה הישראלי מדגים כיצד חסות יכולה להפוך משורת לוגואים על קיר לשיתוף פעולה שמייצר תוכן, חוויה ושיחה. וכאשר השותפות נבנית סביב סיפור משותף ולא רק סביב תקציב, היא יכולה להמשיך לייצר ערך גם הרבה אחרי שהתצוגה מסתיימת.
עבור מנהלי השיווק, השאלה כבר אינה רק כמה אנשים ייחשפו למותג במהלך האירוע, אלא איזה סיפור הוא יצליח לספר באמצעותו, והאם הסיפור הזה ימשיך לחיות גם ביום שאחרי.
