״ארוחת ילדים״, הפרסומת החדשה שהפיקה עמותת ויגן פרנדלי לקידום מודעות לזכויות בעלי חיים, תעלה החל מה-10 באוגוסט לשידור בערוצי טלוויזיה ובאקרנים בבריטניה ובארצות הברית ותיחשף לכ־20 מיליון צופים ברחבי העולם. אולם דווקא בישראל – שבה הופקה ושנחשבת לבירת הטבעונות העולמית – אף גוף שידור מרכזי לא הסכים לשדרה.
הפרסומת החדשה אינה כוללת אלימות גרפית או תמונות קשות. במרכזה עומדים אפרוחים, המלווים את הצופה לאורך שורת סצנות, עד לרגע שבו מופיעים שניצל מטוגן וילדה היושבת מול מנת ילדים במסעדה. רק בשניות האחרונות מופיעים הכיתובים ׳השניצל שלכם זה אפרוח בן 39 יום׳ ו׳אנא עשו את החיבור׳. במקום להציג את הקשר באופן מפורש, הפרסומת מותירה אותו לצופה.
גופי השידור בישראל סירבו לשדר את הפרסומת בנימוקים שונים. תשובתה של הרשות השנייה לעמותה הייתה כי התשדיר מהווה ״נקיטת עמדה, השפעה ושכנוע הציבור בעניין השנוי במחלוקת״. בקבוצת רשת טענו כי הפרסומת כוללת ״פגיעה ברגשות הציבור״, והעמותה קיבלה רשימת שינויים כתנאי לאישורה לשידור. בין היתר התבקשה להסיר את הכיתוב ׳השניצל שלכם זה אפרוח בן 39 יום׳, כך שלדברי רשת ״לא יהיה חיבור בין האפרוח לשניצל״, לעדן את המוזיקה המלווה את התשדיר, לקצר את הסצנה שבה הילדה מביטה במנת השניצל, לשנות את צבע בריכות המים שבתחילת הפרסומת ולבצע שינויים נוספים. לדברי העמותה, מדובר בדרישות שנגעו לליבת הפרסומת, ושקבלתן הייתה מרוקנת אותה מהמסר המרכזי שלה, כך שלא הייתה אפשרות אמיתית להיענות להן.
מטעם כאן 11 נאמר לעמותה כי הפרסומת אינה עומדת בהגדרת תשדיר שירות לציבור. גם רשתות בתי הקולנוע פלאנט וסינמה סיטי סירבו להקרין את הקמפיין. במקביל, העמותה נערכת להגשת כתב תביעה נגד ערוץ ספורט 1, שלטענתה ביטל את שידור הפרסומת, שתוכננה לעלות בערוץ במהלך חצאי הגמר ובמשחק הגמר של המונדיאל כשבועיים לפני תאריך העלייה וכחודש לאחר שכבר נחתם בין הצדדים חוזה מחייב.
״ארוחת ילדים״ היא ההפקה הגדולה ביותר בתולדות עמותת ויגן פרנדלי. העבודה עליה נמשכה כשנתיים, וכללה שני ימי צילום ועשרות אנשי צוות. עלות הפקת הפרסומת הסתכמה בכמיליון ש״ח, שגויסו מתרומות חברי מועדון התומכים של העמותה, ״ויגן אקטיב״, המונה כיום למעלה מ־5,000 תומכים קבועים. חברי המועדון בוחרים לאילו מיזמים יופנו תרומותיהם, ובהם קמפיינים ציבוריים, ליווי חברות מזון בפיתוח מוצרים מן הצומח, הרצאות, פסטיבלי טבעונות ומיזמים נוספים לקידום טבעונות.
זו הפרסומת השלישית שמפיקה ויגן פרנדלי לטלוויזיה, אך הראשונה שלא אושרה לשידור בישראל. שתי הפרסומות שקדמו לה, ״טרי טרי״ ו״סטייק סוף העולם״, שודרו בפריים טיים בטלוויזיה הישראלית וזכו לחשיפה רחבה. ״טרי טרי״, ששודרה בשנת 2020 כפרסומת הזהב של גמר ״הישרדות״, והגיעה לכשליש מהציבור בישראל. ״סטייק סוף העולם״, ששודרה בגמר האירוויזיון בשנת 2022, נצפתה על ידי כמיליון ישראלים, ובעקבותיה דיווחו כ־50 אלף ישראלים כי הפסיקו או הפחיתו את צריכת הבשר. לפי נתוני העמותה, היא גם הובילה לעלייה של כ־46% במודעות הציבור להשפעת תעשיית הבשר על הסביבה.
בעוד שבישראל לא נמצא גוף שידור שהסכים להעלות את הפרסומת, בארה״ב ובבריטניה שידור הפרסומת אושר בתוך זמן קצר וללא הסתייגויות. החל מ־10 באוגוסט תשודר הפרסומת בפלטפורמות הסטרימינג פרמאונט פלוס, ערוץ 5 הבריטי ודיסקברי פלוס בבריטניה, וכן ברשת בתי הקולנוע NCM, הפועלת בלמעלה מ־1,300 בתי קולנוע ברחבי ארצות הברית.
״בישראל משודרות מדי יום, בכל גופי התקשורת, פרסומות לבשר מעובד, שמוגדר על ידי ארגון הבריאות העולמי וגם על ידי משרד הבריאות בישראל כמסרטן באופן ודאי. חברות תעשיית הבשר משקיעות עשרות מיליוני שקלים בשנה בפרסום ועליהן לא חלות הרגולציות המחמירות, אבל כשאנחנו מבקשים להציג פרסומת שאין בה אלימות, אין בה תמונות קשות, והיא בסך הכול מזמינה את הצופה לעשות את החיבור בין האוכל שעל הצלחת לבין בעל החיים שממנו הוא הגיע, פתאום מדובר ב׳פגיעה ברגשות הציבור׳ או ב׳נושא שנוי במחלוקת׳״.
״נמשיך להשקיע בכל הכוח בקידום הטבעונות בישראל, לקיים את פסטיבל הטבעונות הגדול בעולם, להרחיב את היצע המוצרים מן הצומח, לחזק את הקהילה הטבעונית המדהימה, ולעודד עוד ועוד עסקים להצטרף אלינו. הציבור הישראלי כבר הוכיח לאורך השנים שהוא מהמתקדמים בעולם, ושום איסור, מצד המדינה או גופי השידור, לא ישנה את זה״.
