פופ־אפים הפכו בשנים האחרונות לכלי מוכר בארגז הכלים של מותגים: במקום להסתפק בקמפיין שמציג מוצר, בונים סביבו עולם שאפשר להיכנס אליו, להצטלם בו – וכמובן לשתף אותו הלאה.
דלתא עושה את זה השבוע עם פו הדב. בין 3 ל־10 בספטמבר היא מפעילה בביג פאשן גלילות מתחם פופ־אפ עם פעילויות וחוויות למשפחות, כחלק מהשקת קולקציה חדשה של פו הדב לילדים ולמבוגרים. הכניסה למתחם מתאפשרת ברכישה של 200 ₪ בחנות.
החיבור בין החנות לפופ־אפ הוא חלק מהמהלך: החוויה אינה עומדת בפני עצמה, אלא מחוברת להשקת הקולקציה ולנקודת המכירה. כך הפופ־אפ ממלא כמה תפקידים במקביל: הוא נותן סיבה להגיע פיזית לחנות, מאריך את המפגש עם המותג ומייצר תוכן שהמבקרים יכולים לקחת איתם בחזרה לרשתות.
נוסטלגיה שפוגשת שני דורות
גם הבחירה בפו הדב מעניינת מבחינה שיווקית. דמות שחוגגת מאה שנה מגיעה עם נכס שלא קל לייצר בקמפיין חדש: זיכרונות. הילדים פוגשים את פו הדב כדמות ששייכת לעולם שלהם, בעוד ההורים מגיעים אליה עם מטען נוסטלגי משלהם.
עבור דלתא, שמציעה בקולקציה פריטים לילדים ולמבוגרים, החיבור הבין־דורי הזה מאפשר להרחיב את הסיפור מעבר לקולקציית ילדים ולמקם אותו סביב חוויה משפחתית משותפת.
רותם נחמני, סמנכ"לית שיווק ואיקומרס דלתא ישראל מותגים, אומרת: "חגיגות 100 השנים לפו הדב היו עבורנו הזדמנות מצוינת לעשות בדיוק את זה. מדובר בדמות אייקונית שמחברת בין דורות – הורים שגדלו עליה וילדים שמכירים ואוהבים אותה היום – ולכן היה לנו חשוב שההשקה לא תישאר רק על המדף, אלא תהפוך לחוויה משותפת שמכניסה את הקהל לתוך העולם של הקולקציה."
מהמסך לחנות – ומהחנות בחזרה למסך
אולי החלק המעניין במהלך הוא דווקא היחסים בין הפיזי לדיגיטלי. מצד אחד, מדובר בפופ־אפ פוטוגני שנועד באופן טבעי גם לצילום ולשיתוף. מצד שני, כדי לחוות אותו צריך להגיע פיזית למקום.
נחמני מסבירה כי "הפופ־אפ בביג פאשן גלילות הוא חלק מהתפיסה שלנו לייצר סביב השקות משמעותיות חוויות פיזיות שמרחיבות את המפגש עם המותג – כאלה שנותנות סיבה להגיע, להשתתף ולבלות יחד. דווקא בתקופה שבה חלק גדול מהקשר עם צרכנים מתקיים דרך מסכים, אנחנו מאמינים שיש ערך גדול ביצירת מפגשים אמיתיים וזכירים עם המותג."
וכאן נסגר המעגל: הפופ־אפ נותן לקהל סיבה להגיע לחנות, הקולקציה הופכת לחלק מחוויה רחבה יותר, והחוויה הפיזית יכולה להמשיך הלאה דרך התמונות והשיתופים של המבקרים עצמם. גם רף הרכישה של 200 ש"ח מחבר בין החוויה לבין הפעילות המסחרית בחנות, מבלי להשאיר את הפופ־אפ כמהלך תדמיתי שעומד בפני עצמו.
בעולם שבו מותגים משקיעים יותר ויותר בניסיון לפגוש את הצרכן על המסך, דלתא בחרה הפעם במסלול מעגלי: להשתמש בדיגיטל כדי לעורר עניין בחוויה פיזית, ולבנות חוויה פיזית שנועדה למצוא את דרכה בחזרה לדיגיטל. כך קולקציה שאפשר היה להשיק בעוד קמפיין מקבלת עולם משלה – ועוד נקודת מפגש בין המותג, המוצר והקהל.
