ברוכים הבאים לנובמבר. החודש שבו כל מותג הופך פתאום לנדיב במיוחד, כל מחיר הוא "הזדמנות חד-פעמית", וכל מבצע הוא כמובן "הגדול ביותר שהיה כאן אי פעם".
Shopping IL, יום הרווקים הסיני, בלאק פריידי וסייבר מאנדיי. ארבע הזדמנויות למכור, ואינספור הזדמנויות לטעות.
מצד אחד, אף מנהל שיווק לא רוצה לשבת בצד בזמן שהמתחרים חוגגים, הקופות מצלצלות והלקוחות שולפים את כרטיסי האשראי. מצד שני, כשהכול צבוע בשחור, כולם צועקים "עד 70%" וכל מותג שולח עוד הודעת SMS, קשה מאוד לבלוט. ועוד יותר קשה לשמור על הערך שבניתם לאורך השנה.
ואולי זו בדיוק הבעיה של נובמבר. מרוב רצון למכור, אנחנו לפעמים שוכחים לשווק.
אז רגע לפני שאתם מאשרים עוד באנר עם כיתוב ענק של SALE, הנה כמה דברים שכדאי לקחת בחשבון. כי אפשר ליהנות מחגיגת הקניות בלי לאבד בדרך את הראש. או את המותג.
1. אל תצטרפו לחגיגה רק כי כולם שם
מכירים את הרגע שבו מישהו בישיבת השיווק שואל "אז מה אנחנו עושים לבלאק פריידי?" ופתאום כולם מתחילים לזרוק מספרים לאוויר? 20%? אולי 30%? המתחרים כבר פרסמו 40%, אז אולי גם אנחנו צריכים?
רגע. לפני שמחליטים כמה הנחה לתת, כדאי להחליט למה בכלל יוצאים למבצע.
האם המטרה היא להביא לקוחות חדשים? להיפטר ממלאי? להגדיל את סל הקנייה? להחזיר לקוחות שלא קנו כבר חודשים? לכל אחת מהמטרות האלה מתאימה פעילות אחרת, ולא תמיד הנחה היא התשובה. לפעמים מארז משתלם, משלוח חינם או הטבה לחברי מועדון יכולים לעשות עבודה טובה לא פחות.
והנה מחשבה שאולי לא פופולרית במיוחד בנובמבר: גם לא להשתתף בחגיגה זו החלטה שיווקית לגיטימית. בתנאי שהיא מתקבלת מתוך אסטרטגיה ולא מתוך עצלנות.
2. אל תהפכו את ההנחה לסיפור היחיד של המותג
במשך שנה שלמה אנחנו משקיעים בבידול, בונים שפה מותגית, מספרים סיפור, מייצרים חיבור רגשי ומנסים לשכנע את הלקוחות שיש סיבה טובה לבחור דווקא בנו. ואז מגיע נובמבר, ובבת אחת כל העבודה הזאת מתחלפת בריבוע שחור עם 50% הנחה באדום.
הנחה יכולה להיות סיבה מצוינת לקנות, אבל היא לא חייבת להיות הדבר היחיד שיש למותג להגיד.
מותג פרימיום יכול להציע חוויה בלעדית או ערך נוסף במקום להוריד מחירים בצורה אגרסיבית. מותג משפחתי יכול להציע מארזים משתלמים, ומותג שמתגאה בשירות שלו יכול להפוך דווקא את חוויית הקנייה ליתרון.
אין שום בעיה עם מבצעים. הבעיה מתחילה כשהמחיר הופך לדבר היחיד שהלקוח זוכר מאיתנו.
3. אל תצעקו חזק יותר. תנו סיבה להקשיב
אם יש משהו שנובמבר מוכיח בכל שנה מחדש, זה שכמעט כולם למדו להשתמש בפונט ענק, בצבע אדום ובסימני קריאה.
SALE! מטורף! רק היום! עד 70%!
וכשכולם צועקים, אף אחד כבר לא באמת מקשיב.
דווקא בתוך הרעש הזה יש הזדמנות למותגים שיודעים לעשות קריאייטיב טוב. מסר עם הומור, רעיון מפתיע, משחק עם מוסכמות הבלאק פריידי או אפילו החלטה מודעת לא לצעוק כמו כולם.
תחשבו על זה רגע: אם אפשר להחליף את הלוגו שלכם בלוגו של המתחרה ואף אחד לא ירגיש בהבדל, אולי הגיע הזמן לחזור לשולחן הקריאייטיב.
נובמבר לא צריך להיות החודש שבו המותג שלכם מאבד את האישיות שלו.
4. אל תרגילו את הלקוחות שהמחיר האמיתי מגיע רק בנובמבר
יש לקוחות שכבר מזמן הפסיקו לשאול כמה עולה המוצר. הם שואלים מתי יהיה עליו מבצע.
ואי אפשר להאשים אותם. כשמותג מציע הנחות עמוקות שוב ושוב, הוא בעצם מלמד את הלקוחות שלו שהמחיר הרגיל הוא רק המלצה, ושמי שמחכה מספיק זמן משלם פחות.
זו מלכודת שקל מאוד להיכנס אליה, והרבה יותר קשה לצאת ממנה.
לא כל מוצר חייב להשתתף במבצע, ולא כל מבצע חייב להיות הנחה גורפת. אפשר לבחור קטגוריות מסוימות, להציע הטבות על רכישה מעל סכום מסוים, לייצר מארזים מיוחדים או להעניק ערך נוסף שלא פוגע ישירות במחיר המוצר.
ובעיקר, כדאי לחשוב גם על דצמבר. כי אם כל הלקוחות שלכם קנו בנובמבר, ובדצמבר אף אחד כבר לא מוכן לשלם מחיר מלא, יכול להיות שהמבצע היה קצת פחות מוצלח ממה שחשבתם.
5. אל תתייחסו לכל הלקוחות באותו אופן
לקוחה שקונה אצלכם בכל חודש ולקוח שלא פתח מכם הודעה כבר שנתיים מקבלים בדיוק את אותו SMS: "רק בשבילך! 30% הנחה!"
רק בשבילי? באמת? איזה כיף. בדיוק כמו לעוד 200 אלף אנשים.
דווקא בנובמבר, כשכמות המסרים השיווקיים מגיעה לשיא, יש יתרון גדול למותגים שיודעים להשתמש נכון במידע שכבר נמצא אצלם.
לקוחות נאמנים יכולים לקבל גישה מוקדמת למבצע, לקוחות חדשים יכולים לקבל הצעת היכרות, ולקוחות שנטשו עגלה יכולים לקבל תזכורת רלוונטית למוצרים שבאמת עניינו אותם.
לא חייבים להמציא מערכת הטבות מסובכת. לפעמים עצם העובדה שמותג זוכר מי אני, מה קניתי ומה עשוי לעניין אותי, שווה יותר מעוד 5% הנחה.
ואם כבר מדברים על לקוחות נאמנים, אולי כדאי לוודא שהם לא מגלים בסוף שהלקוח החדש מקבל הצעה טובה יותר מהם.
6. אל תבלבלו בין תחושת דחיפות לבין חוסר אמינות
"רק היום!" ביום ראשון.
"הארכנו במיוחד בשבילכם!" ביום שני.
"הזדמנות אחרונה בהחלט!" ביום שלישי.
וביום רביעי? הפתעה. המבצע עדיין כאן.
כולנו מכירים את הטריקים האלה, וכנראה שגם הלקוחות שלנו. תחושת דחיפות היא כלי שיווקי לגיטימי ואפקטיבי, אבל רק כשהיא מבוססת על משהו אמיתי.
אם המבצע מסתיים בחצות, שיסתיים בחצות. אם נשאר מלאי מוגבל, שיהיה באמת מוגבל. ואם אתם מתכוונים להאריך את המבצע בעוד שבוע, אולי כדאי לחשוב פעמיים לפני שמכריזים שזו ההזדמנות האחרונה בהחלט.
אפשר לגרום ללקוח למהר לקנות בלי לגרום לו להרגיש שעבדו עליו. אמון הוא נכס מותגי. חבל לבזבז אותו בשביל עוד כמה הקלקות.
7. אל תמדדו הצלחה רק לפי מחזור המכירות
איזה כיף לפתוח את הבוקר עם דיווח שהמכירות בבלאק פריידי זינקו ב-40%. המספרים נראים נהדר, כולם מרוצים, ואפשר כבר להתחיל להכין את המצגת להנהלה.
אבל רגע, כמה עלה לנו להגיע לתוצאה הזאת?
כמה הוצאנו על מדיה? כמה ויתרנו על הרווחיות? כמה מהלקוחות שקנו היו באמת חדשים? וכמה פשוט הקדימו לנובמבר רכישה שהיו מבצעים ממילא בדצמבר?
יש הבדל גדול בין למכור יותר לבין להרוויח יותר. ויש גם הבדל בין קמפיין שמביא הרבה עסקאות לבין קמפיין שמביא לקוחות שנרצה לראות שוב.
אז כן, תחגגו את המכירות. רק אל תשכחו לבדוק גם מה נשאר בשורה התחתונה.
כי לא כל שיא מכירות הוא בהכרח הצלחה שיווקית.
8. אל תסיימו את מערכת היחסים בקופה
השקעתם בקריאייטיב, העליתם קמפיינים, שלחתם הודעות, הבאתם תנועה לאתר, והצלחתם לגרום לאלפי לקוחות לקנות.
נהדר. ומה עכשיו?
יותר מדי מותגים מתייחסים לנובמבר כאל מרוץ שמסתיים ברגע שהעסקה נסלקה. אבל דווקא כאן מתחילה ההזדמנות האמיתית.
לקוח שהגיע אליכם בזכות מבצע יכול להפוך ללקוח קבוע, אם תיתנו לו סיבה טובה להישאר. חוויית רכישה טובה, משלוח בזמן, שירות לקוחות זמין, מסר תודה או תוכן שימושי אחרי הקנייה יכולים לעשות את ההבדל.
ואם השקעתם כל כך הרבה כסף כדי להביא לקוח חדש, לא חבל שכל מה שהוא יזכור מכם זה את ההנחה שקיבל?
נובמבר יכול להיות תחילתה של מערכת יחסים, לא רק עסקה חד-פעמית.
ובשורה התחתונה: לא כל מותג צריך להשתגע בנובמבר
אני ממש לא נגד מבצעים. להפך. נובמבר הוא הזדמנות מסחרית מצוינת, ובשוק תחרותי אין סיבה לוותר עליה רק כדי להיראות מתוחכמים.
אבל יש הבדל בין מותג שמשתמש במבצעים כדי לקדם את המטרות העסקיות שלו, לבין מותג שנותן למבצעים לנהל אותו.
לא חייבים להיות הכי זולים, לא חייבים לצעוק הכי חזק, ובטח שלא חייבים להציע 70% הנחה רק כי מישהו אחר כבר עשה את זה.
אפשר למכור, אפשר להרוויח, אפשר אפילו לשבור שיאים. רק כדאי לוודא שבדרך לא שכחנו את הדבר שבגללו הלקוחות בחרו בנו מלכתחילה.
כי נובמבר נמשך חודש אחד. המותג שלכם צריך להישאר הרבה אחריו.
