לא כל מותג בינלאומי מצליח בישראל. סטארבקס, למשל, הגיעה עם מוניטין עולמי אבל לא הצליחה לכבוש את חובבי הקפה הישראלים, וסגרה את פעילותה בארץ ב-2003. גם גאפ, מותג האופנה האמריקאי, סגרה את שבע חנויותיה בישראל ב-2017, לאחר שהתקשתה להתחרות ברשתות האופנה המקומיות והבינלאומיות, בין היתר בשל מחירים גבוהים יחסית.
ויקטוריה סיקרט, לעומת זאת, מציגה סיפור אחר.
מותג ההלבשה התחתונה האמריקאי, שפעילותו בישראל מנוהלת על ידי דלתא ישראל מותגים, ממשיך להתרחב ופותח בימים אלה את החנות התשיעית שלו, בקניון הזהב בראשון לציון. החנות החדשה, המשתרעת על כ-320 מ"ר, מצטרפת לרשת החנויות ולאתר הסחר הישראלי.
אבל הסיפור המעניין כאן הוא לא עוד חנות בקניון. הוא האופן שבו מותג בינלאומי מצליח לחבר בין הנחשקות שנבנתה במשך שנים בעולם לבין הרגלי הצריכה, הציפיות וההעדפות של הקהל הישראלי.
הנחשקות נבנתה הרבה לפני החנות הראשונה
כשויקטוריה סיקרט הגיעה לישראל, היא לא הייתה צריכה להתחיל מאפס. במשך עשרות שנים המותג בנה עולם שלם של זוהר, נשיות ופנטזיה, עם תצוגות אופנה מושקעות, דוגמניות מפורסמות, כנפיים אייקוניות ושפה עיצובית שקשה לפספס.
הצרכניות הישראליות כבר הכירו את המותג, נחשפו אליו ברשתות החברתיות, רכשו מוצרים בחו"ל וחיכו להזדמנות לקנות אותם גם כאן.
כך, בניגוד למותג שצריך להשקיע משאבים בהיכרות ראשונית, ויקטוריה סיקרט יכולה להתמקד בהפיכת הביקוש הקיים לרכישות בפועל.
גם פתיחת החנות הנוכחית ממחישה זאת היטב. רגע אחרי תצוגת האופנה המדוברת בלוס אנג'לס, מגיעה לישראל קולקציית BACKSTAGE, הכוללת פריטים המזוהים עם המסלול, מהדורות מוגבלות ועיצובים עם הכנפיים האייקוניות.
הקשר בין האירוע העולמי לחנות המקומית אינו מקרי. תצוגת האופנה מייצרת את החשיפה, השיח והנחשקות, והחנויות מאפשרות להפוך אותם למכירות. הצרכנית הישראלית כבר לא צריכה להסתפק בצפייה בתצוגה, היא יכולה לרכוש חלק מהחוויה.
מותג פרימיום, אבל לא רק במחירי פרימיום
אחד המאפיינים המעניינים באסטרטגיית המותג הוא השילוב בין תדמית נחשקת לבין מגוון נקודות מחיר, שמאפשרות ליותר צרכניות להיכנס לעולם שלו.
באתר הישראלי של ויקטוריה סיקרט אפשר למצוא כיום מי גוף מוקטנים ב-55 ש"ח, מי גוף בגודל מלא ב-89 ש"ח, מוצרי טיפוח סביב 99 ש"ח ובשמים שמגיעים ל-345 ש"ח. לצד אלה מוצעות קולקציות ההלבשה התחתונה, בגדי השינה והאביזרים.
זו לא רק הרחבת מגוון המוצרים. זו אסטרטגיה שמאפשרת ללקוחה צעירה להתחיל ממי גוף, ללקוחה אחרת לבחור בושם כמתנה, ולצרכנית שמחפשת הלבשה תחתונה להשקיע בפריטי הליבה של המותג.
במילים אחרות, לא חייבים לקנות חזייה יקרה כדי להרגיש חלק מהעולם של ויקטוריה סיקרט.
גם מבצעי המוצרים, כמו קניית שני מוצרי טיפוח וקבלת השלישי במתנה, מאפשרים להגדיל את סל הקנייה בלי לפגוע בהכרח בתדמית הפרימיום של המותג.
ההשוואה לסטארבקס מעניינת בהקשר הזה. סטארבקס נכנסה לשוק שבו לישראלים כבר היו הרגלי צריכת קפה מגובשים וחלופות רבות. ויקטוריה סיקרט, לעומתה, אינה נשענת על מוצר אחד או על רמת מחיר אחת. היא מאפשרת לצרכניות לבחור כמה להשקיע במותג, ובאיזו קטגוריה.
הוליווד מייצרת את החלום, המשפיעניות מביאות אותו לישראל
לצד תצוגות האופנה והקמפיינים הבינלאומיים, ויקטוריה סיקרט מבינה שהקהל הישראלי צריך גם דמויות מקומיות שהוא מכיר ועוקב אחריהן.
המותג משלב בפעילותו משפיעניות ויוצרות תוכן ישראליות, שמשמשות גשר בין העולם הנוצץ של המותג לבין הפיד המקומי.
הדר שירי, למשל, נבחרה להשתתף בפעילות המותג בהוליווד לצד משפיעניות מרחבי העולם, ואילו בהשקת החנות בקניון הזהב השתתפו לירז צ'רכי וטיילור מלכוב, שהצטרפה לנבחרת שגרירות המותג.
מבחינה שיווקית, השילוב הזה משרת שתי מטרות שונות ומשלימות: הפעילות הבינלאומית ממשיכה לבנות את התדמית והנחשקות, ואילו המשפיעניות המקומיות מחברות את המותג לקהלים חדשים, מייצרות תוכן בשפה שלהם ומסייעות לשמור על נוכחות רציפה גם בין השקה להשקה.
הבחירה במשפיעניות מקומיות אינה מחליפה את המותג הבינלאומי, אלא הופכת אותו לקרוב ורלוונטי יותר.
להרגיש בניו יורק, לקנות בראשון לציון
אחד האתגרים הגדולים של מותגים בינלאומיים הוא לשמור על החוויה שהפכה אותם לנחשקים מלכתחילה, גם כשהם פועלים בשוק מקומי.
ויקטוריה סיקרט משמרת בחנויות בישראל את השפה העיצובית והקמעונאית המזוהה איתה בעולם: הנראות, הצבעוניות, הצגת המוצרים, האריזות והאווירה.
החנות החדשה בקניון הזהב עוצבה בהתאם לקונספט העדכני של המותג, במטרה להציע חוויית קנייה נוחה ואינטואיטיבית, בלי לוותר על הזהות הבינלאומית.
אבל מעבר לעיצוב, יש גם ערך שירותי משמעותי. בחנויות ניתן לקבל שירות אישי להתאמת חזייה, ללא תשלום וללא צורך בתיאום מראש.
בקטגוריה שבה מידה, התאמה ונוחות משפיעות באופן ישיר על החלטת הקנייה, השירות הזה אינו רק חלק מהחוויה. הוא יכול להפחית חסמים, לחזק את הביטחון בבחירת המוצר ולתת ללקוחה סיבה להגיע לחנות גם בעידן שבו אפשר להזמין כמעט הכול אונליין.
החיבור בין חוויה בינלאומית לשירות אישי הוא חלק מהיכולת להפוך חנות פיזית להרבה יותר מנקודת מכירה.
המותג אמריקאי, אבל מי שמכיר את הישראליות זו דלתא
אי אפשר לנתח את הפעילות של ויקטוריה סיקרט בישראל בלי להתייחס לדלתא ישראל מותגים, המחזיקה בזיכיון הבלעדי.
דלתא מביאה איתה ניסיון רב בקטגוריית ההלבשה התחתונה, היכרות עמוקה עם הצרכנית המקומית, יכולות קמעונאיות, תשתיות מסחר מקוון וניסיון בניהול מותגים.
גם אופן הכניסה של ויקטוריה סיקרט לשוק הישראלי מעניין. הפעילות החלה עם השקת אתר הסחר הישראלי ב-2022, ורק בהמשך התרחבה לרשת חנויות פיזיות.
כך נוצר שילוב בין הנגישות של המסחר הדיגיטלי לבין חוויית הקנייה, ההתנסות והשירות בחנויות.
דלתא אינה אחראית לבניית המותג העולמי, אבל היא זו שנדרשת לתרגם אותו לשוק המקומי: בחירת מיקומי החנויות, ניהול המלאי, תמחור, פעילות שיווקית, שירות וחיבור בין ערוצי המכירה.
וזה בדיוק המקום שבו נמדדת יכולתו של זכיין מקומי. הרי גם גאפ פעלה בישראל באמצעות זכיין, ובכל זאת לא הצליחה. זכיינות כשלעצמה אינה ערובה להצלחה; היכולת להבין את השוק ולהתאים אליו את הפעילות היא זו שעושה את ההבדל.
גם מותג אייקוני חייב לדעת להשתנות
ההצלחה הגלובלית של ויקטוריה סיקרט לא הייתה רצופה. במשך שנים ספג המותג ביקורת על אידיאל היופי המצומצם שהציג, ובמקביל נאלץ להתמודד עם שינויים בהעדפות הצרכניות ועם תחרות מצד מותגים חדשים.
בשנים האחרונות הוא עבר תהליך של שינוי, הרחיב את הייצוג בקמפיינים וחידש את תצוגת האופנה ב-2024, אחרי הפסקה ממושכת.
האתגר היה לא פשוט: לעדכן את תפיסת המותג בלי לוותר על הסמלים שהפכו אותו למפורסם.
החזרה של תצוגות האופנה והכנפיים, לצד ניסיון להציג תפיסת נשיות רחבה ועדכנית יותר, ממחישה כיצד מותג ותיק מנסה לשמור על המורשת שלו, ובמקביל להישאר רלוונטי לדור חדש של צרכניות.
אז מה באמת קובע אם מותג בינלאומי יצליח בישראל?
ויקטוריה סיקרט לא המציאה מחדש את המותג עבור הקהל הישראלי. היא שמרה על הזהות הבינלאומית שלו, אבל בנתה סביבה פעילות מקומית שמשלבת מוצרים בנקודות מחיר שונות, משפיעניות ישראליות, חוויית קנייה, מסחר דיגיטלי ושותף מקומי שמכיר היטב את הקטגוריה.
פתיחת החנות התשיעית אינה מספקת לבדה תמונה מלאה של הרווחיות, אבל היא בהחלט מעידה על המשך ההתרחבות וההשקעה במותג בישראל.
ובעוד שמותגים בינלאומיים אחרים גילו ששם עולמי לא מספיק כדי להצליח כאן, ויקטוריה סיקרט מדגימה את החשיבות של החיבור בין מיתוג גלובלי חזק לבין ביצוע מקומי מדויק.
כי בסופו של דבר, הישראלים לא רוצים בהכרח גרסה ישראלית של מותג בינלאומי. הם רוצים את המותג הבינלאומי שהם אוהבים, עם המחיר, הנגישות והשירות שמתאימים להם.
