״חולי ניקיון״, טריטוריה של טאץ׳, היא תובנה חכמה ומדויקת.
ניקיון לשם ניקיון הוא טיעון ג׳נרי צר ונקודתי. שנים רבות נחשפנו ל״מה הבעיה קחו סנו״ שעל פיו, הבעיה שלנו בחיים היא לכלוך והפתרון, לכן, הוא סנו.
טאץ׳ חושב שהבעיה שלנו רחבה ועמוקה יותר.
להיות חולה ניקיון זו לא בעיה נקודתית. זה לא כתם שמן שרוף על הכיריים. טאץ׳ רואה לנגד עיניו קהילה של אנשים שניקיון הוא הרבה יותר גדול מתקלה קטנה שצריך לנגב. מדובר במוטיבציה שהקשר שלה לניקיון הוא בן דודי בלבד. בהתמכרות לניקיון הלכלוך מסמל פחדים יותר גדולים, וחרדות שקשה לתת להן שם ולכן קשה להתאים להן תרופה. ובדיוק בגלל זה, ממש שם בנקודת הכאב ההיא, נכנס לחיינו מותג דטרגנטים בשם טאץ׳ שמחזיק אותנו עם ראש מעל למים. בזכותו אפשר להירגע, שזה הרבה יותר מלנקות רוטב שנשפך על השולחן או אבק שנצמד למשטחים. בזכות טאץ׳ אפשר להשיג רווחה נפשית, אפילו אם זה זמני וזקוק לתחזוקה מתמדת בדיוק בקצב בו מתכסה הבית אבק, והכלים נערמים בכיור. ברגע נתון יש יותר אנשים שיזדהו עם התופעה מאשר אנשים שיש לה, ממש עכשיו, תלתלי אבק על הרצפה.
הפרסומת האחרונה מעלה את הקונספט מדרגה. היא מספרת לנו על הכנת הבית לעוזרת. זווית רעננה של אותו הדבר – מה קורה כשקהילת חולי הניקיון מצפים לעוזרת? (שאלה פילוסופית – אם אני חולה ניקיון האם העוזרת היא מתחרה שלי?…)
דבר אחד וודאי: חולי ניקיון מתביישים בלכלוך.
היות שכבר אמרנו שהלכלוך מסמל עבור חולה הניקיון הרבה יותר משמן טיגון שקפץ על הקיר, והוא משמש מטאפורה לדימוי העצמי שלי – עלי לתחזק אותו נון סטופ אחרת ״יגלו מי אני״. עוזרת בית היא מה שנקרא בפסיכולוגיה ״גורם המציאות״. מישהו מהעולם החיצוני שרואה אותנו, את העליבות שלנו, את החולשות שלנו ובעיקר את מה שאנחנו רוצים להסתיר מהעולם. העוזרת יודעת ״מי אנחנו באמת״.
כמובן שהסרטון עצמו נאמן לעקרון ההגזמה במטרה לבדר ובכל זאת הוא נוגע בהמונים. זה נכון לכל המגדרים והמוצאים האתניים. זה נכון לכל הגילים ולכל המעמדות. זה אחד מהמכנים המשותפים של העם המנופץ שלנו. יחד ננקה. יחד נתקן. יחד ננצח…?
בדיוק בגלל שניקוי הבית לפני העוזרת הוא אבסורד שלא נמצא לו מזור – התלהבתי.
הבוזגלוס ממרקים בית לפני העוזרת זה אייטם מצחיק והפינאל: ״סורי על הבלגן, הבית אללא איסתור״ רק מדגיש עד כמה הבושה מהביישת ועד איפה הם מוכנים ללכת כדי להעמיד פנים.
כותבת שורות אלו הספיקה לבדוק עם עוד ועוד חברות אודות התופעה וכולנו הסכמנו שהרתיעה מלנקות את הבית בעצמנו (שהיא מהותית) בטלה בששים אל מול הרתיעה שהעוזרת תראה את הלכלוך שלנו.
אין ספק שמדובר במחלה פופולארית שאולי זה הרגע להציף אותה ומי יודע? אולי לטפל בה… מסוכן לביזנס של טאץ׳ אבל אולי שווה את זה?
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
