לא רק סודה: המהפכה השקטה של סודהסטרים // תמר ציונוב

משיתופי פעולה עם Lavazza ורשות הטבע והגנים, דרך קמפיינים בכיכובו של תמיר בר ועד כניסה למשרדים והרחבת עולם המשקאות: סודהסטרים מסמנת מנועי צמיחה חדשים. הילה ברון, סמנכ"לית השיווק של סודהסטרים ישראל, מספרת על האסטרטגיה שמאחורי המהלכים, על האתגר לשנות הרגלי צריכה ועל הדרך להפוך מותג ותיק לחלק מעוד ועוד רגעים בחיי הצרכן.

מותג שמזוהה במשך שנים עם מוצר אחד ניצב בפני אתגר שיווקי לא פשוט: איך ממשיכים לצמוח בלי לאבד את הזהות שבנתה אותו? בסודהסטרים החליטו שהתשובה היא לא רק להגיע לעוד בתי אב עם מכשירי ההגזה, אלא גם להרחיב את ההזדמנויות להשתמש בהם.

במהלך 2026 קידמה החברה שורה של מהלכים שנועדו להרחיב את גבולות המותג: שיתופי פעולה עם Lavazza ורשות הטבע והגנים, כניסה משמעותית לקטגוריית ה-On the Go, הרחבת הפעילות למגזר העסקי, המשך הקמפיין עם תמיר בר והשקת עיצוב חדש לקולקציית הטעמים, המיישר קו עם השפה הבינלאומית של PepsiCo.

אבל מאחורי רצף המהלכים מסתתרת שאלה אסטרטגית מעניינת הרבה יותר: איך הופכים מוצר שנמצא כמעט בכל בית להרגל צריכה שחוזר על עצמו לאורך היום? שוחחנו עם הילה ברון, סמנכ"לית השיווק של סודהסטרים ישראל, על בניית מנועי צמיחה, שיתופי פעולה שלא מרגישים מאולצים, קריאייטיב שמדבר על קיימות בלי להטיף, ועל תפקידו של השיווק ביצירת רלוונטיות חדשה למותג ותיק.

סודהסטרים כבר מזמן לא מוכרת רק מכשירי הגזה. לאן אתם רוצים לקחת את המותג?
"סודהסטרים היא מזמן לא רק חברה להכנת סודה. אנחנו חברת משקאות עם ערך סביבתי מובהק, שמציעה חוויית שימוש ייחודית ופרסונליזציה מלאה, גם ברמת ההגזה וגם ברמת הטעם.
אנחנו מרחיבים את הקהלים שלנו: מצרכני סודה ועד חובבי משקאות מוגזים, ומי שמחפשים פתרונות שתייה גם מחוץ לבית. השנה נכנסנו משמעותית לקטגוריית ה-On the Go והרחבנו את הפעילות העסקית, שמפתיעה אותנו לטובה בהיקפי ההיענות והחדירה. מבחינתי, מנועי הצמיחה נמצאים ביכולת לקחת מותג מוכר ואהוב ולמצוא עבורו עוד רגעים, עוד קהלים ועוד צרכים שבהם הוא יכול להיות רלוונטי."

השנה חברתם גם ל-Lavazza וגם לרשות הטבע והגנים. מה הופך שיתוף פעולה למהלך שיווקי נכון ולא רק לחיבור בין שני לוגואים?
"חשוב לנו לבחור שיתופי פעולה שמבוססים על ערכים משותפים ושמיטיבים גם עם הלקוחות שלנו. עם Lavazza החיבור היה טבעי: לקחת את חוויית הקפה והסודה מבית הקפה ולהכניס אותה הביתה.
עם רשות הטבע והגנים החיבור נולד מהערך הסביבתי המשותף ומהרצון לעודד את הישראלים לחזור לטייל בטבע אחרי המלחמה, בדיוק כשהשקנו את בקבוקי ה-On the Go. מבחינתי, שיתוף פעולה טוב הוא כזה שלא מרגיש מודבק מבחוץ, אלא כזה שאפשר להבין בשנייה למה שני המותגים האלה צריכים להיות יחד."

מהבית למשרד: איך זיהיתם את ההזדמנות העסקית החדשה?
"זיהינו את הצורך מהשטח. אם חוויית השימוש, הנוחות והבחירה האישית שאנחנו נותנים בבית כל כך רלוונטיות, אין סיבה שהן ייעצרו בדלת המשרד. אנחנו מציעים פתרון סביבתי, כלכלי ומותאם להעדפות העובדים, אבל מה שהפתיע אותנו הוא הערך הנוסף: יש משהו כמעט מדיטטיבי בהכנת המשקה, רגע קטן של הפסקה שמאפשר לעצור ולהתאוורר. אנחנו רואים היקפי חדירה מרשימים ושביעות רצון גבוהה מאוד. הרבה פעמים התגובה היא: איך לא היה לנו סודהסטרים במשרד קודם?"

בחרתם להמשיך עם תמיר בר ועם "סימנים מהיקום". איך יודעים ששפה קריאייטיבית עדיין עובדת?
"כשבחרנו בתמיר בר חיפשנו דרך להקליל את השפה ואת המותג באמצעות הומור, וגם השנה הרגשנו שזה משהו שכל כך נחוץ לאור האתגרים שאנחנו חווים.
החיבור לתרבות הישראלית, היכולת לדבר בשפה צעירה ורלוונטית ובעיקר לדבר על ערך סביבתי בלי להטיף, מאוד מתאימים לנו. 'סימנים מהיקום' כבר הפכה להרבה יותר משפה פרסומית, היא חלק מהאופן שבו סודהסטרים מדברת עם הצרכן. אנחנו רואים את ההצלחה גם במספרים וגם ביכולת להרחיב את הקהלים ולחבר את אותה פלטפורמה לעוד מוצרים והזדמנויות עסקיות."

אתם לא מתחרים רק במותגי משקאות, אלא גם בהרגלים של הצרכנים. איך משכנעים אנשים לשנות הרגל?
"היתרון שלנו מול משקה מוכן הוא לא רק סביבתי, אלא העובדה שהצרכן מקבל שליטה מלאה על המשקה שלו: הטעם, רמת ההגזה והרגע שבו הוא רוצה לשתות אותו.
לצד זה יש זמינות 24/7, בלי סחיבות ובלי להיתקע עם משקה שאיבד את הגזים. בסופו של דבר, שינוי הרגל קורה כשאתה לא מבקש מהצרכן להתפשר, אלא נותן לו יותר: יותר בחירה, יותר טריות, יותר זמינות וגם ערך סביבתי וכלכלי. לכן אנחנו משקיעים גם בשירות עד הבית, שמאפשר החלפת מכלי הגזה בנוחות ובעלות נמוכה יותר."

לאחרונה חידשתם את קולקציית הטעמים בהתאם לשפה של PepsiCo. מה עומד מאחורי המהלך?
"סודהסטרים הפכה לפלטפורמה להכנת משקאות. מסודה נקייה בבוקר, דרך Pepsi Zero מוגז בצהריים ועד קוקטייל בערב.
היה לנו חשוב לשפר את חוויית המזיגה ולהפוך אותה לנוחה ואינטואיטיבית יותר, לצד חיבור לשפה העיצובית של מותגי המשקאות הבינלאומיים שלנו. המטרה היא להרחיב את השימוש ולפתוח את סודהסטרים לקהלים נוספים. בקבוק טעם אחד יכול להחליף עד שישיית משקאות מוכנים, עם חיסכון כלכלי וחוויית שימוש שמתאימה לאופן שבו אנחנו חיים היום."

מותג ישראלי, תאגיד בינלאומי. כמה חופש יש לכם לייצר שיווק מקומי?
"אנחנו מקבלים מהגלובל תמיכה מלאה ונחשפים לידע, טרנדים ותהליכים שמאפשרים לנו לא פעם להביא לישראל את הבשורה לפני כולם.
במקביל, אנחנו מכירים מקרוב את הצרכן הישראלי, את התרבות ואת הרגלי הצריכה שלו. היתרון הוא שאנחנו לא צריכים לבחור בין גלובלי למקומי. אנחנו לוקחים את העוצמה והיכולות של PepsiCo ומתרגמים אותן לחוויה שמרגישה מותאמת בדיוק עבור השוק הישראלי."

כשכמעט כל מותג מדבר על קיימות, איך ממשיכים לבלוט בלי להישמע כמו עוד מותג שמטיף לצרכנים?
"המפתח הוא לייצר חיבור רגשי ולא להטיף. בחרנו בהומור כי אנחנו מאמינים שאפשר לדבר על נושא חשוב בלי להתנשא ובלי לגרום לצרכן להרגיש שמחנכים אותו.
ובמקרה שלנו יש גם סיפור אמיתי: בקבוק אחד יכול להחליף עד כ-1,000 בקבוקים חד-פעמיים לאורך חייו, ויש לנו מערכת מעגלית להחלפת מכלי ההגזה. הערך הסביבתי הוא חלק מהמוצר ומהמודל העסקי שלנו, לא רק מסר שמצמידים לקמפיין."

אחרי שנה של מהלכים מגוונים, מהו האתגר השיווקי הגדול לקראת 2027?
"האתגר המרכזי הוא להמשיך להפוך את סודהסטרים ממוצר שנמצא בבית להרגל צריכה שנמצא בעוד ועוד רגעים במהלך היום. להגדיל את תדירות השימוש, להרחיב את עולם המשקאות והטעמים ולפתח את הפעילות העסקית.
במקביל, למדנו שבמדינה כמו שלנו חייבים גמישות ותוכניות מגירה. גם בתקופות המלחמה דאגנו להיות שם עם 'סודה עד הבית', וראינו עלייה דרמטית בפניות לצד הגידול בצריכה הביתית. מבחינתי 2027 היא לא רק עוד קמפיין או מוצר, אלא הזדמנות להמשיך לבנות את סודהסטרים כחברת משקאות שרלוונטית ליותר אנשים וליותר רגעים."

ולסיום, מה התובנה החשובה ביותר שלך למנהלי שיווק שרוצים לשמור על רלוונטיות של מותג ותיק?
"כדי להמשיך להיות רלוונטיים צריך לחפש את המקומות שבהם המותג יכול להשתלב בתרבות היומיומית והעכשווית. זה דורש קרבה לסנטימנט, רגישות וגמישות מחשבתית. אי אפשר לעבוד רק על בסיס תוכנית שנכתבה לפני שנה ולהניח שהעולם יישאר אותו הדבר.
וליצירתיות יש ערך עצום, לא רק ביצירת קמפיין טוב, אלא ביכולת להסתכל על המותג והעסק מזווית אחרת ולשאול: איפה עוד אנחנו יכולים להיות רלוונטיים? בסוף זה התפקיד של שיווק, לא רק לספר מה המותג עושה, אלא למצוא את המקומות שבהם הוא הופך לחלק מהחיים של אנשים."