מאות מנהלי משאבי אנוש ורווחה, עשרות מתחמי חוויה, מותגים מובילים ואווירה של פארק שעשועים למבוגרים.
BUYME WONDERLAND היה הרבה יותר מאירוע לקוחות עסקיים. הוא היה הזדמנות לראות איך מותג שכולנו מכירים מעולם המתנות מבקש להרחיב את מקומו בחיי הצרכנים.
מאחורי המהלך עומדת דנה ביטון לב עמי, שנכנסה לתפקיד מנכ"לית BUYME רק לפני כחצי שנה, בסמוך לכניסתה של הפניקס כבעלת השליטה בחברה. אבל כששומעים אותה מדברת על המותג, על השותפים ועל החזון, התחושה היא שהיא שם מאז ומתמיד.
מה עומד מאחורי ההחלטה להפוך אירוע לקוחות לעולם שלם של חוויות?
״רצינו לקחת את הרגע הזה שבו עובד מקבל מתנה, בוחר מה הוא רוצה ומתרגש לממש אותה, ולהעניק את אותה חוויה למנהלות הרווחה, שכל השנה דואגות לשמח את כולם. במקום להזמין אותן לעוד כנס, שלחנו להן את כרטיס הכניסה לאירוע ישירות לאפליקציית BUYME, ואפשרנו להן להתנסות בחוויות בעצמן. יש לנו כ-1,500 שותפים, ועשרות מהם הצטרפו אלינו לאירוע וייצגו את מגוון העולמות שלנו, מקולינריה ואופנה ועד מלונות וחוויות. רצינו שירגישו את השפע הזה״.
BUYME מזוהה עם מתנות, אבל היום אתם מדברים בעיקר על חוויות. מה השתנה?
״פעם היינו מקבלים שובר נייר והולכים איתו לחנות. היום הכול דיגיטלי, זמין ונגיש, אבל השינוי האמיתי הוא בחופש הבחירה.
אנחנו לא רוצים להחליט בשבילך מה תקבל. בא לך תכשיט? חופשה? מסעדה? תבחר את מה שהכי מתאים לך. מבחינתנו, המתנה הכי טובה היא זו שאתה באמת רוצה. אנחנו גם מאוד מקפידים על חוויית המימוש והשירות. כי אין דבר יותר מתסכל מלקבל מתנה ואז להתאכזב בקופה״.
אירוע כזה הוא גם מפגן עוצמה מרשים. מה המטרה השיווקית המרכזית מבחינתכם?
״מפגן עוצמה זה אולי מה שרואים מבחוץ, אבל המטרה המרכזית שלנו הייתה לחזק מערכות יחסים. בסוף, לא משנה כמה המוצר שלך טוב, הכול מבוסס על קשר עם אנשים. יש לנו יתרון מיוחד כי הקשר עם הלקוחות העסקיים מאפשר לנו להגיע גם לצרכנים הפרטיים. מנהלת הרווחה שקונה מתנות לעובדים היא גם מי שקונה מתנה לחברה שלה. כשחשבנו על האירוע, שאלנו את עצמנו איך מוציאים את BUYME מהאפליקציה אל החיים. מכאן נולד ה-WONDERLAND, מקום שבו בכל רגע מגלים וחווים משהו חדש״.
וזו בדיוק הנקודה המעניינת מבחינה שיווקית: BUYME לא הסתפקה בהצגת מגוון המוצרים שלה, אלא הפכה את הלקוחות העסקיים למשתמשים בעצמם. במקום לספר להם על חוויית העובד, היא אפשרה להם להרגיש אותה.
איך השתנו הרגלי הצריכה של מקבלי המתנות?
״אנחנו רואים ששיעורי המימוש עולים בהתמדה. אנשים נהנים מהאפשרות לבחור מתוך מגוון עצום של מסעדות, חנויות, מלונות וחוויות.
השפע הזה מייצר קרבה למותג. כשאני יודעת שאני יכולה לממש את המתנה שלי בדרך שמתאימה לי, אני נהנית ממנה, ובפעם הבאה שאני צריכה לקנות מתנה למישהו אחר, אני כבר בוחרת ב-BUYME בעצמי״.
עם למעלה משני מיליון מחזיקי אפליקציה, חוויית המימוש היא הרבה מעבר לשירות. היא אחד ממנועי הצמיחה של המותג, שמחבר בין עולם המתנות הארגוניות לצריכה הפרטית.
ולאחרונה רכשתם את bttr. האם BUYME בדרך להפוך להרבה יותר מפלטפורמת מתנות?
״בהחלט. bttr מאפשרת לארגונים לנהל את כלל התקציבים המיועדים לעובדים, מהסעדה וביגוד ועד נופש והחזרי הוצאות.
זו הרחבה טבעית של הפעילות שלנו. כבר יש לנו את מערכות היחסים עם הארגונים, את הטכנולוגיה ואת הלקוחות, ועכשיו אנחנו יכולים להציע להם מעטפת רחבה עוד יותר של פתרונות.
אנחנו רוצים להיות חלק מחיי העובדים לאורך כל השנה, ולא לפגוש אותם רק בימי הולדת ובחגיגות אחרות״.
הרכישה מסמנת את הכיוון האסטרטגי של BUYME, במיוחד לאחר כניסתה של הפניקס לשליטה בחברה: הרחבת הפעילות ממותג המזוהה עם מתנות לחגיגות לפלטפורמה רחבה של חוויות, הטבות וניהול תקציבי עובדים.
ואולי זה הסיפור השיווקי המעניין ביותר של BUYME כיום: היא כבר לא מתחרה רק על השאלה איזו מתנה נקנה, אלא על המקום שהיא יכולה לתפוס בחיי היומיום שלנו.
אם לשפוט לפי מה שראיתי ב-WONDERLAND, יש עוד הרבה למה לצפות.