מי שגדל בישראל בשנות ה־70, ה־80 וה־90 כנראה לא צריך הסברים על הזיפ, הג'מייקה, הטורטיני או הנשיקולדה. מספיק להזכיר את השמות כדי להציף זיכרונות של מכולת שכונתית, הפסקות בבית הספר וטעמים שכבר מזמן נעלמו מהמדפים.
עכשיו עלית מחזירה 16 מוצרים ואריזות אייקוניות, במהלך נוסטלגיה רחב שכולל גם קמפיין, מארז מיוחד, מתחם פופ־אפ ואפילו שיתוף פעולה עם שבוע האופנה.
אבל מאחורי כל הגעגועים מסתתר סיפור שיווקי מעניין לא פחות: איך מחליטים אילו מוצרים להחזיר מתוך ארכיון של 90 שנה? איך משחזרים טעם שכבר כמעט נשכח? והאם הנוסטלגיה היא רק דרך לעורר רגשות, או גם מנוע מכירות?
תמר ציונוב שוחה עם מאיה שניידר, סמנכ"לית השיווק של חטיבת הממתקים בשטראוס, וגילתה שהכול התחיל דווקא מחלום קטן להחזיר את הזיפ.
מאיה, בואי נתחיל מההתחלה. איך בכלל נולד הרעיון להחזיר את הממתקים של פעם?
"ההתעסקות במוצרים נוסטלגיים ואייקוניים קיימת אצלנו כל הזמן. בשנה שעברה, למשל, החזרנו את טוב טעם ואת שוקולד חייל־חיילת.
אבל דווקא שיחה עם קולגה מחטיבת הקפה, שסיפר לי שהחלום שלו הוא להחזיר את הזיפ, הציתה את הרעיון למהלך רחב יותר. ראיתי כמה רגש המוצר הזה מעורר אפילו אצלנו, אנשים שמוקפים במותגים האלה מדי יום, ואמרתי לעצמי: אוקיי, נחזיר את הזיפ, אבל יש לנו ארסנל שלם של מוצרים אהובים.
משם התחילה עבודת בילוש של ממש. פשפשנו בארכיונים, חיפשנו מתכונים, קראנו כתבות ישנות ובדקנו יכולות ייצור. זו הייתה עבודה מרתקת, יסודית ועמוקה שנמשכה זמן רב".
מתוך מאות מוצרים של עלית, איך בוחרים דווקא את ה־16 שיחזרו?
"זה ממש לא פשוט, כי מבחינתנו כולם היו בניי. עלית קיימת כבר 90 שנה ולאורך השנים עברו בה אינספור מוצרים.
קודם כול בדקנו אילו מוצרים חוזרים שוב ושוב בפניות של צרכנים, ולמה הכי מתגעגעים. אחר כך בחנו את יכולות הייצור, כי לא כל מה שידענו לייצר בעבר אנחנו יכולים לייצר גם היום. קווי הייצור, התהליכים והסטנדרטים השתנו.
בנוסף, החלטנו להתמקד בשנות ה־70, ה־80 וה־90. אלה עשורים שמספיק רחוקים כדי לעורר געגוע, אבל עדיין קרובים מספיק כדי שנזכור אותם.
כך נוצר שילוב בין מוצרים שנעלמו וחוזרים ממש לחיים, לבין מוצרים כמו פסק זמן, טוויסט וקפה טורקי, שמעולם לא נעלמו אבל חוזרים באריזות האייקוניות שלהם".
רגע, אבל איך מחזירים מוצר כמו זיפ, שכבר כמעט 40 שנה לא ראינו על המדף? מי בכלל זוכר איך הוא הטעם שלו היה פעם?
"זו בדיוק אחת המורכבויות. עוד לפני הייצור צריך לשחזר את המתכון, את הטעם, ולוודא שזה באמת המוצר שאנחנו זוכרים. במקרה של הזיפ קרה משהו מדהים: הטכנולוג שהמציא ופיתח אותו לפני כמעט 40 שנה עדיין עובד בשטראוס!
הוא זה שאחראי גם לפיתוח המוצר המחודש, שעבר כמה התאמות, בעיקר בצבעי המאכל ובמעבר למנה אישית. זו דוגמה נהדרת לכך שהידע המקצועי נשאר אצלנו בתוך החברה לאורך כל השנים".
נוסטלגיה היא באמת רגש חזק, אבל האם היא גם מוכרת? הרי לא כל מי שמתגעגע למוצר בהכרח יקנה אותו
"ברור שבסופו של דבר יש כאן גם מנוע עסקי ומכירתי, והמוצרים מושקים כמהדורה מוגבלת.
מה שמעניין במהלך הזה הוא שהתנועה הפוכה מזו שאנחנו רגילים לראות בטרנדים. בדרך כלל הצעירים הם אלה שמייצרים את ההתלהבות ברשתות החברתיות ומעבירים אותה לדורות המבוגרים. כאן דווקא הדור המבוגר הוא זה שמוביל את ההתלהבות.
הדור הצעיר מגיע מתוך סקרנות. תדמייני אמא ובת שפותחות יחד נשיקולדה. עבור האמא זה זיכרון ילדות, ועבור הבת זו חוויה חדשה לגמרי. פתאום נוצר ביניהן שיח סביב המוצר. בעיניי זה אחד הדברים היפים במהלך הזה".
אז איך בונים קמפיין אחד שמדבר גם להורים שגדלו על המוצרים וגם לילדים שלא שמעו עליהם מעולם?
"קהל היעד המיידי שלנו הוא דווקא הדור הבוגר, וגם הקמפיין והשילוט פונים אליו. אבל במקביל אנחנו מייצרים חיבורים לדור הצעיר.
למשל, אנחנו שולחים משפיענים לבקר במכולות ובממתקיות שבהן גדלו, כאלה שכמעט קפאו בזמן, ולחזור לחוויית הקנייה של פעם.
מצד שני, אנחנו לוקחים טרנדים עכשוויים כמו סרטוני שגרת הטיפוח וההתארגנות, ועושים להם גרסאות ברוח שנות ה־70, ה־80 וה־90.
אנחנו מנסים בכל מיני דרכים לייצר גשר בין אז להיום".
הפעם לא הסתפקתם בהחזרת המוצרים למדפים. למה היה חשוב לכם לבנות סביבם חוויה שלמה?
"עלית מתחרה במותגים בינלאומיים מצוינים, אבל יש לה משהו מאוד ישראלי. כמעט כל מוצר שאנחנו מוציאים מחובר לתחושה של 'זה שלנו, גדלנו על זה'.
המהלך הזה לוקח את החיבור הזה לקצה. הוא לא עוסק בקטגוריה אחת, אלא מחבר בין מוצרים וקטגוריות שונות, כולל מוצרים מחטיבת הקפה.
בגלל העוצמה הרגשית של המהלך היה לנו חשוב גם לפגוש את הצרכנים באופן אישי, ולא רק דרך המדף או המסך.
לכן הקמנו את מתחם הפופ־אפ בקניון איילון, שבו הצרכנים יוכלו להרכיב לעצמם מארז נוסטלגי, לשחק במשחקים של פעם, לשלוח גלויות בדואר, להצטלם ולפגוש דמויות ילדות כמו קיפי בן קיפוד, מוישה אופניק וקשקשת. אפילו יצרנו בר משקאות נוסטלגי בשיתוף נדב בורנשטיין".
ויש גם חיבור מפתיע לשבוע האופנה. מה הקשר בין ג'מייקה וטורטיני למסלול הדוגמנות?
"חברנו למוטי רייף ולשבוע האופנה, ונתנו ל־16 מעצבים ישראלים מובילים, בהם ויוי בלאיש ואלון ליבנה, את המוצרים והמותגים כהשראה לעיצוב קולקציית חולצות.
החולצות יוצגו בתצוגת אופנה חגיגית ויוצעו למכירה, כשההכנסות ייתרמו לקרן האמהות על שם פינצ'י מור, שתומכת בנשים חד־הוריות בדרום תל אביב.
זה מרגש אותנו שבתוך המהלך הזה אנחנו יכולים גם לעשות טוב".
תכננתם את המהלך לפני כמעט שנה וחצי, ופתאום נדמה שכל העולם נמצא בגל נוסטלגיה. תזמון מושלם או מזל?
"זה אולי הדבר שהכי משמח אותי כאשת שיווק. כשהתחלתי ליזום את המהלך לפני כמעט שנה וחצי, לא יכולתי לדמיין שהוא יושק בדיוק כשהנוסטלגיה תהיה כל כך נוכחת בארץ ובעולם.
אנחנו רואים את זה בכל מקום: במסיבות נוסטלגיה, בחזרה של תוכניות כמו שכונת חיים, בקאמבק של הכבש השישה עשר, באופנה ובפילטרים באינסטגרם.
כאשת שיווק את תמיד רוצה להיות רלוונטית, להיות בזמן הנכון. ואני מרגישה שזה בדיוק מה שקרה לנו".
ולסיום, איזה מוצר הכי ריגש אותך באופן אישי להחזיר? ואיזה מוצר היית רוצה להחזיר אבל עדיין לא הצלחת?
"יש שני מוצרים שמרגשים אותי במיוחד. הראשון הוא סוכריות דבש. אמא שלי תמיד הייתה אומרת שאני עשויה מסוכריות דבש, כי זה הדבר היחיד שהיא הייתה מסוגלת לאכול כשהייתה בהיריון איתי. אז זו התרגשות אישית מאוד.
השני הוא ג'מייקה. כילדה היה לי פטיש לסוכריות לחיים, שהיו ממולאות ברום ומצופות בשוקולד. לצערי לא יכולנו להחזיר אותן הפעם, אבל הג'מייקה, שגם היא במילוי רום, מזכירה לי אותן מאוד.
ואם את שואלת אותי מה עוד חייבים לטעום, אז הטורטיני הוא הפתעת המהלך בעיניי. קרם אגוזים, ציפוי שוקולד ואגוזים מעל. פשוט הביס המושלם".
16 מוצרים, עשרות שנים של זיכרונות ומהדורה מוגבלת אחת. יהיה מעניין לראות אילו מהמוצרים יצליחו לעורר לא רק געגוע, אלא גם ביקוש שיצדיק את הישארותם על המדף.
ואני? כבר יש לי הימור על המוצר שיישאר פה הרבה אחרי שהמהדורה המוגבלת תחטף מהמדפים. עכשיו רק נותר לראות אם צדקתי.