שוק תוספי התזונה בישראל מתפתח במהירות. הצרכנים נחשפים למגוון הולך וגדל של מוצרים, מגלים עניין ברכיבים ובמחקרים שמאחוריהם ומחפשים פתרונות שמתאימים לצרכים האישיים שלהם.
לתוך העולם הזה נכנס HOLIS, מותג תוספי התזונה החדש מבית תנובה, עם 11 מוצרים בתשע קטגוריות, תפיסת עולם הוליסטית וחיבור למחקר המיקרוביום, העוסק בקשרים שבין המיקרואורגניזמים בגופנו למערכות השונות.
מאחורי ההשקה עומדות כמעט שנתיים של מחקר, פיתוח ובניית שותפויות. את השיווק מובילה דנה כהן, שמביאה איתה כ-20 שנות ניסיון בענף.
מר ציונוב שוחחה איתה על ההזדמנות שזיהתה החברה בשוק, על ההחלטות שמאחורי בניית המותג ועל האתגר השיווקי להפוך עולם מדעי מורכב למשהו שהצרכנים יכולים להבין, להתחבר אליו ולבחור בו.
תנובה מזוהה כבר שנים עם עולמות המזון והתזונה. מה הוביל אתכם להרחיב את הפעילות דווקא לתחום תוספי התזונה?
"החיבור הוא הרבה יותר טבעי ממה שאולי נדמה. תנובה עוסקת בתזונה מיטיבה ומזון פונקציונאלי כבר שנים, ומה שאנחנו רואים היום הוא שהתזונה הולכת והופכת להרבה יותר אישית וממוקדת. זה לא היה מהלך של 'בואו נשיק תוספי תזונה'. עבדנו על זה קרוב לשנתיים, בחנו מגמות, יצרנו שותפויות, פיתחנו את המוצרים, ובעצם בנינו את העולם שאנחנו משיקים היום".
לצד החיבור לתנובה, בחרתם לבנות ל-HOLIS זהות מותגית עצמאית. מה עמד מאחורי ההחלטה?
"כבר מההתחלה היה לנו ברור שאם אנחנו נכנסים לעולם הזה, אנחנו רוצים לעשות את זה בצורה שהיא באמת שלמה, ולא רק להשיק עוד סדרת מוצרים תחת תנובה. החיבור לתנובה ולבעמק טכנולוגיות מביא איתו המון ידע, ניסיון ויכולות מחקר ופיתוח, והוא בהחלט נותן לנו בסיס מאוד חזק. אבל אי אפשר לקחת את האמון שיש לצרכנים בתנובה ופשוט להעביר אותו אוטומטית למותג חדש. HOLIS יצטרך לבנות את האמון שלו בעצמו".
שוק תוספי התזונה מציע מגוון רחב של מותגים ופתרונות. איזו הזדמנות זיהיתם בו, ומה מייחד את התפיסה של HOLIS?
"עשינו הרבה מאוד עבודת מחקר, הסתכלנו על מה שקורה בארץ ובעולם, על הצרכים שמעסיקים היום צרכנים ועל ההתפתחויות המחקריות, בעיקר סביב עולם המיקרוביום. שם מבחינתי נמצא הבידול שלנו, שמתחיל קודם כול בתפיסת העולם. אנחנו מסתכלים על הגוף כעל מכלול, מתוך הבנה שהכול מחובר, ושאי אפשר תמיד להסתכל על כל מערכת בגוף בנפרד.
וכמובן המדע. היה לנו חשוב שהתפיסה ההוליסטית לא תישאר רק סיפור יפה של מותג, אלא שנתרגם אותה למוצרים. כל הפורמולות שלנו משלבות רכיבים פטנטים מבוססי מחקר בינלאומי".
בחרתם להשיק כבר בשלב הראשון 11 מוצרים בתשע קטגוריות. מה היתרון השיווקי בהשקה רחבה כל כך, ואיך שומרים על סיפור מותגי אחיד?
"זו הייתה בחירה מאוד מכוונת. כשבנינו את HOLIS, היה לנו חשוב כבר מהיום הראשון להראות שמדובר בתפיסה רחבה ולא במוצר או בקטגוריה אחת. אנחנו מסתכלים על הגוף כמכלול ועל הקשרים בין המערכות השונות, ולכן גם הפורטפוליו נבנה מראש כדי לתת מענה לצרכים שונים, מבריאות האישה והפה ועד ילדים, סטרס וספורט. גם הגדרת קהלי היעד נגזרת מהגישה הזאת. "אנחנו למעשה מתחילים מהצורך של הצרכן, ולא מהגדרה אחת של קהל יעד".
המיקרוביום הוא תחום מחקרי מרתק, אבל עדיין חדש יחסית בשיח הצרכני. איך מתרגמים את המורכבות המדעית שלו לשפה שיווקית נגישה?
"זה באמת אחד האתגרים הכי גדולים שלנו, לקחת מדע מורכב ולהפוך אותו למשהו שהצרכן יכול להבין ולהתחבר אליו, בלי לפשט אותו יותר מדי ובלי להבטיח הבטחות שאין לנו בסיס להבטיח. אנחנו מתחילים קודם כל במה שמעניין את הצרכן: למי המוצר מיועד, למה הוא רלוונטי עבורו, מה יש בו ומה עומד מאחורי הבחירה ברכיבים שלו. ומשם אנחנו מחברים גם את הסיפור הרחב יותר של המיקרוביום.
בעיניי, דווקא בתחום הזה האחריות שלנו כמותג היא מאוד גדולה. אנחנו רוצים להנגיש את המדע, אבל תמיד לשמור על הדיוק ועל הגבולות שלו. ככל שנהיה ברורים ומדויקים יותר עם הצרכן, כך נוכל לבנות איתו מערכת יחסים לטווח ארוך".
בהשקה בחרתם לשלב בין נוכחות בסופר-פארם לבין אתר המותג. איך שני הערוצים משלימים זה את זה בתהליך ההיכרות עם HOLIS?
"האתר שלנו מאפשר לנו לעשות משהו שקשה יותר לעשות על המדף: לפתוח את כל העולם שמאחורי HOLIS, להסביר את תפיסת המותג, את המדע ואת המוצרים בצורה הרבה יותר עמוקה. מוצרי HOLIS נמכרים בשלב הראשון בסופר-פארם ובאתר המותג. הנוכחות בנקודת המכירה מאפשרת לצרכנים להכיר את המוצרים, בעוד שהאתר מרחיב את המפגש ומאפשר להעמיק בסיפור המותג ובמידע שמאחורי הפורמולות.
בקטגוריה שבה הצרכנים יכולים להשוות בין מוצרים רבים, איך בונים תפיסת ערך למותג חדש מעבר לשאלת המחיר?
"אני פחות מסתכלת על זה כשאלה של איך מצדיקים מחיר, אלא איך מסבירים ערך. כשהצרכן מבין מה יש במוצר, למה הוא שם ומה עומד מאחוריו, הוא יכול לבחור בצורה הרבה יותר מושכלת".
ההשקה היא רק תחילת הדרך. מה מבחינתך יהיה המדד המשמעותי להצלחה של HOLIS בעוד שלוש שנים?
"המדד הגדול באמת הוא לבנות מותג שנכנס לחיים של אנשים ונשאר שם. מותג שמכירים אותו, מבינים מה הוא מביא, ובעיקר סומכים עליו."
לצד השיחה עם כהן, שוחחה ציונוב גם עם אסף חתוכה, יועץ אסטרטגיה ומיתוג שליווה את תהליך בניית HOLIS, על הדרך שבה הופכים תפיסה מדעית לזהות מותגית שמצליחה לעורר סקרנות ולבלוט בקטגוריה תחרותית.
כשכל כך הרבה מותגים מתחרים על תשומת הלב של הצרכן, איך יוצרים זהות שמצליחה לבלוט ולהציע משהו שונה?
"אתה לא יכול להביא עוד פעם מגנזיום לעולם שבו המגנזיום כבר מאוד נוכח. הפיצוח היה במקום לעבוד על רכיבים בודדים, להסתכל על גוף האדם כמכלול ולייצר פורמולות שנותנות מענה לצרכים בצורה רחבה יותר. לא רצינו שזה ירגיש כמו תרופה. את המקצועיות אנחנו מביאים דרך הסיפור, דרך המיקרוביום ודרך עולמות התוכן. רצינו להביא תחושה שנעה בין מדעי לאקסקלוסיבי, עם משהו מהעולמות של ספא, גוף ונפש".
מעבר לשם ולאריזה, מה נדרש כדי להפוך את הסקרנות הראשונית של הצרכן להיכרות ולאמון במותג?
"כדי לשבור הרגלים צריך הפרעות. הפרעה אחת לא מספיקה, צריך מסה קריטית של הפרעות".
לדבריו, השם, העיצוב, הפורמולות והידע המדעי צריכים ליצור יחד רצף של מפגשים עם המותג, שכל אחד מהם מוסיף עוד סיבה להתעניין בו. אבל לא פחות חשוב מהמפגש עם הצרכן הוא האמון שנבנה בקרב אנשי המקצוע.
"בעולם של תוספי תזונה, אם אנשי המקצוע, המומחים ומובילי הדעה לא מחוברים למוצר ולא מאמינים בו, לא משנה איזה קמפיין יצירתי תעשה, זה לא יעבוד. זה לא עולם של זבנג וגמרנו. זה עולם של ידע ומדע. אנשים צריכים להאמין".