כשאנחנו בוחרים מוצר בסופר, אנחנו יודעים בדיוק איזה מותג עומד מאחוריו. אבל מי מאיתנו יודע מי מפעיל את חדר האוכל במקום העבודה שלנו? ובעיקר, איך גורמים לצרכן להתחבר למותג שהוא בכלל לא בחר? זה בדיוק האתגר השיווקי של Sodexo ישראל, שמבקשת לשנות את כללי המשחק בענף ההסעדה הארגונית. במקום להתחרות רק על איכות האוכל והשירות, החברה בונה מותגים, מפתחת חוויות צרכניות ומנסה לייצר חיבור רגשי עם העובדים שפוגשים אותה מדי יום. מהלך שמתחיל בשינוי קטן לכאורה, מהגדרת העובדים כ"סועדים" להגדרתם כ"צרכנים", אבל מאחוריו עומד שינוי עמוק הרבה יותר בתפיסת השיווק והעסק.
את המהלך השיווקי מובילה נעמה שלו, שמונתה לאחרונה לסמנכ"לית השיווק, התקשורת והאסטרטגיה של Sodexo ישראל, לאחר שכיהנה בשנתיים האחרונות כמנהלת השיווק והאסטרטגיה בחברה. Sodexo פועלת בשני תחומים מרכזיים: שירותי הסעדה לארגונים וניהול ואחזקת מבנים (Facility Management). שלו, שהגיעה מעולמות מוצרי הצריכה בתנובה ובשטראוס, מביאה איתה ניסיון בפיתוח מותגים, חדשנות וזיהוי צרכים צרכניים. כעת היא מיישמת את אותה חשיבה בעולם שבו הלקוח שמשלם עבור השירות הוא הארגון, אבל מי שחווה אותו מדי יום הוא העובד.
כשעובד נכנס לחדר האוכל, הוא בכלל יודע מי החברה שמאחורי השירות?
"ברוב המקרים לא. עשינו קבוצות מיקוד והופתעתי לגלות שחלק מהעובדים דווקא ידעו מי ספק ההסעדה שלהם, אבל מדובר במיעוט. רובם מכירים את השף, את האנשים שמגישים להם את האוכל ואת החוויה עצמה, ופחות את שם החברה.
מבחינת הארגון שמשלם לנו, המותג Sodexo משמעותי מאוד, כי הוא מייצג גלובליות, ניסיון, מומחיות וערכים. אבל מבחינת העובד, החיבור הרגשי נוצר דרך השירות שהוא מקבל. העובדים שלנו מכירים את האנשים באתר, יודעים איזה קפה הם אוהבים, זוכרים ימי הולדת ומייצרים איתם קשר אישי. בסופו של דבר, זה מה שבונה את החוויה ואת החיבור למותג."
את מדברת על חיבור רגשי, אבל איך הופכים שירות כמו הסעדה לחוויה צרכנית?
"השינוי מתחיל קודם כל בדרך החשיבה שלנו. במשך שנה וחצי עבדתי על שינוי השפה בתוך החברה, מהמונח 'סועדים' למונח 'צרכנים'. אני מאוד מאמינה שמילים מייצרות מציאות.
כשאנחנו מדברים על סועדים, אנחנו חושבים רק על אנשים שמגיעים לארוחת צהריים. אבל העובד של היום צורך הרבה יותר מזה: הוא קונה קפה בבוקר, נכנס לחנות הנוחות, לוקח משהו קטן בין פגישות או משתתף באירוע חברה. בכל אחת מנקודות המפגש האלה יש לנו הזדמנות לתת לו ערך.
זה לא רק שינוי במילים. היינו צריכים להטמיע תפיסה חדשה בקרב אנשי התפעול שלנו ביותר מ-100 אתרים ברחבי הארץ, ולגרום לכולם לחשוב אחרת על הצרכים של העובדים ועל השירותים שאנחנו מציעים להם."
הגעת מתנובה ומשטראוס. מה מהניסיון שלך בעולם מוצרי הצריכה הבאת לSodexo?
"הדבר המרכזי הוא להתחיל מהצרכן ולא מהמוצר. בעולם מוצרי הצריכה לא שואלים קודם מה אנחנו יודעים לייצר, אלא מה הצרכן צריך, מה חסר לו, מה מפריע לו ואיפה אפשר לתת לו ערך אמיתי.
זו תפיסה שהבאתי איתי לSodexo. במקום להתחיל מהשירותים שאנחנו כבר מספקים ולנסות לשווק אותם טוב יותר, אנחנו מתחילים מהבנת הצרכים ובונים בהתאם מוצרים, שירותים ומותגים.
בתנובה, למשל, הייתי מעורבת בהשקת מותגים כמו GO ו-Alternative. הניסיון הזה לימד אותי שבניית מותג היא הרבה מעבר לפרסום. היא מתחילה בזיהוי צורך, בפיתוח הצעת ערך ובהבנה מדויקת של קהל היעד. את אותה גישה אני מיישמת היום גם בעולם השירותים."
לאחרונה השקתם שלושה מותגים קולינריים. למה חברת הסעדה צריכה יותר ממותג אחד?
"כי לא לכל העובדים יש אותם צרכים. עד היום התפיסה בענף הייתה במידה רבה לספק שירות דומה לארגונים שונים, אבל עובד במפעל שמתחיל משמרת בארבע בבוקר לא מחפש בהכרח את אותה חוויה כמו עובד בחברת הייטק.
עובד במפעל צריך לעיתים ארוחה משביעה שמתאימה לשעות העבודה שלו, ולא בהכרח מנת סושי קטנה ומעוצבת.
לכן החלטנו לבנות שלושה מותגים שונים תחת מותג-העל Sodexo:
The Kitchen, Eat ו-Modern Recipe, שכל אחד מהם מציע חוויה אחרת לקהל אחר.
ההבדלים לא מסתכמים בתפריט. הם באים לידי ביטוי בעיצוב החלל, באווירה, בשירות, במדים של העובדים ואפילו במיתוג הכוסות. אנחנו רוצים שכל עובד ירגיש שהחוויה נבנתה עבורו, ולא שהוא מקבל פתרון אחיד שמתאים לכולם."
מצד אחד הארגון משלם לכם, ומצד שני העובדים הם הצרכנים. איך משווקים לשני קהלים שונים?
"זו באמת אחת המורכבויות המעניינות בשיווק שלנו. יש את הארגון, שמולו אנחנו צריכים להציג מומחיות, אמינות ופתרונות עסקיים, ויש את העובדים, שמחפשים חוויה אישית, שירות טוב וגיוון.
אנחנו עובדים עם הארגונים גם על פעילויות שיווק שמייצרות מעורבות של העובדים. למשל, בישראכרט קיימנו תחרות שבה עובדים הציעו מנה שתיכנס לתפריט. בחרנו מנה של אחת העובדות, הפקנו יום צילומים שבו השף הכין אותה, והיא הוגשה בחדר האוכל לאורך החודש.
הפעילות יצרה עניין ושיח בתוך הארגון, ובהמשך גם ברשתות החברתיות. מבחינתי זו דוגמה מצוינת לשיווק שלא מתחיל בפרסומת, אלא בחוויה אמיתית שמחברת את העובדים למותג."
בשנים האחרונות האוכל הפך לחלק ממיתוג המעסיק. עד כמה הוא באמת משפיע על העובדים?
"הופתעתי לגלות עד כמה. ערכנו סקר שבדק את ההשפעה של פתרונות האוכל במקום העבודה על שביעות הרצון של העובדים, ו-77% מהמשיבים אמרו שיש להם השפעה.
אוכל הוא נושא רגשי מאוד. אנשים נמצאים במקום העבודה יום אחרי יום, וגם אם הם עובדים מהבית בחלק מהשבוע, נוצרת שגרה שצריך לדעת לשבור.
אנחנו עושים את זה באמצעות ימי שף, עמדות אוכל רחוב, מנות מיוחדות, אירועים ושיתופי פעולה עם מותגי מזון מוכרים. לפעמים אלה מנות בהשראת טרנדים ברשתות החברתיות, ולפעמים פעילויות עם מותגים כמו דוריטוס או קרמיסימו. לאחרונה, למשל, קיימנו פופ-אפ בשיתוף רשת River בחברת הייטק.
המטרה היא לא רק להגיש אוכל טוב, אלא לייצר חוויות קטנות שהעובדים מצפים להן, מדברים עליהן ונהנים מהן. זה חלק מהערך שמעסיק יכול להציע לעובדים שלו."
בתפקיד החדש שלך את אחראית גם על אסטרטגיה, חדשנות ופיתוח עסקי. האם תפקיד מנהל השיווק השתנה?
"בהחלט, ואני חושבת שכך הוא צריך להיות בכל ארגון. שיווק לא יכול להסתיים בקמפיינים ובתקשורת. הוא חייב להיות מחובר לשאלה איך העסק צומח, מה הצרכנים יצטרכו בעוד כמה שנים ואילו מנועי צמיחה חדשים אפשר לפתח.
זו הגישה שליוותה אותי גם בתפקידים הקודמים. כשהובלתי השקות של מותגים בתנובה, הקמפיין היה השלב האחרון בתהליך ארוך של חשיבה, פיתוח ובניית המוצר.
מנהל השיווק צריך להיות מעורב בכל הצמתים העסקיים: פיתוח מוצרים, רכש, לוגיסטיקה, משאבי אנוש, אחריות תאגידית ואסטרטגיה. הוא צריך להשפיע על ההחלטות ולא רק לספר עליהן בדיעבד. אם מנהל השיווק נכנס לתמונה רק כשצריך לפרסם משהו, בעיניי הוא נכנס מאוחר מדי."
ולסיום, מה יהיה השינוי הגדול הבא בעולם ההסעדה הארגונית?
"אני חושבת שהעתיד הוא בחוויה הרבה יותר אישית וגמישה. פחות חדר אוכל שבו כולם מגיעים באותה שעה, ויותר מגוון פתרונות שמלווים את העובד לאורך כל היום.
הטכנולוגיה והמידע יהיו חלק מרכזי בשינוי הזה. אנחנו כבר מתחילים להטמיע מקררים חכמים, פתרונות שזמינים בכל שעות היממה, עמדות להזמנה מראש וחנויות נוחות בתוך מקומות העבודה.
אני חושבת שענף ההסעדה עדיין לא מספיק מתקדם בתחום הדיגיטלי, ויש עוד דרך לעשות. ככל שנדע יותר על ההעדפות והרגלי הצריכה של העובדים, נוכל להתאים להם פתרונות מדויקים יותר.
בסופו של דבר, המטרה היא שכל עובד יוכל למצוא את מה שמתאים לו, בזמן שמתאים לו, כחלק מחוויית העבודה היומיומית."