מדי שנה מציגה TERMINAL X את הטרנדים לעונה הקרובה באירוע הטרנדים השנתי שלה. השנה, לראשונה, היא מוציאה את החוויה גם החוצה ומשיקה ב-BIG גלילות תערוכה פתוחה לקהל, שבה יוצגו רק 0.1% מהפריטים שבאתר. תמר ציונוב שוחחה עם דנה עיני, סמנכ”לית מותג אופנה ושיווק ב-TERMINAL X, על החיבור בין הפיזי לדיגיטלי, הדרך שבה דאטה עוזר לזהות טרנדים, ההתאמות לקהל הישראלי והאתגר של בניית מותג שהולך ומתרחב.
יש משהו מסקרן בהחלטה של TERMINAL X לקחת אתר שמציע אינספור פריטים, מותגים וקטגוריות – ולזקק את כולו לחלל אחד שמציג רק 0.1% מההיצע שלו.
זה בדיוק הרעיון מאחורי התערוכה החדשה של TREND X בביג פאשן גלילות. אירוע הטרנדים שמקיימת TERMINAL X מדי שנה יצא הפעם, לראשונה, החוצה ונפתח לקהל הרחב. החלל עוצב כתערוכת אופנה שמבקשת להציג את מה שב-TERMINAL X מאמינים שנראה הרבה ממנו בחורף 2026–27.
והבחירה ב־0.1% מעניינת כמעט כמו הפריטים עצמם. בעולם שבו היתרון של איקומרס הוא לכאורה היכולת להציע עוד ועוד אפשרויות, כאן נעשתה הפעולה ההפוכה: מישהו היה צריך לבחור מה מתוך כל השפע ראוי להיכנס פנימה – ובעצם להחליט מה הולך להיות הדבר הבא.
מאחורי הבחירות האלה יש כמובן אופנה, אבל גם לא מעט שיווק, דאטה והיכרות עם הצרכן הישראלי. וזו כבר הייתה סיבה טובה לתפוס את דנה עיני, סמנכ”לית מותג אופנה ושיווק ב-TERMINAL X, לשיחה על מה שקורה מאחורי הקלעים של התערוכה – ועל הדרך שבה מזהים טרנדים, מתרגמים אותם לישראל ובונים מותג שמבקש לפעמים גם להוביל אותם.
TERMINAL X נולד בדיגיטל. למה היה לכם חשוב השנה להוציא את אירוע הטרנדים החוצה ולהפוך אותו לתערוכה פתוחה לקהל?
“TERMINAL X נולד בדיגיטל וזה תמיד יהיה הבית שלנו, אבל היה לנו חשוב לצאת לרגע מהמסך, לפגוש את הקהל בצורה אחרת וגם להיחשף לקהלים שפחות רגילים לקנות אונליין. התערוכה מאפשרת לנו להפוך את מה שקורה באתר לחוויה מוחשית – לראות ולהרגיש את המותגים והטרנדים שלנו, ואז להמשיך את החוויה בדיגיטל.”
בתערוכה מוצגים רק כ־0.1% מהפריטים באתר. איך בוחרים מתוך היצע עצום את הפריטים שייצגו את העונה ואת TERMINAL X?
“זו עבודת אוצרות. בחרנו את הטרנדים החזקים של העונה ואת הפריטים שמייצגים אותם מתוך המותגים הכי נחשקים שלנו. אנחנו כמובן לא מנסים להציג את כל מה שיש ב-TERMINAL X, אלא לתת טעימה מדויקת מהמגוון, מהמותגים ומהטרנדים שמרכיבים את העולם שלנו.”
התערוכה בנויה כך שרואים את הפריט, סורקים וממשיכים לאתר. איזה תפקיד יש לחוויה פיזית באסטרטגיה של מותג איקומרס?
“מבחינתנו הפיזי לא מחליף את הדיגיטל. היום TERMINAL X הוא הרבה מעבר לאתר עם מגוון גדול של מוצרים – יש בו מותגים, קטגוריות שונות, אופנה וטרנדים, לצד מעטפת שירות של משלוחים מהירים, החזרות והחלפות. המטרה של התערוכה היא לתת לציבור הזדמנות לחוות את העולם של TERMINAL X בצורה פיזית ומוחשית.”
כולם מדברים על טרנדים. אבל איך יודעים היום מה הולך להיות טרנד בעוד כמה חודשים?
“אנחנו חיים ונושמים אופנה ועוקבים כל הזמן אחרי תצוגות, מותגים, רשתות חברתיות ומגמות גלובליות. לזה מתווסף יתרון משמעותי שיש לנו כפלטפורמת איקומרס – היכולת לראות בזמן אמת איך הקהל הישראלי מגיב. השילוב בין הבנה אופנתית, ניסיון ודאטה מאפשר לנו לזהות כשטרנד מתחיל להתחזק ולהגיב אליו מהר.”
ויש טרנדים עולמיים שאתם כבר יודעים שלא יעבדו בישראל?
“בהחלט. לא כל טרנד שאנחנו רואים בעולם הוא בהכרח מסחרי או מתאים לצרכן הישראלי כמו שהוא. לפעמים ניכנס אליו בכמות מצומצמת ונבחן את התגובה, ולפעמים נמצא את האדפטציה המסחרית שלו – ניקח את האלמנטים המרכזיים ונתרגם אותם למשהו שמתאים יותר לקהל שלנו.”
אתם עדיין רק מזהים טרנדים, או שפלטפורמה בגודל של TERMINAL X כבר יכולה גם לייצר אותם?
“היום בהחלט יש לנו יכולת גם להוביל. טרנד הוא לא רק פריט לבוש – הוא נבנה דרך אופנה, תוכן, רשתות חברתיות, משפיענים, קריאייטיב ומהלכים שיווקיים. כשכל אלה מתחברים, אפשר לא רק להגיב לטרנד אלא גם לייצר ולהעצים אותו. יש לנו את הפלטפורמה, הקהל והמותגים לעשות את זה, והשאיפה היא לזהות מוקדם, להגיב מהר ולהוביל.”
אז מה באמת נראה ברחוב הישראלי בחורף הקרוב?
“אנחנו רואים כמה כיוונים חזקים. מכנסי קאפרי ואורך 7/8 ממשיכים להתחזק, גם בשילובים עם שמלות וחצאיות. נראה הרבה קמופלאז’, דגמ”חים וליירינג. במקביל יש כיוון רומנטי ונשי יותר – סאטן, תחרה, קשתות, נעלי בובה ופרטים עדינים. בעיניי, דווקא החיבור בין העולמות האלה יהיה מעניין.”
TERMINAL X התרחב מאוד בשנים האחרונות. מה אתם רוצים שהמותג יהיה עבור הצרכן היום?
“TERMINAL X הוא אתר האופנה והלייפסטייל המוביל בישראל. אנחנו מתרחבים לעוד קטגוריות, אבל חשוב לנו לשמור בכל אחת מהן על ה-DNA של TERMINAL X ועל הסיפור האופנתי והקריאטיבי שלנו. אנחנו רוצים לתת לצרכן מענה רחב ככל האפשר במקום אחד, דרך מגוון גדול של מותגים, קטגוריות וסגנונות.”
כמעט כל מותג מוכר היום גם ישירות לצרכן. למה שהוא ייכנס דווקא ל-TERMINAL X? האם משלוח מהיר עדיין מספיק כבידול?
“משלוח מהיר הוא חלק חשוב מהחוויה, אבל הבידול שלנו היום רחב יותר. יש את הנוחות והמגוון – במקום לעבור בין כמה אתרים וחנויות, אפשר למצוא אצלנו מגוון עצום של מותגים וקטגוריות במקום אחד. לזה מצטרפים השירות, ההחזרות וההחלפות, מועדון Dream Card והאקסקלוסיביות של מותגים ושיתופי פעולה ייחודיים. אנחנו רוצים שהלקוח יגיע ל-TERMINAL X לא רק בגלל מוצר מסוים, אלא בגלל החוויה כולה.”
ואיך משווקים פלטפורמה עם כל כך הרבה מוצרים, מותגים וקהלים בלי לאבד את הזהות של TERMINAL X עצמו?
“TERMINAL X הוא קודם כול מותג של אופנה ולייפסטייל, וזה המצפן שלנו. מתחת למטרייה הזאת יש הרבה קטגוריות, מותגים וקהלים שונים. האתגר הוא לא לדבר על הכול באותו זמן, אלא לדעת בכל רגע מה הסיפור שאנחנו רוצים לספר. גם כשמדברים על ביוטי, ספורט, נשים, גברים או ילדים – השפה, הקריאייטיב והאוצרות צריכים להרגיש TERMINAL X. כך אפשר להתרחב בלי לאבד את הזהות של המותג.״