אוקטובר הוא חודש המודעות הבינלאומי לסרטן השד, אבל בישראל היו מותגים שלא חיכו לתחילת החודש. כבר בספטמבר החלו להופיע על המדפים מוצרים ורודים, ובמהלך אוקטובר הצטרפו אליהם קמפיינים, שיתופי פעולה, יוזמות חברתיות ואפילו פעילויות במגרשי הספורט.
לכאורה, עוד חודש שבו מותגים מתגייסים למטרה חשובה. אבל מבט מעמיק על כמה מהמהלכים שנבחרו לסקירה הזו חושף סיפור שיווקי מעניין הרבה יותר:
המותגים הבולטים אינם מסתפקים בהצטרפות לשיח החברתי. הם מחפשים דרך להפוך את הנכסים שכבר נמצאים בידיהם לכלים שמקדמים אותו.
המוצר, האריזה, חוויית המשתמש, נקודת המכירה ואפילו מערכת היחסים עם הלקוחות מקבלים משמעות נוספת.
וכאן בדיוק עובר ההבדל בין קמפיין מודעות לבין שיווק חברתי שמצליח לייצר ערך.
לעצור לרגע: כשמוצר יומיומי הופך לתזכורת מצילת חיים
אחת התובנות שחוזרות השנה בכמה מהמהלכים היא שנשים עסוקות כל כך בדאגה לאחרים, עד שהבריאות שלהן נדחקת לא פעם לסוף סדר העדיפויות.
המותג פסק זמן של עלית בחר להשתמש בשם שלו כדי להזכיר לנשים לקחת כמה דקות לעצמן. במסגרת שיתוף הפעולה עם עמותת אחת מתשע, שהחל כבר בספטמבר, יצא החטיף במהדורה מיוחדת המעודדת נשים להקדיש זמן לבריאותן ולהכיר את הסיכון האישי שלהן.
המהלך, שמתקיים זו השנה הרביעית, ממחיש כיצד מסר מותגי מוכר יכול לקבל משמעות חברתית חדשה. במקרה הזה, הפסקה קטנה של עולם השוקולד – הופכת לקריאה לעצור למען הבריאות.
גם כתר ממשיכה לפתח את אותה תובנה, אבל באמצעות מוצר אחר לחלוטין: כיסא הפלסטיק המזוהה איתה.
מיזם "שבי רגע", המתקיים זו השנה השביעית, מציע מהדורה ורודה של הכיסא, כאשר ההכנסות ממכירתו מוקדשות לפעילות העמותות אחת מתשע וגמאני. על הכיסאות מופיע קוד QR המפנה למידע על גילוי מוקדם ולהערכת סיכון אישית.
אלא שהשנה הכיסא יצא גם למגרש הכדורסל. באמצעות חיבור למינהלת ליגת העל בכדורסל נשים, משתלבים הכיסאות הוורודים במשחקים המשודרים, השחקניות עולות לטקסי הפתיחה בחולצות ורודות, והמסרים מופיעים גם על מסכי האולם. לצד הפעילות מתקיים קמפיין בהשתתפות השחקניות.
זהו מהלך מעניין במיוחד משום שהוא מצליח לחבר בין מוצר פיזי, מסר חברתי, קהל ספורטיבי וחשיפה תקשורתית. הכיסא כבר אינו רק מוצר שנמכר לטובת תרומה, אלא חלק מחוויית הצפייה ומהשיח סביב המשחק.
כשהטכנולוגיה לא רק מפיצה מסר, אלא משנה את חוויית המשתמש
אחד המהלכים המקוריים השנה מגיע דווקא מעולם הטכנולוגיה.
Waze חברה לעמותת אחת מתשע ולסטנדאפיסטית עדי אשכנזי במהלך שמשלב מסרים על גילוי מוקדם בתוך חוויית הניווט עצמה.
משתמשות ומשתמשים יכולים לבחור בקולה של אשכנזי, שמשלבת בהוראות הדרך גם תזכורות לדאוג לבריאות השד. לצד זאת נוספו רכב וירטואלי ורוד, סמלים מיוחדים ומיפוי של מאות מרפאות ומרכזי בדיקה בישראל.
מה שמייחד את המהלך אינו רק השימוש בידוענית אהובה, אלא הבחירה לפגוש את הקהל בתוך פעולה יומיומית שהוא ממילא מבצע.
במקום לבקש מהנשים לעצור את שגרת חייהן כדי לצפות בפרסומת, Waze משלבת את המסר בשגרה עצמה. היא גם אינה מסתפקת בהעלאת מודעות, אלא מאפשרת למשתמשות למצוא שירותי בדיקה רלוונטיים.
מבחינה שיווקית, זו דוגמה לאופן שבו פלטפורמה דיגיטלית יכולה להשתמש ביכולות הליבה שלה כדי לקדם התנהגות רצויה, ולא רק כדי לייצר חשיפה.
כשחיבור בין מותגים מייצר משמעות חדשה
שיתופי פעולה מסחריים הפכו מזמן לכלי מרכזי בעולם השיווק, אבל דווקא כשמדובר במטרה חברתית, החיבור בין מותגים יכול לקבל משמעות עמוקה יותר.
הפעילות של עלית עם רשת ההלבשה התחתונה אינטימה היא דוגמה לחיבור בין עולמות צריכה שונים, שיכול לאפשר למסר על בריאות האישה להגיע לנשים בהקשרים חדשים.
הערך של שיתוף פעולה כזה אינו טמון רק בחיבור בין קהלי הלקוחות, אלא ביכולת של שני מותגים להביא לשולחן נכסים שונים ולייצר יחד סיפור שאף אחד מהם לא היה יכול לספר באותה צורה לבדו.
גם נאות בחרה להמשיך את שיתוף הפעולה עם אחת מתשע באמצעות עולם התוכן הטבעי שלה: הליכה. דגם נעליים עם פפיון ורוד, פעילות בנקודות המכירה ובדיגיטל ותרומת חלק מההכנסות לעמותה מחברים בין מוצר הליבה של המותג לבין מסר של אורח חיים בריא.
ללין, מצידה, מציגה היבט נוסף של שיווק חברתי: התמדה. זו השנה ה־17 שבה היא משתפת פעולה עם אחת מתשע, והשנה היא עושה זאת באמצעות חמאת שפתיים במהדורה מיוחדת, שחלק מרווחיה נתרם לעמותה.
בעולם שבו מותגים מחפשים כל הזמן את הדבר החדש הבא, יש משמעות גם לשותפות ארוכת שנים. היא הופכת את המעורבות החברתית מחלק מלוח השנה השיווקי לחלק מהזהות של המותג.
מקמפיין לתרומה: כשהלקוחות הופכים לשותפים
קניוני עופר בחרו השנה במודל שמחבר בין צרכנות, משפיענים ותרומה חברתית.
בשיתוף עמותת אחת מתשע ויוצרת התוכן דנה זרמון, משווקת הקבוצה סט עגילים במהדורה מיוחדת במחיר של 20 שקלים, כאשר מלוא ההכנסות מועבר לעמותה.
הפעילות מתקיימת ב־18 קניונים ברחבי הארץ, ומלווה בקמפיין דיגיטלי ובפעילות עם משפיעניות ומובילות דעת קהל.
מבחינה שיווקית, זהו מהלך שהופך את הצרכנית מצופה במסר לשותפה פעילה. היא אינה מתבקשת רק להזדהות עם המטרה, אלא יכולה לבצע פעולה פשוטה, נגישה ובעלות נמוכה, שתומכת בה באופן ישיר.
החיבור לדנה זרמון ולמשפיעניות נוספות מסייע להרחיב את החשיפה, אבל הפעולה המשמעותית מתרחשת דווקא בנקודת המפגש בין המסר החברתי לבין החלטת הקנייה.
גם מגרשי הספורט ומגדלי המגורים מצטרפים
השנה אפשר לראות כיצד המסר יוצא מגבולות המדיה המסורתית ומגיע גם למרחבים שלא בהכרח מזוהים עם קמפיינים לבריאות האישה.
מכבי תל אביב ו־PUMA השיקו ג'קט ורוד, שההכנסות ממכירתו מוקדשות לעמותת גמאני. השימוש בחשיפה של קבוצת כדורגל מאפשר להרחיב את השיח לקהלים שלא בהכרח היו נחשפים לקמפיין ייעודי בנושא.
גם קרסו נדל"ן בחרה להשתמש בנכס המזוהה עם פעילותה העסקית: מגדל מגורים בבנייה בקריית אונו, שעליו נתלה סרט ורוד ענק בגובה 15 קומות בשיתוף אחת מתשע.
בשני המקרים, המותגים משתמשים בנכסים קיימים כדי להפוך מסר חברתי לחלק מהמרחב הציבורי. לא עוד פרסומת שמבקשת תשומת לב, אלא נוכחות במקומות שבהם הקהל כבר נמצא.
ומה נשאר אחרי שהוורוד יורד מהמדפים?
חודש המודעות לסרטן השד הוא הזדמנות חשובה עבור מותגים להירתם למטרה חברתית. אבל הוא גם מציב בפני מנהלי השיווק שאלה מקצועית: איך מוודאים שהפעילות אינה מסתכמת בחשיפה חיובית למותג?
המהלכים שנסקרו כאן, המהווים רק חלק מהיוזמות שהתקיימו השנה, מדגימים כמה דרכים אפשריות: יצירת מודעות, הנגשת מידע, עידוד פעולה, גיוס תרומות, הרחבת קהלים ותמיכה ישירה בנשים המתמודדות עם המחלה.
לא כל מותג צריך לעשות את הכול. אבל ככל שהפעילות קשורה באופן טבעי למוצר, ליכולות ולערכים של המותג, כך גדל הפוטנציאל שלה להפוך לחלק משמעותי מהקשר שלו עם הצרכנים.
ויש גם מבחן חשוב לא פחות: לא רק כמה אנשים נחשפו למסר, אלא כמה פעלו בעקבותיו. כמה נשים הגיעו למידע על גילוי מוקדם, כמה בדיקות נקבעו, כמה כסף גויס וכמה נשים קיבלו תמיכה.
כי בסופו של דבר, ההצלחה הגדולה של שיווק חברתי אינה נמדדת רק במה שהקמפיין עשה עבור המותג, אלא גם במה שהמותג הצליח לעשות עבור החברה.
ואולי זו השאלה החשובה ביותר שמנהלי שיווק צריכים לקחת איתם מאוקטובר הוורוד: האם המותג שלנו רק מצטרף לשיחה, או שיש לו יכולת אמיתית לשנות משהו?
