בדיוק לפני שנה התגייסתי לשירות הציבורי. אחרי 11 שנים כדוברת חברת סלולר מצליחה, עזבתי את הג'יפ והנספרסו, וזינקתי אל האתגר הבא – דואר ישראל, חברה ממשלתית שעברה משבר עסקי עצום, וטיפול במוניטין שלה היה ועדיין אחד מאתגרי ההסברה הגדולים במשק הישראלי. המעבר שלי מחברה פרטית למגזר הציבורי נראה אז ללא מעט אנשים כמעשה נמהר, שלא לומר אידיוטי, כפי שאמר לי אחד הבוסים שלי לשעבר, אבל הוא גם אחד המהלכים עליו אני גאה מאוד בקריירה שלי.
הדואר במספרים
הדואר הוא חברה ממשלתית, עם מחזור של 1.8 מיליארד שקל בשנה, כ-6,000 עובדים ו- 700 יחידות דואר ברחבי הארץ, יותר סניפים משלושת הבנקים גם יחד. על הפוטנציאל העסקי הזה (נדל"ן, נדל"ן, ולא רק) אדבר בהמשך, והשינוי שביצעה החברה בתוך פחות משנתיים בהובלת מנכ"ל דואר ישראל, דני גולדשטיין, הוא שינוי עצום שעוד יילמד בבתי ספר לניהול.
בשנת 2014 החברה כמעט והגיעה לחדלות פירעון, כתוצאה מכך שלא נערכה לגידול העצום בסחר המקוון, לא ברמה הלוגיסטית, לא ברמה הטכנולוגית ולא ברמת שירות וכח אדם. מהר מאוד הפך הדואר לשק החבטות של התקשורת, אשר הקדישה, ובצדק, כתבות רבות לליקויים ולקשיים בהעברת הדואר והחבילות. אז למה זה כל כך קשה? כי אין חברה אחת במשק שעברה כאלו שינויים בתוך שלוש שנים, ואין חברה בארץ שמספקת שירות פרונטלי ל-50 מיליון מבקרים בשנה, ומוסרת כמויות אדירות של 400! מיליון מכתבים בשנה, ועוד 50 מיליון חבילות שהוזמנו מחו"ל, ללא סבסוד או תקצוב מהמדינה – תוך בנייה במקביל של מהלך חוצה חברה הכולל התייעלות תפעולית, צמצום כח אדם, ושיפור השירות. אין לנו תקציבי ענק ולכן גם כשיש שינוי, קשה לספר עליו, ולך תשפץ ותמתג 700 סניפים במינימום השקעה.
אז איך משכנעים את התקשורת, שמתווכת בינינו לבין הקהל, שאנחנו שולטים במצב, מנהלים את המשברים, מטפלים בבעיות, ושחל שיפור בדואר ישראל? אז כמו שלומדים בספרי התקשורת והשיווק – חשוף את הלקוחות שלך (במקרה זה גם העיתונאים) לאמת שהם לא מכירים, תוך עמידה שקופה והוגנת מול האמת שהם מכירים.
מפסיקים להתגונן ומתחילים לנהל דיאלוג עם התקשורת
אין שבוע שלא באים אלינו בכירי משק, תעשיינים, עיתונאים, מקבלי החלטות, תלמידים, לראות, להשמיע ולשמוע מקרוב. חלק מהעיתונאים היו איתנו בתקופות הקשות, וחלקם באים עכשיו ומשתאים לאור השינוי, וחלקם עדיין סקפטיים לגבי השינוי, עד שלא יחושו בו מתחת לביתם. כולם מופתעים לגלות שאנחנו לא מסובסדים, שאסור לנו להעלות את מחירי הבולים, אבל שגם אסור לנו להוריד מחירים כדי להתחרות.
אז איך מתחילים לעשות שינוי תדמיתי בשישה צעדים?
ללא קשר לדואר, השינוי התדמיתי אינו מתחיל בדוברות, כי אם במה שהלקוח מרגיש ובשיפור במדדי השירות השונים. עם זאת לתקשורת יש משקל משמעותי בתפיסת השינוי, ודרכה ניתן להעביר מסרים לקהלי היעד – לקוחות, עובדים, רגולטורים, שותפים עסקיים, ספקים ועוד.
– ראשית, חושבים כמו חברה עסקית – מגדירים תחומי פעילות ומנועי צמיחה, קובעים יעדים ומדדים, מכשירים ומדריכים אנשי המכירות מתוך החברה ובונים עתודה ניהולית. אחד ממנועי הצמיחה הוא הסחר המקוון, אך גם בנק הדואר, עולם הבלדרות והשליחים, ונכסי הנדל"ן הרבים שיש לחברה.
– רותמים את העובדים והמנהלים – מתחילים לשנות תרבות ארגונית, משקיעים בתקשורת פנים ארגונית ובחיזוק גאוות היחידה, מתקשרים הצלחות בתוך הארגון, מבצעים כנסים ומפגשים בלתי אמצעיים עם עובדים ומנהלים בכל הארץ – העברת התחושה שהחברה מנוהלת ושיש לה עתיד.
– משפרים את השירות – מקימים מרכז מיון מתקדם במודיעין, שיכול למיין מעל 100 מיליון חבילות בשנה, פותחים 370 מרכזי מסירת חבילות עם שותפים מובילים כמו שופרסל, קבוצת עזריאלי, ביג והמשביר לצרכן ועם מאות חנויות ועסקים קטנים. עוברים לדיגיטל – שולחים מסרונים ללקוחות לבוא ולקחת את החבילה שלהם, משיקים אפליקציה בסלולר למעקב אחר חבילות ולקבלת מידע, משיקים פורטל לקוחות אישי ומאפשרים זימון תור מראש עוד לפני שמגיעים לסניף. (זוכרים את קופות החולים?).
מנגישים את המידע – קמפיין ניר וגלי – דרך קלה לעקוב אחר החבילה
– משקיעים בטכנולוגיה – מקימים בית מיון חדש לחבילות בהשקעה של 25 מיליון שקל עם מערכת OCR מתקדמת לסריקת ותיעוד פרטי החבילות, רוכשים מערכות CRM חדשות, מפתחים שירותים בענן, לרבות הגנות סייבר, משיקים אפליקציה לנייד ומערכות ממוחשבות לניהול התורים.
– מבינים שחייבים לשלב חדשנות – חוברים לשותפים אסטרטגיים ומקימים פלטפורמה למוכרים הישראליים ברשת יחד עם ebay, חותמים על שיתוף פעולה עם gett, כך שהחבילות מגיעות אל בית הלקוחות בגוש דן תוך חצי שעה מההזמנה, מקדמים משלוחי אקספרס עם המשלחים הבינלאומיים כמו מעבר לשירותי פּרַיים עם אתר next הבריטי ועוד.
– ולסיום תקשורת יוזמת ולא רק מגיבה – בכל חברה נותנת שירותים יהיו תלונות, אך לצד התלונות צריך ליזום והרבה, למצוא את תחומי העניין שמעניינים את התקשורת ולא לפחד לפתוח את החברה לתקשורת ולנהל איתה דיאלוג. בשנה האחרונה הבנו שהסחר המקוון הוא תחום שמעניין כתבי שיווק וצרכנות וכי דואר ישראל מהווה מקור מידע אמין ובלעדי לכל התחום.
עוד מוקדם לסכם, אבל היתה זו השנה המרתקת והמאתגרת בחיי. פגשתי המון אנשים כולל מאות עובדים, ראש ממשלה אחד, נשיא מדינה, שלושה שרי תקשורת, לא מעט ראשי ערים, השתתפתי באינספור טקסים ואירועים, טיפלתי בתלונות רבות, כולל שלושה דוחות של מבקר המדינה, הלכתי עם הדוור שלי לחלק דואר בשכונה, נסעתי בכל הארץ עשרות אלפי קילומטרים וביקרתי בעשרות יחידות דואר. במבחן התוצאה חל שיפור משמעותי בחשיפה התקשורתית החיובית לצד ירידה בסיקור השלילי (ע"פ דוח 'יפעת') וגם במדדים הפיננסיים חל שיפור ב-2016 עם גידול במרבית המדדים, כולל שיפור של כ-14% ברווח הנקי ל-48 מיליון שקל.
