מאת: מעין ויזל
עד לפני כמה שנים, הרעיון למכור רכב באתר היה נשמע כמעט דמיוני. רכב היה מוצר שמתחיל ומסתיים באולם תצוגה. הצרכן היה מגיע במיוחד כדי להתרשם, לשוחח עם איש מכירות, לבצע נסיעת מבחן ורק לאחר מכן לקבל החלטה.
אלא שהמציאות הצרכנית השתנתה. מסע הלקוח כבר לא מתחיל במקום שבו מתבצעת העסקה, אלא הרבה קודם: בטלפון הנייד, מול המסך. הצרכנים צופים בפרסומות, קוראים ביקורות, משווים, בוחנים חלופות ומקבלים חלק גדול מהחלטות הרכישה שלהם בסביבה דיגיטלית. השאלה כבר אינה אם אפשר למכור מוצרים מורכבים באונליין, אלא כיצד משתלבים במסע הצרכן בשלב שבו הוא מגבש את ההחלטה.
זו בדיוק נקודת המוצא שהובילה לשיתוף הפעולה בין AION לסופר-פארם. לא מדובר בחיפוש אחר עוד ערוץ מכירה, אלא בבחירה מודעת במותג שנהנה מאמון עמוק מצד הצרכן הישראלי. סופר-פארם היא אחת הרשתות המזוהות ביותר עם המשפחה הישראלית, מקום שכמעט כל בית בישראל מבקר בו באופן קבוע ומבצע בו רכישות משמעותיות לאורך השנה.
חשוב מכך, סופר-פארם כבר אינה רק רשת פארם. בשנים האחרונות היא הפכה למרקטפלייס רחב שמציע מגוון הולך וגדל של קטגוריות, ממוצרי חשמל ועד ריהוט. במובן הזה, כניסת הרכב אינה מהלך חריג, אלא המשך טבעי של האבולוציה שעובר עולם המסחר המקוון. ככל שהצרכנים מתרגלים לבצע רכישות משמעותיות בזירות דיגיטליות מוכרות, כך גם מותגים צריכים לחשוב מחדש היכן נכון לפגוש אותם.
הבחירה בפלטפורמה כזו מאפשרת גם להגיע לקהלים חדשים. לא כל אדם שמתעניין ברכב ייכנס מיוזמתו לאולם תצוגה. עבור רבים, עצם הכניסה לאולם נתפסת כהתחייבות או כהצהרת כוונות. לעומת זאת, היכרות ראשונית עם המותג בתוך סביבת קניות מוכרת, נוחה ואמינה מפחיתה חסמים ומאפשרת לצרכן לבחון את האפשרויות בקצב שלו.
יחד עם זאת, חשוב להבהיר שהמהלך אינו מבקש להחליף את אולמות התצוגה. רכישת רכב משפחתי היא עדיין אחת ההחלטות הכלכליות המשמעותיות ביותר עבור רוב המשפחות בישראל, ולכן הליווי המקצועי נותר חלק בלתי נפרד מהתהליך. הפלטפורמה הדיגיטלית מחליפה את שלב ההתעניינות הראשוני – לא את השירות. הלקוח יכול להתחיל את המסע באתר, אך ממשיך לנסיעת מבחן, לייעוץ מקצועי, לפתרונות מימון ולהשלמת העסקה באולם התצוגה, בדיוק כפי שהיה עד היום.
התפיסה הזו משקפת שינוי רחב יותר באופן שבו מותגים צריכים לחשוב על חוויית הלקוח. בעידן שבו כמעט כל מידע נמצא במרחק לחיצה, הערך כבר אינו נמדד רק במוצר עצמו או במחירו. הוא נמדד גם בנוחות, בשקיפות, באמון ובאופן שבו המותג מלווה את הלקוח לאורך כל התהליך.
הדבר נכון במיוחד בענף הרכב, שנמצא כיום באחת התקופות התחרותיות ביותר שידע. הורדת מחירים והטבות אגרסיביות הפכו לכלי שכיח במאבק על הלקוח, אך לאורך זמן קשה לבנות מותג רק על בסיס הנחה. היתרון התחרותי נוצר מהשילוב בין מוצר איכותי, שירות מקצועי, אמינות, חוויית רכישה ותמחור הוגן. דווקא התחרות מחייבת את כל השחקנים להשתפר בכל אחד מהמרכיבים הללו, ולא רק בשורת המחיר.
גם מהבחינה הזו, שיתוף הפעולה עם סופר-פארם אינו מהלך שנועד לייצר כותרת רגעית או "סולד אאוט" מהיר. מדובר במהלך אסטרטגי שתוכנן חודשים מראש כחלק מתפיסת הצמיחה של המותג, מתוך מטרה לבנות ערוץ חשיפה ומכירה יציב לטווח הארוך ולהרחיב את נקודות המפגש עם לקוחות פוטנציאליים.
סביר להניח שבעוד מספר שנים הגבול בין עולם הקמעונאות לעולם הרכב יהיה מטושטש הרבה יותר מכפי שהוא היום. לא משום שרכב יהפוך למוצר מדף רגיל, אלא משום שהצרכנים מצפים לקבל בכל קטגוריה את אותה חוויית קנייה: פשוטה יותר, נגישה יותר, שקופה יותר ומבוססת על אמון.
בסופו של דבר, שיווק מוצלח כבר אינו מתחיל בשאלה איפה נמצאת החנות או אולם התצוגה. הוא מתחיל בהבנה איפה נמצא הלקוח, וכיצד אפשר להשתלב באופן טבעי במסלול שהוא ממילא עובר מדי יום.
הכותבת: מעין ויזל היא מנהלת השיווק של AION בישראל
