בשנים האחרונות נדמה שכל מותג רוצה לדבר אל דור ה-Z. הם מכתיבים טרנדים, שולטים ברשתות החברתיות ומייצרים שיח בלתי פוסק. אבל אם הייתם מתבקשים להצביע על הלקוחות שמכניסים לעסק שלכם את רוב ההכנסות, האם הם באמת בני 20 ומשהו? או שאולי האסטרטגיה השיווקית שלכם מושפעת יותר ממה שמופיע בפיד, ופחות ממה שמופיע בדוחות המכירה?
בין השפעה לרכישה
אין ספק שדור ה-Z משפיע על התרבות, על השפה ועל הדרך שבה מותגים מתקשרים. הוא מזהה טרנדים לפני כולם, משפיע על השיח ולעיתים גם מכתיב את הקצב. אבל השפעה אינה תמיד מתורגמת לרכישה. מספיק להסתכל על קמפיינים למסלולי השקעה: השפה צעירה, הקצב מהיר והוויזואליה עדכנית, אבל מי שבסופו של דבר מפקיד את הכסף הוא בדרך כלל לא מי שהפרסומת נראית כאילו נוצרה עבורו…
זו לא ביקורת על הקריאייטיב, אלא תזכורת לכך שהשפה השיווקית לא תמיד פוגשת את מי שמקבל את ההחלטה.
כשהפיד מתחיל לנהל את האסטרטגיה
כמנהלי שיווק אנו חיים את הרשתות החברתיות. אנחנו נחשפים מדי יום לטרנדים, ליוצרי תוכן ולפורמטים חדשים, ולכן קל להאמין ששם נמצא גם הקהל החשוב ביותר. אלא שלפעמים אנחנו מתבלבלים בין מה שמייצר תשומת לב לבין מה שמייצר תוצאות.
קמפיין יכול לזכות באלפי תגובות, שיתופים וצפיות, ובכל זאת עיקר העסקאות יגיעו מקהל אחר לגמרי. כשהפיד הופך למקור ההשראה המרכזי שלנו, יש סיכון שהוא יהפוך גם למצפן האסטרטגי שלנו, גם אם הנתונים העסקיים מצביעים על כיוון אחר.
לחזור לשאלה החשובה באמת
כמובן, יש מותגים שקהל היעד שלהם הוא דור ה-Z ובמקרים כאלה נכון לבנות עבורו את השפה, המסרים והנוכחות הדיגיטלית. אבל כמה מותגים באמת נמצאים בסיטואציה הזו? האם כל חברה שמאמצת טרנדים, שפה צעירה וקצב של הרשתות החברתיות עושה זאת מתוך היכרות אמיתית עם קהל היעד שלה, או פשוט כי כך נראה היום שיווק טרנדי ומוצלח?
בסופו של דבר, שיווק טוב לא מתחיל בשאלה איפה נמצא הקהל הכי רועש, אלא איפה נמצאים הלקוחות שמייצרים את הערך הגדול ביותר לעסק. לפעמים אלה אותם אנשים, ולפעמים לא.
ההבדל הוא שאסטרטגיה טובה לא נבנית לפי התחושות שלנו, אלא לפי המציאות העסקית.
לפני שאתם בונים את הקמפיין הבא, שאלו את עצמכם שאלה אחת פשוטה: האם אנחנו מדברים אל מי שהכי בולט בשיח, או אל מי שבאמת בוחר לקנות?
הכותב: טל ספיבק הינו מנכ"ל משרד הפרסום FRESH נדל"ן, וחבר הנהלת קהילת מנהלי שיווק מצייצים.
