התפקיד של שפת מותג היא לייצר שיח עם קהלי היעד כמה קומות מעל למוצר. המוצר עצמו, נגיד במקרה של אל על, הוא טיסה. וכעת הוא חבילה של טיסה ומלון. ברור שיש לו יתרונות – הטיסות משתדלות להציע חוויה נעימה וטעימה ובטוחה. הצוות מנסה להיות ידידותי. חברת התעופה ישראלית וברור שקל יותר להסתדר בעברית. אבל כל זה נחשב ל״ברזלים״ של אל על. זה עדיין הפרודקט.
עוד לא אמרנו הכי בבית בעולם. עוד לא אמרנו טסים עם הדגל. רק הסברנו שאתה משלם כסף וטס ללונדון או לניו יורק ככה ולא ככה. וכיום אפשר לממש נקודות גם עם בית מלון. בואו. אל על לא המציאו את חבילת הנופש ודווקא בגלל זה אעצור כדי לפרגן למהלך ׳אל על travel׳.
שפת המותג נועדה להעביר את השיח למגרש נפרד שאין שם מתחרים.
שפת המותג של אל על ושל תת המותג ״אל על travel״ נועדה להרחיק עד כמה שניתן את התודעה מהאפשרות שראינו את זה כבר ושזה לא news. במלים פשוטות – תמיד היו חבילות ודילים של קומבינציות כאלו ואחרות בין חברות תעופה, צבירה ומימוש של נקודות ברכישה של פתרונות לינה ואף פתרונות בילוי ותחבורה. והנה, פתאום אל על מצליחה לגרום לי לחשוב ״איך לא חשבו על זה קודם״. הסיבה קשורה לנרטיב של אל על. ששם אין לה מתחרים.
אל על, המותג, הוא קודם כל השקפת עולם. תרתי משמע כי הוא באמת מציע נקודת מבט לעולם הגדול. דרכי, מבטיחה אל על, העולם ייראה שונה מאשר דרך חברות תעופה אחרות. אייקון חלון המטוס (הצדעה לחברת Eureka) הורג כמה זבובים במכה אחת – הוא גם מגונן עלי ומבטיח לי שלא אחוש זר ומנוכר בשום מקום בעולם, הוא גם מבטיח לי שאתרגש ואעיז לשלוח יד ליעדים נידחים ואקזוטיים, הוא מבטיח לי למצות את החוויה ביעד והוא גם משמש אותי לצרכי מידע בלי לשעמם אותי כי הוא יפה וגראפי וברור וידידותי.
אותו אייקון שחינך אותנו לאהוב יותר את העולם ולהעדיף אותו – כפי שהוא משתקף דרך אל על – מתרגם את עצמו כעת לתלי דלת של בית מלון. אבל לא רק. הוא מזגזג בין האביזר הזה לבין תזכורת איך טוקיו (שוב הפוג׳יאמה), פריז (מגדל אייפל) או לונדון (הביג בן) ניבטים אלינו רחוקים אך לא זרים כי הם מוגשים אלינו על מגש של בית. ולכן הוא הכי בבית בעולם.
מתיחת אייקון החלון לתלי דלת באותה צדודית בדיוק (שוב Eureka) הוא הברקה כי במקום לספר לנו שהנקודות ניתנות למימוש ״גם ככה וגם ככה וגם ככה״, אנחנו מקבלים מתיחה של מותג אחד שמצרף, תחת האג׳נדה שלו, עוד הצעות ערך. כל מה שאנחנו מקבלים מאל על ניבט דרך צדודית החלון ולכן הוא טוב יותר, מרגש יותר ולכן נעדיף אותו.
אל על המותג מקפל את מה שיש לעולם להציע לנו באותה שפה ולכן, בעצם, העולם כפי שנרצה להגיע אליו איננו רשימת מטלות, התלבטויות והחלטות אלא רעיון אחד גדול שתובע מאיתנו בחירה אחת נכונה.
נסיעה לטוקיו היא אל על. את פריז אחווה ב El Al Way. אני לא צריכה להרגיש ש״דפקתי את המערכת״ אם, נגיד, הזמנתי מלון דרך בוקינג והרווחתי כמה שקלים בטיסת לואו קוסט. מהיום אני לא רק טסה אל על אלא כל החו״ל שלי פתור דרך אל על ולכן העולם, כפי שהוא משתקף בעיני, הוא עולם שאל על מביאה אלי.
ואם מחר הנקודות שצברתי באל על יפתרו לי את שאר המטלות (אריזה, חבילת סלולרי, או הרשמה לסדנת אוריגאמי ביפן) – אראה את הדברים האלה דרך חלון מטוס שיודע להפוך את עצמו לכל מיני דברים אחרים…
עם אל על אנחנו, לכאורה, לא טסים למקום אחר אלא המקום האחר הזה מוגש ומונגש לנו בצורה חמה, ידידותית ומזמינה. העולם מתחיל להיות שלי והמותג כנראה לא אמר את המילה האחרונה שלו.
בסרט (מקאן) חנן בן ארי ועמוס תמם שמגבירים זה את חתיכותו של זה, מבצעים את ״כל הכבוד״ מ׳קזבלן׳ ברחובות אירופה, בליווי מרשים של שומרים מלכותיים מכמה וכמה ארצות – כדי לחגוג את הפלטפורמה. תמם שממאן להצטרף ל״הגזמות״ של חנן בן ארי, נסחף ונטמע בהוויה האירופאית (בריטית/ צרפתית ונדמה לי שיש שם עוד מדים כמו של השומרים השוויצריים של הוותיקן?) ואפילו מקבל תואר Sir בטקס אבירות בריטי.
מי שצובר נקודות גם עולה במעמדות, כאשר הקליפ, איך לא (אנו בעיצומו של המונדיאל) טובל גם בכדורגל אירופי ומשם משחק המלים ״צובר לפנתאון״ ו״צועק קמפאון״ מהיציע. ההגזמה התיאטרלית משרתת את הנרטיב של אל על שמעניקה ללקוח שלה עולם ומלואו, שוב תרתי משמע, ואפילו תקטוף לו את הירח (כרגע רק מטאפורה אבל לכו דעו).
אל על הצליחה להיחלץ מהגנריות של ׳צבירה – מימוש׳ בטיסה ובתי מלון שכבר ראינו בעוד מקומות. עבורנו הישראלים מדובר בפריצת דרך עבור חברה שסימלה עבורנו עד כה רק את הטיסה ממקום למקום, והשפה שדרכה הם מספרים לנו על פריצת הדרך הזו היא שפת החלונות והאצולה לה נזכה בכל יעד אם רק נצטרף ונתמסר.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
