השקת מותג בזמן מלחמה: סיפור ההצלחה המפתיע של קמפיין ההשקה של עוגן

"עוגן הוא ארגון שהמטרה שלו היא קודם כל חברתית", מסבירה יפעת דוד, סמנכ"לית השיווק של עוגן. "אנחנו גוף אשראי חברתי שמציע הלוואות אחראיות למשפחות, בעלי עסקים קטנים ועמותות – קהילות שסובלות בדרך כלל מכשלי שוק של המערכת הבנקאית המסחרית. הייחוד שלנו, מעבר להיותנו ללא מטרות רווח הוא שאנחנו משלבים לצד ההלוואה ליווי פיננסי וניהולי כדי שהכסף שהם לוו מאיתנו יהפוך בסבירות הגבוהה ביותר לכלי צמיחה עבורם". 

"למרות שאנחנו פועלים למעלה מ-30 שנה, עד לקמפיין ההשקה לא היינו בתודעה הציבורית. למרות ההקשר החברתי העמוק שלנו, בשורה התחתונה הארגון הוא גוף אשראי. כך שאנחנו בעצם מתמודדים ליד הבנקים הגדולים וחברות האשראי המסחריות – תאגידי ענק עם תקציבי פרסום אדירים – באותה זירה שיווקית. אנחנו דוד קטן וצנוע מול הגולייתים העוצמתיים האלה", היא מסבירה. 

אף אחד לא יוצא עם קמפיין השקת מותג בזמן מלחמה

נוסף לתנאי הפתיחה המאתגרים ממילא, בשבעה באוקטובר פרצה המלחמה האיומה וטרפה את כל הקלפים. "המלחמה טלטלה אותנו מאוד, כמו את החברה הישראלית כולה. כבר ב 8 באוקטובר התכנסנו בהנהלת עוגן לתוכנית חירום, כי למרות שזו העשייה היומיומית שלנו, הבנו כמו בקורונה, שאלה הזמנים שבהם אנחנו נמדדים. היה לנו ברור שבתוך כמה חודשים יהיה משבר כלכלי. למרות שהזירה הפיננסית הייתה רוויה, הבנתי שדווקא עכשיו זה הזמן להשיק מותג פיננסי חברתי שלא יתקבל בציניות ושזה הזמן שלו לצאת לאוויר העולם", מסבירה דוד. 

משרד הפרסום "דיגי – דיגיטל עם אג'נדה" שעובד עם הארגון מזה מספר שנים קיבל את הבריף ויצא לדרך. הקריאייטיב שהם יצרו לקמפיין הביע את הערכים המרכזיים של המותג – אנושיות, אימפקט וקהילה, באופן פשוט, נוגע ונגיש. המסר הבולט של הקמפיין היה "אנחנו עוגן ואנחנו כאן בשבילכם", ללא הצעת מכר. 

תוכן אותנטי, בגובה העיניים שמצליח לגעת ולרגש

"האתגר היה להביא משהו שונה, ואפילו לעורר רגש לגבי מותג מהעולם הפיננסי", מסבירה ויקי בר, מנכ"לית ובעלים של דיגי. "האתגרים התקציביים הובילו אותנו למהלך של הפוך על הפוך – לא הייתה מוזיקה מיוחדת או שירים זכירים, ובמקום טאלנטים הראנו אנשים אמיתיים, מוטבים של עוגן. זה יצר אותנטיות וקשב שהצליח לגעת באנשים באופן מובהק. גם הפרסומת נראתה פחות כמו פרסומת מה שהפך אותה להרבה יותר זכירה". 

"בעיניי הכוח המשמעותי של הפרסומת היה הפשטות שלה", מוסיפה בר. "חזרנו על אותה תבנית שקשרה בין החוויה האישית והרגשית של האנשים לשם המותג. בדרך הזו גם הצלחנו להחדיר את השם של המותג 3 או 4 פעמים בתוך 30 שניות של פרסומת, בקונוטציה חיובית. זה הוביל לזכירות מובהקת של שם המותג על פי המחקרים שערכנו אחרי. השילוב בין האנשים האותנטיים לבין התבנית החזרתית, השליך באופן בלתי אמצעי על ההבטחה של חווית המותג, סיפר שזו חברה שרואה אותך." 

להוציא את המקסימום מהמגבלות

הגל הראשון של הקמפיין עלה בסוף פברואר האחרון ונמשך 3 שבועות. הוא היה בנוי באופן משולב מקמפיין בדיגיטל שרץ לאורך כל התקופה, פרסומות בטלוויזיה – רק בתחילת הגל ובצורה מצומצמת מפאת מגבלות התקציב, ולאחר מכן פרסומות זהות שודרו ברדיו. בסקר של ifocus, בניהולה של אודליה קלדרון, שנערך אחרי הגל הראשון של הקמפיין נמצא כי 30% מהאוכלוסייה בישראל נחשפה לעוגן בעקבותיו, וכי המודעות למותג בקרב קהלי היעד של גוף האשראי החברתי צמחה פי שניים עד שניים וחצי. "החשיפה העצומה לקמפיין ולעוגן תורגמה מיד לאלפי פניות ובקשות להלוואות בהיקף בסך מאות מיליוני ש"ח. הפניות הגיעו בעיקר מאנשים פרטיים ומבעלי עסקים – שני קהלי יעד מרכזיים שלנו", מציינת דוד. "היה גם גידול משמעותי של עשרות אחוזים בכניסות ובחשיפות לתכנים שלנו בכל הנכסים הדיגיטליים." 

"למרות שעוגן מאוד צנועים תקציבית ביחס לקטגוריה, התוצאות של הסקר מעידות שהצלחנו להעביר את המסר בצורה טובה מאוד, ושהפוטנציאל להמשך הוא משמעותי. במיוחד שבתקציב נמוך הצלחנו להגיע לתוצאות כאלה, מול 30% מקהל היעד בלבד", מסבירה בר.

הסוד להצלחה: הפיכת אתגרים ליתרונות

"יש כאן שילוב מנצח של אסטרטגיה שיווקית מדויקת לקהלי היעד לצד הבנה מעמיקה של המותג. דיגי הם שותפים מופלאים, הם מבינים את העשייה שלנו לעומק והפיצוח שלהם לבריף היה פשוט מדויק. נוסף למקצוענות וליצירתיות שמובילה אותם יש להם גם ערך מוסף משמעותי, הם מעסיקים בארגון שלהם אנשים עם מוגבלות. כך שהם גם שותפים לתפיסת העולם שלנו", מסבירה דוד. 

"הדבר השני שתרם להצלחה, היה דווקא העיתוי שהתגלה כיתרון עבורנו. המלחמה שמה במרכז את הערבות ההדדית המדהימה שיש בחברה הישראלית, ובמקביל גם יצרה צורך משמעותי במענה אמיתי למשבר הכלכלי. עוגן הוצג לראשונה לציבור במסגרת הזו, כפתרון לצו השעה וכארגון אנושי ונגיש. ולראייה, למרות שבקמפיין לא הצגנו תוכנית אשראי קונקרטית, קיבלנו כל כך הרבה פניות ולידים. הופתעתי לא פחות ממאות השיחות שקיבלנו מאנשים שרצו לשמוע עוד על עוגן מבלי לבקש אשראי והיה חשוב להם להגיד לנו 'כל הכבוד'," היא מוסיפה. "אין ספק שבעוגן, זכיתי לעבוד עם תותחי שיווק ואסטרטגיה מהמובילים במשק, שמלווים אותי בהתנדבות בוועדת השיווק: אבי זיתן, רחלי גרינוולד, דניאל רקנאטי, מיכל חיון, דן הרמן וגלי לב חיימוב. הצלחתנו היא תוצאה של מאמץ משותף," מסכמת דוד.