פונדק יטבתה, השוכן בלב הערבה, מלווה כבר עשרות שנים דורות של ישראלים בדרכם לאילת. מתוך החיבור בין יטבתה, הפונדק והשוקו המזוהה עם המותג, נולד לפני שמונה שנים ברז השוקו, שהפך מאז לחלק מפעילות הקיץ במקום ומושך אליו מדי שנה כ־100 אלף מבקרים.
במהלך חודש אוגוסט יכולים המבקרים בפונדק ליהנות משוקו חופשי לצד פעילויות חינמיות נוספות, ובהן עמדות צילום אינטראקטיביות ופעילויות חווייתיות למשפחות. לאורך שנות הפעילות כבר עברו במתחם מאות אלפי מטיילים ומשפחות בדרכם לחופשה באילת.
מה עומד מאחורי המהלך?
מבחינה שיווקית, ברז השוקו הוא פחות מהלך של טעימת מוצר ויותר מהלך של חיבור בין מותג למקום שממנו הוא צמח.
יטבתה הוא מותג ארצי, אבל הסיפור שלו נטוע בקיבוץ יטבתה שבערבה. הפעילות בפונדק מייצרת סיבה לעצור דווקא שם, ובכך מחזירה את הצרכן אל המקור: לקיבוץ, לחקלאות, לרפת ולמחלבה שבה מיוצרים מוצרי יטבתה כבר עשרות שנים.
יש כאן גם שכבה נוספת. הפעילות מחזקת את המקום שממנו צמח המותג, ובמקביל מחזקת אצל הצרכן את הקשר בין יטבתה לבין הסיפור הישראלי והחקלאי שמאחוריו.
זהו מהלך שממחיש עיקרון שיווקי חשוב: מותג חזק לא נבנה רק מהמוצר שהוא מוכר, אלא גם מהמשמעות ומהסיפור שהצרכן מחבר אליו.
במקרה של יטבתה, ברז השוקו הוא נקודת המפגש הפיזית בין השניים.
ממאות אלפי מטיילים אל הקהילות
כחלק מהרחבת המהלך, הטיסה שטראוס לערבה עשרות מנהלי ומנהלות קהילות וילדיהם ליום חוויה בפונדק ובקיבוץ יטבתה, במטרה לאפשר להם לחוות בעצמם את הסיפור שמאחורי ברז השוקו ולספר אותו בהמשך לקהילות שלהם מתוך היכרות אישית עם המקום.
היום כלל ביקור במתחם ברז השוקו והפעילויות החווייתיות שהוקמו בפונדק, לצד סדנת הכנת גלידה משותפת להורים ולילדים. משם המשיכו המשתתפים להיכרות עם יטבתה שמאחורי המותג: סיור בקיבוץ, ברפת ובמחלבה והצצה אל החקלאות וייצור החלב בלב הערבה.
גם הבחירה לשלב במהלך מנהלי קהילות יחד עם ילדיהם אינה מקרית: היא אפשרה להם לפגוש את הפעילות בדיוק כפי שחווה אותה קהל היעד שלה: משפחות בדרך לחופשת הקיץ באילת – ובמקביל להכיר את הסיפור הרחב שמאחוריה.
כך, במקום לקבל בריף על "ברז שוקו חינם", הם קיבלו חוויה שאותה יכלו לתווך לקהילות שלהם מנקודת מבט אישית: מהברז והפעילות המשפחתית ועד לקיבוץ, לרפת ולאנשים שמאחורי יטבתה.
הבחירה במנהלי קהילות מתחברת גם היא לאותה אסטרטגיה. במקום להעביר מסרים מוכנים על ברז השוקו, שטראוס אפשרה להם לחוות את המקום ואת האנשים שמאחורי המותג, ומתוך החוויה לבחור מה לספר לקהילות שלהם וכך להגיע בצורה ממוקדת ורלוונטית לקהלי היעד באמצעות מי שכבר מקיימים איתם מערכת יחסים.
בסופו של דבר, ברז השוקו הוא האטרקציה שמביאה את האנשים לעצור, אבל מבחינת המותג הוא גם שער כניסה לסיפור גדול יותר. הצרכן מגיע בשביל כוס שוקו קרה בדרך לאילת – ופוגש בדרך את המקום, החקלאות והקהילה שמהם צמח יטבתה. וזה אולי מסביר מדוע, גם אחרי שמונה שנים, שטראוס ממשיכה לפתוח את הברז בכל קיץ.
