ניתוח קמפיין: "נביעות פוש אנד שייק" // עטרה בילר

ברשת כמו ברשת מתנהלים על פי חוקי הרשת. המשקה החדש של נביעות Push & Shake הוא לא החידוש הטכנולוגי של המילניום. כבר היו לנו גביעים ומשקאות שמזמינים ערבוב של מה שיש בפקק עם מה שיש בבקבוק/ בגביע… ודווקא בגלל זה שלא מדובר בחדשנות פורצת דרך, אני מצדיעה לסצנה של פוש אנד שייק. הגדולה של המהלך נעוצה ביכולת לראות את בני הנוער ולהבין אותם.

בני נוער חיים כיום ברשת. הם רוצים להיות כוכבי רשת. הם מעריצים כוכבי רשת ומעניקים להם לייקים, shares וכמובן כניסות וצפיות. בני נוער אוהבים אתגרים וגירויים. כל זה יחד יצר את סצנת Push & Shake שזכה לכמעט מיליון וחצי צפיות יחד עם מעורבות משתמשים שנמדדת במאות העלאות ליוטיוב ומיוזיקלי.

בנוסף, כרגע נאבקת החברה לייצר את הביקוש למוצר שנעלם כהרף עין מן המדפים. האתגר ממש פשוט ומערב את סטפן גאגבה ועוד כוכבי רשת שמדגימים כיצד להפיק משקה בלחיצה ושקשוק מהמוצר, אגב ריקודים. וכמובן להעלות ליוטיוב ולמיוזיקלי. הכי פשוט ואולי דווקא בגלל זה – סוחף ומייצר באזז ותוכן גולשים משמעותי. לצד כל זאת נעשו שיתופי פעולה עם מובילי דעה, קהילות (שקידמו את האתגר באינסטגרם) ועם עידן כרמלי שהוא יוטיובר חזק.

הצעירים הרימו את הכפפה והרשת מלאה בצעירים משקשקים ורוקדים, אבל מעניין שחלק גדול מהקליפים אינם מציגים 1:1 את ה"אתגר" המרקד, אלא מדגימים מעין unboxing של המוצר כמו, למשל, פתיחת חבילה של אייפון חדש או ערכת איפור…. בני הנוער מעלים קליפים בהם הם מראים כיצד יש להקליק ולשקשק, תוך כדי שיתוף מחשבות והתרשמויות מהתהליך עד לטעימה.

בעיני זו אחת התופעות שמייחדות את הרשת. נביעות "זרמה" עם הסגמנט ולא ניסתה לחנך אותו. מדובר במנהג מדבק (תקראו לזה ויראלי תקראו לזה meme) של הסרטה של דברים שהם לכאורה הכי קונקרטיים בעולם (פתיחת אריזה ושימוש במוצר) שקיבלו אימפקט ממגנט בקרב צעירים, ואשר זר (=מבוגר) לא יבין זאת. חשוב לציין שלצד כל זאת יש גם פרסומת כמו שפרסומת מתנהגת: קליפ מצחיק על דברים שאין טעם ללחוץ ולשקשק (ספר פיזיקה, לאמה, גפילטע יש וכו') מלבד כמובן המוצר של נביעות. זה – כדי לסגור את הפינה של כל מי שעבר, נאמר, את גיל 17 ונפלט מזירת האתגר, ואולי אפילו, חלילה, צופה בטלוויזיה.

אני אוהבת את החשיבה רבת הערוצים שמדברת באופן ייעודי לסגמנטים שונים ובכל זאת נשענת על רעיון מאחד הלא הוא הפוש והשייק של המשקה. בינינו, שוב, מדובר בניפוח של חידוש קלוש למדי אילולא קיבל את הבמה והחשיפה. למרות הקריאייטיב שנראה לכאורה "מאגניב" והמוני, מדובר בעבודת פינצטה שחקרה ויצרה התכתבות מדויקת בין המסר לקהלי היעד, לפלטפורמות השונות, ולמשימות אותן הופעלה לבצע. לפעמים, עדיין, המדיום הוא המסר.