החיבור המושלם בין הקיץ הישראלי לרוח הקוסמופוליטית, תוך כדי הפיכת עולמות רק כדי להגיד "חודשיים מתנה" זה מה שכשרוני כל כך בפרסומות קטסטרוף החדשה של yes (יס) מבית מקאן תל אביב. ילדה צרפתייה מתבקשת לקרוא חיבור על החופש הגדול. זה מתחיל כמו כל הקלישאות עם איור שהופך למציאות, איור 'רטרו' של מכונית מיני עם ערימת מזוודות קשורות לגג, שהופך למציאות במורף.
הצרפתים שנופשים אצלנו, בנתניה, ונצלים למוות בשמש הישראלית במטרה לאגור מספיק חום לחודשי החורף האפורים בצרפת, נחשפים במערומיהם, תרתי משמע, בידי הילדה הקטנה של המשפחה. לה זה לא יקרה. היא עלתה על זה ששום דבר טוב לא קורה לך מלהפוך ללובסטר בשמש של ה'ריוויירה של נתניה'. כל המשפחה הופכת "ברולה". מתבשלת בים במעין חוסר מודעות טוטאלית לנזקי השמש ולסיוט של יולי אוגוסט. אפילו בתוך המים הם פוגשים "דוז מדוז"… המפלט היחידי מהסיוט (שכולל גם יתושי ענק) הוא במזגן מול שידורי yes. אהבתי את המגן דוד שמשאיר עור לבן מאחוריו, את הדוד שמזיע כמו מזרקה ואת השם "קיץ קטסטרוף" – שנשמע כמו שם של פילם נואר צרפתי של לוק גודאר…
בדיוק כפי שהגברים הקובניים מיתגו "שלושה חודשים" חינם כחופשת לידה, כך ממתגת הילדה הצרפתייה חודשיים במתנה בעזרת החופש הגדול. במקום לדבר על מחיר ועל דיל, yes מספרת לנו סיפורים. באופן מסוים טלוויזיה שהמחויבות שלה היא לרתק אותך חייבת לפרוע את ההבטחה בפרסומות שלה, בלי להפסיק את 'ההצגה' גם כאשר מדובר בכסף ופרוצדורה. גם זה מעוגן בתוך ה-storytelling של yes.
במקום לדבר על פלטפורמות טלוויזיה מתחרות, שזה משעמם ולא ספורטיבי במיוחד, מזהירה אותנו yes מלהיצלות בשמש ולהיעקץ בידי יתושים ומדוזות. והמבין יבין. אין צורך להזכיר את המתחרים או להכפיש אותם. מעבר למשוואה ברורה – עוזרים לכם למצוא מה לעשות בקיץ בבית, מצליחה yes שוב ושוב להכניס בריזה בינלאומית ולקיים את הבטחת האסקפיזם שלה אותה הבטיחה לנו מימי החוויה הקולנועית.
אגב, לא יכולתי שלא להתגעגע לפרסומת האלמותית של מזגני אלקטרה שעשו הומאז' לקיץ הישראלי כאחד מהאייקונים הכי מזוהים שלנו. שם אמנם הפתרון ברור – מיזוג אוויר. אבל ההיסחפות לפיתוח קונספט הקיץ הישראלי יצירתית וכבודה במקומה מונח עד עצם היום הזה. זוכרים?
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
