תמונה: 1

סיכום שנה בשיווק: האסטרטגיה החדשה של המשביר לצרכן // ירון עמיר, סמנכ"ל שיווק רשת אופטיקנה

המשביר לצרכן היא רשת הכלבו הגדולה והותיקה בישראל. לרשת היסטוריה מפוארת שמתחילה עוד לפני קום המדינה. קונספט חנות הכלבו שהביאה המשביר, הקדים את עידן הקניונים, אבל עבד על אותו צורך – מקום בו ניתן למצוא הכל. או במילים אחרות: הכל- בו.

נזכור שעד אז, קניות היו נעשות במרכזי הערים, בכיתות רגליים מחנות לחנות. עם כניסת הקניונים ושינוי תרבות הקניות בישראל, נאלצה המשביר להתאים את עצמה למציאות החדשה. לאחר משבר והחלפת בעלות, יצרה המשביר מודל חדש של צרכנות – מועדון נאמנות. מועדון הלקוחות של המשביר הפך להיות המועדון הראשון והמוביל בישראל, ורוב המכירות והשיווק הופנו לטובת קידומו.

בעשור האחרון, עם כניסת עוד ועוד רשתות בינלאומיות ומותגי אופנה, המשביר החלה להתבגר ולהיות פחות רלוונטית לקהלים חדשים וצעירים, ולהסתמך בעיקר על קהל המועדון המתבגר. על רקע זה יצאה הרשת ב 2019 במהלך אסטרטגי חדש, והשיקה שפה תקשורתית שלוותה בקמפיין רחב. מה שהיה מרשים מבחינתי במהלך הזה, היה שהמשביר הצליחה ליצור שינוי ורלוונטיות במהלך אחד, או כמו שאומר הקמפיין: משהו חדש קורה במשביר.

היה בו שילוב נכון של שימור הנכסים של המשביר, ושינוי וריענון במקומות המדויקים המייצרים את השינוי:

מהמוצר, דרך הנראות בסניפים ועד השפה התקשורתית.

הקמפיין עלה לאוויר בערב הבחירות (הראשונות) בחודש מרץ, בכלל הפלטפורמות, באמצעות משרד הפרסום מקאן. לטובת הקמפיין, גייסה הרשת את הסטייליסטית ויזמית האופנה דורין אטיאס, הנחשבת לשם דבר בתחום ובעלת סגנון ייחודי משלה. המהלך לא הסתכם באטיאס כפזנטורית מן השורה, אלא שהמשביר הפכו אותה ממש לחלק מצוות קנייני האופנה שלה, ואטיאס כעת מסייעת בבחירת הפריטים של הקולקציות הקרובות, ואנשים שמעו על זה ונכנסים לחנויות.

לצד הנ"ל, במקביל הרשת הביאה לישראל והחדירה לשוק מותגי אופנה נחשקים, אותם היא מייבאת בבלעדיות, כמו גם ביצעה שיפוץ מאסיבי של סניפיה, בהשקעה מדווחת של 20 מיליון שקל. לראשונה מזה שנים עושה רושם שיש באמת "משביר חדש".

גם מבצעי המועדון שתמיד היו בשפת "הארד סייל" של אחוזי הנחה, קיבלו נראות ו- "טון אנד סטייל" אופנתיים ורלוונטיים מתמיד.

גיוסה של דורין אטיאס הביא לרשת יתרונות שיווקיים רבים: פרזנטורית מוכרת שהקהל מעריך ומתחבר אליה, כמו גם אוטוריטה מקצועית שמביאה ערך אופנתי לקולקציות ולתמהיל המוצרים כקניינית ויועצת אופנה. אין ספק כי השפה התקשורתית החדשה בשילוב הפרזנטורית אטיאס, לצד השקעה לא קטנה ברצפת המכירה, הפיחה במשביר רוח חדשה ומעודדת, וכפי שדווח בדוחותיה הכספיים של החברה בתקשורת, זו התבטאה גם בתוצאות עסקיות טובות.

גם רשת אופטיקנה, רשת חנויות האופטיקה הגדולה בישראל, חוללה השנה מהפך, במסגרת השקת המותג VERSO בשיתוף הזמר עומר אדם. מדובר במותג בעל קו טרנדי ושונה, עם רמת מחיר תחרותית ופרזנטור שאין שני לו. בתום שנת עבודה עם עומר אדם, אני יכול לומר שאין ספק שלקחת פרזנטור שהוא גם שותף, ובהתאמה חש מחויב ומהווה את רוח המותג, עושה את כל השינוי.

המלצות תוכן