רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.
הבחירה של אמיר שניידר – החשכת פורטנייט
עבור אמיר שניידר, מקים קהילת השיווק ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ היה זה דווקא לא מהלך שיווק קלאסי, אלא מהלך דיסרפטיבי מתעשיית הגיימינג – השקת העונה השנייה של המשחק הפופולרי פורטנייט. מהלך ששבר את הפרדיגמות הקיימות והוריד מסך, תרתי משמע, על האופן שבו אנו אנשי השיווק ניגשים לשיווק מהדורה חדשה של מוצר או שירות אהוב.
״אוקטובר השחור״ של שחקני פורטנייט
המהלך המדובר מחזיר אותנו לחודש אוקטובר, ה-13 לאוקטובר ליתר הדיוק, במהלכו הופתעו 250 מיליוני השחקנים של המשחק הפופולרי בעולם מבית ׳אפיק גיימס׳, לגלות שהיקום הוירטואלי ששיחקו בו קרס לתוך עצמו לתוך עלטה שחורה. לא פחות מ-36 שעות ארוכות רחשו וגעשו הבלוגים, האתרים, הפורומים, סביב ההחשכה – האם שרתי החברה קרסו עקב עומסים? האם מדובר בקריסה מכוונת ובמהלך מתוזמן?
עם שוך הערפל, ושיגעון של המעריצים שכילו את זעמם במסך, האשימו את החברה המפתחת בשעות ארוכות של חוסר הוודאות, חשפו אנשי ׳אפיק גיימס׳ שמדובר במהלך שיווקי מתוזמן שמטרתו הייתה לחשוף את העונה החדשה של המשחק הפופולרי וסביב מהלך זה הינדסו יקום חדש לגמרי שהוסתר במשך 36 שעות ממאות מיליוני שחקנים. לאחר המתנה דרוכה ויצירת סקרנות כלל עולמית, נחשף המהלך והביא לסיקור והד תקשורתי חסר תקדים.
עצבים מברזל
נדרשת תעוזה רבה, אומץ, קור רוח ועצבים מברזל להוריד את המסך על מוצר ושירות מצליח שנמצא בשימוש מאות מיליוני שחקנים מסביב לעולם, ובעיקר אמונה במוצר ובבסיס קהל נאמן, כדי לצאת במהלך אמיץ שכזה וזהו המקום לשבח את אנשי אפיק גיימס שהצליחו להעז, להסתכן, לסקרן ולהצליח בענק.
האם מותג אחר היה מצליח לעשות זאת ולשמור על רלוונטיות? לא בטוח בכלל. אם למשל אינסטגרם או פייסבוק היו מבצעים החשכה מכוונת, לא בטוח שהמשתמשים שלא סולחים לרשתות החברתיות על תקלות שאורכות יותר מכמה דקות, היו מגלים סבלנות ואורך רוח, בדומה למקרה של פורטנייט.
מה אני לוקח מהמהלך של פורטנייט? ״תעוזה, אומץ והיכרות עם המוצר והקהל שצורך את המוצר, מהווים בסיס איתן להשקת מהלכים יצירתיים שמייצרים הפרעה חיובית. לא צריך לפחד מלקחת סיכונים מחושבים ולצאת מחוץ לגבולות המוכר והידוע״.
כותב המאמר הינו מקים קהילת השיווק ׳מנהלי שיווק מצייצים׳.
