כיצד הבלוקצ'יין משנה את עולם השיווק // מינה סליגמן

תשתית הבלוקצ'יין מאפשרת לאנשים לשתף פעולה, להתקשר בעסקאות ולסחור באופן ישיר. הבלוקצ'יין נותן למשקיעים – שהם למעשה "ההמון" – המון כוח. בכך למעשה משקפת טכנולגיית הבלוקצ'יין גם את הערכים החברתיים של הדור הנוכחי.

אך כמו בכל טכנולגיה חדשה, יש עולמות חדשים שנבראים איתה – ועולמות עליהם היא מאיימת.

למשל – עולם השיווק רבתי, עומד לחוות עוד טכנולגיה דיסרפטיבית, שיחד עם שינויים נוספים המתרחשים ממילא בתקופה זו, ישנו עד לבלי היכר את תפקידיו, האנשים הפעילים בו, והיכולות הנדרשות מהם.

המגמות העיקריות שניתן לראות בתקופה זו כוללות :

1. התוכן הוא המטבע של המלך, אבל – הפאבלישרים ימשיכו לרדת.

יצירת תוכן היא יכולת בסיסית לכל ICO (הצעת מטבע ראשונית).  בניגוד לחברות אחרות, הכלי הראשון של החברה הוא לא מוצר – כי אין, ולרוב גם לא פרוטוטיפ, אב טיפוס,  של המוצר – כי אין, אז נשארנו רק עם ההבטחה או הקונספט. ובאין מוצר או שירות – התוכן עולה דרגה.

כאשר נצליב זאת גם עם קושי בסיסי להסביר את מונחי היסוד של ה-ICO בשפה פשוטה – התוכן נהיה ה אתגר החשוב לפיצוח.  היעד יהיה  להסביר לקהל היעד מה אנחנו מציעים בשפה פשוטה, לבנות סרטון אנימציה מהיר שמדגים את הערכים, השאיפות והתועלות של המטבע /השרות המוצע, ולבנות במהירות עזרים ויז'ואלים נוספים לדפי המוצר המסורתיים.

כיום קהילת הקריפטו הגדלה נחשפת ליותר ויותר ICO'S (לוח הנפקות 2018 )

בהתאם,  כמות האנשים עליהם רוצים להשפיע הופכת מקהל של "מביני עניין", "גיקים", מתכנתים ואנשי פיננסים לקהל רחב קצת יותר, שיש לפנות אליו בשפה שונה. כשזה מגיע בד בבד לצד ירידת הפרסום והשימוש במדיה שאיננה גוגל ופייסבוק,  בשילוב עם המגבלות על  פרסום התחום שאלו הטילו לאחרונה,  ועליית הבלוגים הפורומים וערוצי המשפיענים, מתחוללת לה בשקט בשקט מהפכה שהפוטנציאל שתעבור לתחומים נוספים, מענף הקריפטו לבדו, גדולה ביותר.

הבאונטי הוא הצרכן החדש

אם בשבילכם באונטי הוא מרד או חטיף שוקולד סימן שעדיין לא ירדתם לעומקה של המהפכה.

"קמפיין הבאונטי " (לפירוט) הוא סוג של גמול המוצע על ידי ארגון עבור משימה מסוימת.  זוהי למעשה הצעה שנעשית על ידי חברות סטארט-אפ אשר מעניקות למשתתפים את היכולת לקבל גמול וגם הכרה, על עיסוק במשימות שיווק, קידום או שיפור השירות או המוצר. קמפיין הבאונטי מתאים היטב לעולם האיסיאוס.

לרוב הסטארטאפים בתחום הצעות מטבע ראשונית, אין את הנזילות שהם צריכים לפני שהצעת המטבע הראשונית שלהם מתרחשת. יתר על כן, הדרכים המסורתיות לבניית מודעות, כגון באנרים ועיתונות, הן יקרות  למדי.  כל מה שמסע פרסום בבאונטי צריך, הינו להשתמש באחוז קטן של ה"מטבעות", הטוקן (הרחבה בויקיפדיה על מטבע מבוזר)  לצורך תגמול המשתתפים, ובכך הם מבטלים את הצורך להוציא סכומי כסף משמעותיים על שיווק ופרסום מסורתיים.

כלומר, בימים אלה בעולמות ה-ICO'S ,הבאונטי מחליף את שרשרת ההירארכיה הקיימת בין המותג, קהל היעד  והצרכן.

הבאונטי היא למעשה מערכת אלטרנטיבית, המבוססת בחלקה גם על בלוקצ'יין, המתגמלת כספית כל צרכן התורם, יוצר, מפרסם או מקדם תוכן הקשור למותג. היא מאפשרת למעשה לחברה להשתמש בצרכנים, בדומה למה שהוגדר  בעבר ע"י פייסבוק כ " אוהדים"  של המותג – להפעיל אותם לקידום תוכן, לתגמל אותם על כך ישירות – ולעשות זאת לפי כמות העוקבים שלהם במדיות השונות. כך דווקא פייסבוק נהיית משנית בחשיבותה בקידום ושיווק ה-ICO.  בהתאם, אנו עדים לצמיחתם של אמצעי מדיה המאתגרים את אמצעי המדיה הקיימים, ולעליית קרנם של פלטפורמות תוכן המאפשרות ליוצרי תוכן להחזיק בקהילת עוקבים –ולתגמל אותם ישירות על פי איכות ומעורבות הקהילה. גמול זה בתורו יכול אף להתגלגל ולתגמל את הקהילה עצמה , כגון  ב-Steemit. כך גם יש כבר מספר ICO שמציעים רשת משפיענים מבוססת בלוקצ'יין.

לצורך הדוגמא, ניתן לחשוב אפילו על מותג הרחוק מעולם הבלוקצ'יין כמו למשל קבוצת כדורגל, שבונה לעצמה רשת אוהדים מבוססת בלוקצ'יין. החיוב שבדבר הוא שהם יכולים להיות מתוגמלים לפי "גודל" אהדתם לקבוצה, הפעולות וההשקעה שהם מבצעים לקידומה (למשל חלוקת דגלים באצטדיון) אבל –  ופה האיום וההזדמנות טמונים באותו מקום – הם יכולים להיות מנוצלים גם לארגון פעילות אלימה.

כך למשל צומחת ועולה רשת הטלגרם, המבוססת רשת בלקוצ'יין, שכידוע מאפשרת, בנוסף למה שמאפשרות הרשתות הקיימות כגון ווטסאפ, גם אנונימיות למשתמשים.

השלכה נוספת היא שלמעשה התוכן המיוצר ע"י הקהילה, הוא למעשה תוכן "ממומן", רק בלי להיות מוצג ככזה או לקבל יחס כזה, כלומר הקווים המטשטשים ממילא בין תוכן שיווקי לתוכן "חדשותי/אותנטי" ממשיכים להטשטש והפעם – באופן מסודר וגלוי, לכאורה..

• חוסמי הפרסומות – חוסמי הפרסומות הינם עוד מסמר בארון הקבורה של המדיה המסורתית. כל מי שהתנסה ברכישת מטבע יודע כי ההמלצה של האתרים היא לשים את תוסף הבלוקאדס. תוסף זה, שכבר ממילא מאיים על התעשייה והערכת הנזקים ממנו היא חסימת הפרסום לפחות לכ 15% מהתנועה לאתרים , מומלץ להתקנה לשם מניעת הונאות על ידי כל אתר רכישת מטבעות וירטואליים. בהתאם, ככל שהשימוש באתרים אלה יתגבר, יגרום הדבר לעוד נזקים וקושי מתגבר של אתרי מדיה להרוויח מפרסום.

VP Social

אין כמו תעשיה דסרפטיבית כדי להגדיר מחדש תפקידים, וגם בתפקידם של מנהלי השיווק, התוכן, הצמיחה והפיתוח עיסקי מתחוללים בו זמנית שינויים מרחיקי לכת. אם נסיק מהאמור לעיל ואם נלמד מהתעשייה הצומחת, הרי שעולם הסושיאל והקהילה יחליף את המדיה והפאבלישרים. בהתאם, מנהל הפעילות/השיווק יתמודד בעיקר עם בניית קהילה, יצירת והפצת תוכן, וקידום במגוון ערוצים און ליינים ברובם. לכן, יגדלו וימשיכו להופיע תפקידים של מנהלי קהילה ואחראי סושיאל. בנוסף, צומחים תפקידים ניהוליים של  "צמיחה" ו"גדילה" שמשלבים מספר פונקציות המסתכלות גם על הביזנס בכללותו, כשאלמנט השיווק הוא חלק אחד ממנו.

מעצם מהותו, עולם הקריפטו עסוק בלייצר קהילה סביב המוצר /השירות. כל מי שמששתף באיסיאוס באופן פעיל או מתעניין בתחום הוא חבר קהילה קיים או פוטנציאלי, ובכך למעשה מוגדרים מחדש גבולות הגיזרה של החברה, קהל היעד שלה והפעילויות השיווקיות שלה.

כל זה עוד מבלי להזכיר מספר ICO'S הנמצאים עכשיו בשלבי פיתוח שונים שמטרתם להגדיר מחדש את היחסים – ואת יחסי הכוח – בין האתרים לגולשים ולמפרסמים. להם, בתורם, הפוטנציאל לערער עוד יותר את הקיים, כי הרי חלק גדול מהחברות המסחריות קובעות את תמהיל הפרסום וקידום התוכן שלהם לפי דרוג האתר, תוכנו, איכות הכתבות והמאמרים המתפרסמים בו.  אם הבלוקצ'יין ייכנס לדומיין זה, וכבר יש פעילות בתחום, הרי שהדרוג של האתר ייקבע באמצעים אחרים, וכך גם מהימנותו והשפעתו- והכנסותיו הפוטנציאליות.

לכן, כל עוד טכנולוגיית הבלוקצ'יין ועולם האיסיאוס יתפשטו ויתרחבו לתחומים וענפים שונים, נהיה עדים לשינויים דרמטיים במודלים העסקיים ובתפקידי ניהול השיווק והפיתוח העסקי, אשר ישנו צורתם יחד איתם.

כותבת המאמר הינה סמנכ"לית השיווק לשעבר של גלובס וקודם לכן מנהלת שיווק ומוצרים בדן אנד ברדסטריט, ואנליסטית אסטרטגיה תחרותית באמדוקס.