איך לעשות טרנספורמציה דיגיטלית בארגון ולהישאר בחיים? // פרי לוי, כנס Next Case

תמונה: 24852452_10155466530937886_8103016011216959150_n

פרי לוי, מומחית בטרנספורמציה דיגיטלית וחברת צוות בקהילת מנהלי שיווק מצייצים, עם סיכום ההרצאה שקיימה בכנס המקצועי Next Case שהתקיים בראשל"צ 

לאחר שנות ניסיון רבות בקבוצת שטראוס, שבהן הקמתי מאפס את מערך הדיגיטל של הקבוצה, עברתי להקים ולהוביל את מערך הדיגיטל של קבוצת הרכב כלמוביל (יונדאי, מיצובישי ומרצדס). שני עולמות, שני קצוות.

האחת, אינה מכירה את הצרכן הסופי או מסעו, שאורך פחות משלוש שניות לקבלת החלטה ולכן עוסקת בעיקר ביצירת TOM, כשב-180 מעלות משם נמצאת הקבוצה השנייה, עם רמת מעורבות גבוהה בקבלת החלטה והיא השנייה אחרי רכישת דירה. מסע הלקוח עשוי לארוך בין 3-6 חודשים ולעתים אף יותר וישנה מערכת יחסים גם לאחר הרכישה. בהרצאתי, שיתפתי מניסיוני במסע הטרנספורמציה הדיגיטלית בארגון שמטרתו העצמת הנוכחות העסקית הדיגיטלית.

השינוי מתחיל מבפנים
המשמעות של להוביל טרנספורמציה דיגיטלית בארגון היא בראש ובראשונה, הובלת שינוי משמעותי באופן בו הארגון מתנהל ועושה עסקים. כיוון שכך, אחת מהתכונות הנדרשות למוביל הטרנספורמציה היא היותו סוכן שינוי, בעל יכולות גבוהות לרתום ולגייס למען מטרה משותפת את כל הממשקים החיצוניים והפנימיים (כולל המתנגדים לשינוי). במקביל, עליו להיות איש חזון שתפקידו לשרטט וליצור את התשתיות (לא רק הטכנולוגיות) עליהן יעמדו היסודות הדיגיטליים לעתיד לבוא.

איך מתחילים ?
ככל שתהליך העבודה מתודי ומובנה, כך סיכויי הצלחתו גבוהים יותר:
תיאום ציפיות ברור של מה יוצא ללקוח (Value To) ומה לארגון (Value For) כתוצאה מהשינוי.
מיפוי פערי הפוטנציאל (הקיים אל מול הרצוי) – מעבר לתוצר המיפוי, תהליך זה מחדד את "התפיסה העצמית
 הדיגיטלית" של הארגון אל מול המציאות.
מתודת עבודה מותאמת לכל אחת מיחידות הארגון תגדיל את סיכויי ההצלחה.
4 שלבי העבודה המרכזיים – הגדרת האסטרטגיה, תכנית עבודה, יישום והטמעה ו-Growth Hacking (איך
 להשביח ביצועים לאורך זמן).
אין פרות קדושות – הוא שהיה לא בהכרח הוא שיהיה. הדיגיטל מעצב מחדש את פני הארגון תוך נגיעה בעצבים
 הרגישים ביותר שלו. הטיפול בסוגיות רגישות מצריך כירורגיה עדינה, אמפתיה ואורך רוח, זאת מאחר ומדובר
 בממשקים חיצוניים ופנימיים שרכשו את אמון אנשי הארגון והם מסמלים את הנוח והמוכר.

שינוי האקו-סיסטם
לארגון 3 מארגי אקו-סיסטם שלוקחים חלק בתהליך:
1. פנימי – שינוי תפיסות ותרבות, הבא לידי ביטוי דרך הכשרות 1:1 של הדרג הניהולי הבכיר, הכשרות והעשרה
   לממשקים רלוונטיים ולכלל מנהלי ועובדי הארגון, כמו גם פיתוח תכניות ותהליכי עבודה חדשים.
2. חיצוני – הבנת פרסונות ומסלולי לקוח, קביעת ליבות העסק בדיגיטל, משפיענים ועוד.
3. ממשקים תומכים (חיצוני ופנימי) – כאמור כירורגיה עדינה – מערכות מידע, וקליטה והטמעה של ספקים חדשים
   ועוד.

"סוכנות טאלנטים מקצועית" (מינוח שהמצאתי במהלך עבודתי)
לתפיסתי, עולם הדיגיטל הוא עולם של התמחויות. ככזה, על כל ארגון לשקול את הדרך המיטבית לפעול בו בניהול ותפעול של הנכסים והמדיה . ישנו מנעד של אפשרויות, כשלכל אחת מהן יתרונות וחסרונות.

אתמקד בשלוש המרכזיות:

1. ניהול פנימי – חף מאג'נדות, למידה והתמקצעות In House, עשוי להוות צוואר בקבוק, אימוץ טרנדים איטי יחסית,
   חשיבה בתוך הקופסא.
2. סוכנות – ראייה 360, גישת Outside-In המאפשרת כניסת ידע רחב מבחוץ, גמישות ביצועית, בדר"כ הבנה
   בסיסית של המותגים והלקוחות, לעיתים אינטרסים צולבים.
3. "סוכנות טאלנטים מקצועית"– בחירת הטאלנטים המקצועיים ביותר בכל תחום, ישנה מגמה בעולם למעבר
   לעבודה במודל זה. ראייה 360, גישת Outside-In (גישות שונות המרחיבות את הדעת), אפשרות החלפת טאלנט
   באחר ולא את כל הסוכנות, מאתגר בניהול ריבוי ממשקים.

Funnel – מדידה ובקרה
ישנה חשיבות עוד בשלב האסטרטגי לקבוע את ה-Funnel העסקי ולהגדיר בכל שלב מדדים ויעדים ברורים, אלה יבנו לאורך זמן בנצ'מרק ארגוני, שיסייע ויכוון באופן מתמיד להשבחת הביצועים.  השבחת ביצועי ה-Funnel מחייב אותנו להיות בפרטים ובתוך כך, איתור תובנות והזדמנויות חדשים, A/B Testing, זיהוי שותפים אסטרטגיים (לדוג': טיפוח משפיענים סגמנטיאלי), רימרקטינג וקרוס רימרקטינג ועוד.

ממשקים מעכבים ותומכים
Digital Champignon – משמעות קריטית להצלחה והרוח הגבית למובילי השינוי.

שיתוף אסטרטגי חוצה ארגון – של כל הממשקים הפנימיים בעלי זיקה ורלוונטיות גבוהים (לדוג': שיווק, IT, מוקד). הכלה והקשבה אך, גם הגדרת יעדים וגבולות ברורים – לצד השיתוף, שמירה על החוסן הפנימי הנתון לעתים ללחצים פנימיים (לדוג': שינוי ובחירת ספקים).

"הזרקת" זרזים לתהליך – לדוג': יחידות שלא נכללו בתעדוף השינוי אך, עם רמת מוטיבציה גבוהה להתחיל לעבוד.

לסיכום, 3 המלצות לקידום מהלך טרנספורמציה דיגיטלית בארגון:
1. אין אמת אחת. לכל ארגון יש את המגבלות והאילוצים שלו.
2. לאמץ את גישת ה-Outside-in.
3. מטרה, יעדים, מדידה ובקרה עקביים.

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.