הפרסומת החדשה של מקאן תל אביב ל-Yolo White (יולו לבן) היא דוגמא לכך שלפעמים הקנקן יותר חשוב ממה שיש בו. הרעיון של YOLO – ראשי תיבות של 'חיים רק פעם אחת' ברור. זה מאד מאאאאאד טעים ומענג והקשר לעונג שאינו בהכרח רק מעדן – הוא קשר ידוע, שחוק ו"בטוח" בעולם הפרסום. שוקולד או גלידה או מעדני חלב מקושרים להנאות החיים, עם רמיזה ברורה למיניות. עוד מימי שלגון מגנום של שטראוס או יוניליבר, אנחנו חשופים לחיבור הזה בין סקס לגלידה ולשוקולד שהם סוג של אותו דבר.
אולי כמה מלים על מגנום שהתחיל לדבר בעגה של נהנתנות וזימה עוד בשנות התשעים, והעז לבלבל אותנו בין הגלידה עצמה לבין עולמות של הנאה מוגזמת, חטאים וחמדנות. מגנום תמיד דיבר על הנאה כסוג של דת. לדוגמא, הנה ציטוט מהאתר העדכני: " We believe a day without pleasure is a day lost. So make time to indulge in a little glamour." … שזה בדיוק הרעיון של You Only Live Once. זהו סרט שבעת החטאים (מתוך הברית החדשה) שמקדם את המותג מגנום:
וגם YOLO מציג בעמוד הפייסבוק את הפרסומת החדשה כך: "החטאים הקטנים טעימים יותר בלבן". מגנום מדבר על מחפשי או משחרי ההנאות (pleasure seekers), ולמרות שבבסיסו הוא מייצג גלידה- ברור שעולמות השוקולד הם יותר אינסופיים ויותר מענגים בווירטואוזיות שלהם מעולמות הגלידה. או במלים אחרות – שוקולד הוא אלמנט עליון יותר מגלידה. בדיוק בגלל זה התקשורת של מגנום עוסקת הרבה בשוקולד, איך עושים שוקולד, מקור השוקולד וכן הלאה. ה-food appeal נשען על השוקולד הכהה או הלבן או כל סוג אחר הרבה יותר מאשר על הגלידה.
לצערי YOLO הולך עקב בצד אגודל אחרי משנת מגנום. מאז שהושק נצמד לרעיון דומה לרעיון המוכר ולא חידש או התפתח ברמת הנרטיב. שברי השוקולד ויציקות הגלידה שמתערבבים עם ויז'ואלים של תשוקה ושל אשמה על התשוקה, המסומנים בדמעה של אוכלי ה YOLO – הם משהו ששמענו וראינו כבר. כעת, במקום דמויות כהות לשוקולד כהה אנחנו מקבלים לבקנים לבושים בלבן בסביבה לבנה שכוללת ריהוט ואבזור צבוע, נחשו באיזה צבע, בלבן. המוטיב החוזר של YOLO – אכילה תאוותנית מגרה וגם אשמה (דמעה) מלווה במפלי גלידה, שברי שוקולד ופצפוצים – נצבעים כולם בלבן, כי כאשר אין מה להגיד, הסטיילינג הוא הגיבור.
מעבר לקושי לחדש, ומעבר לניסיון לנפח לשווא את לבנבנות המעדן, היה פה סיב של ניצול לרעה של תופעת האלבינו. למרות שהוקפד להציב לבקנים יפים על הסט, בכל זאת אלבינו היא תופעת חריגות. מדובר בתופעת פיגמנטציה שמטילה מגבלות על מי שלוקה בה ומסמלת פגיעות. לבקנים לוקים בבעית הסתנוורות מאור ועליהם להימנע מחשיפה לשמש המסוכנת להם במיוחד. חבל שכדי לבלוט ולחפות על היעדר אג'נדה מותגית ברורה צריך להביא לבקנים. האם עלי לנחש שבמוצר YOLO מיני נראה חלילה פרזנטורים גמדים?
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
