״למה בכיתי עכשיו מפרסומת למופע סטנדאפ״ – זו רק אחת התגובות לפרסומת של אודי כגן למופע הסטנדאפ שלו. אכן היו מעטים שגרמו לנו לבכות ולצחוק יחד. למשל הגששים. אבל מעטים מאוד וכגן מחזיר את הז׳אנר לחיינו ביג טיים. שניתן לו שם?
בכוק?
זה נשמע לגמרי כמו אחד מאינספור הקליפים שמקפלים בתוכם פילוסופיית חיים עם פאנצ׳ שגורמים לנו לעצור, לבלוע דמעה ולהעביר את הלאה ליקרים לנו. ההפתעה מגיעה אחרי שהתמסרנו למחשבה הזו…
בקולו של דמות האב הפולני שיצר, מדקלם אודי כגן טקסט נוגע ללב על חמקמקותו של האושר, ועל הקושי שלנו לזהות אותו בזמן אמת. חזק ומטלטל.
הקונספציה של ה״אבא״ היא שאושר נחווה רק כזיכרון וככמיהה לשחזר רגעי עבר, בעוד שכאשר אנחנו חיים בתוכו, אנחנו לא מזהים זאת. אותם אנשים ורגעים שאנחנו מתגעגעים אליהם הם אנשים שבאמת היינו בחברתם ורגעים שבאמת היינו בהם. אולם המחשבה שאנו מאושרים לא חלפה אז במוחנו. את זה לא מגלים לנו, אומר ה״אבא״. למעשה, מסתירים מאתנו את חווית ה״כאן והעכשיו״ ואת האושר שהיא צופנת, ובכך גוזרים עלינו חיים של החטאה, געגוע וחרטה.
הטקסט חכם ומדויק לכשעצמו במיוחד כשברקע מתנגנים צלילי פסנתר מלנכוליים ועל המסך אנחנו צופים ב footage נוסטלגי שצולם במצלמת פילם של שנות השבעים. הצבעוניות הדהויה של הפילם והריצוד שלו – השמורים רק לסרטי משפחה נושנים – משכנעים ומעוררים את הגעגוע שה׳אבא׳ מדבר עליו.
בסרטון רואים אנשים רגילים שכולנו גדלנו לצידם. הם לבושים בבגדי שנות השבעים שכולנו לבשנו כמו מכנסי פדלפון, חולצות צבעוניות, גופיות סבא, טוניקה סרפן, והם עושים דברים שפעם עשינו וצילמנו דוגמת פיקניק בירקון, מצעד סיום טירונות בנות, בר מצווה, והרבה בריכה וים שמשום מה היו אז בילוי השבת המשפחתי האולטימטיבי.
כשהצופה מצטרף למלנכוליה ומתחיל להרהר בחייו הוא, מודיע לנו ה״אבא״ שאחד מרגעי האושר שהצליח כן ללכוד בכאן ובעכשיו עם ״האנשים שעדיין איתנו״ היה במופע הסטנד אפ של אודי כגן עם צרויה אשתו. לפתע טון הדיבור שלו הופך נמהר, קולני ומפציר. הוא מאבד את הצליל המהורהר ו״בורח לו״ הרצון הנקלה לקדם את המופע ולמכור כרטיסים. המעבר מבויים באופן מושלם.
ה׳פילוסוף׳ נהיה ״יעכנה״: ״מה זה נהנינו ואודי רזה, מה זה רזה, נראה מיליון דולר בייבי״ ומודיע לנו ש ״נפתחו מופעים חדשים והכרטיסים בביו״, ומסיים ב ״בייי״ של משפיענית רשת בת 14.
פרסומת לתוכן דינה כדין פרסומת לכל דבר. מפתה לפרסם תוכן בעזרת קטעים ערוכים לקליפ. פרומו בחוקים המסורתיים של פרומו.
קשה לחשוב שגם תוכן הוא מותג שצריך לספר עליו סיפור.
במקרה של כגן – קל לערוך קטעים הורסים מצחוק אבל לכגן יש סיפור יותר מעניין לספר.
דרך דמות האב שיצר הוא מספר, באופן מעוות ומצחיק, את סיפור חייו.
המתח הבין דורי הבלתי נסבל הפך למאסטרפיס. האבא שחושב שהוא בעניינים אבל למעשה אינו. האבא שמתעקש להישאר רלוונטי למרות שהוא מזמן כבר לא. הילד שממשיך לחפש את הכרת האב ובאותה נשימה גם משמש ״ההורה״ של אביו. אוהב אותו וגם מתבייש בו.
הילדות שהייתה לכגן ניבטת מהז׳אנר שיצר: גם עשירה וגם עשוקה. אב גם מביך וגם אהוב. אב שמתרחקים מצילו הכבד ומתגעגעים אליו גם יחד.
ה״אבא״ של כגן אינו סתם פולני של פעם. יש לו עומק. הוא מנסה בכל כוחו להיות up to date וזה נוגע ללב, עיין ערך הקליפ בואו להתארגן איתי ללכת לדואר שם הוא מתנהג כמו משפיענית רשת, או וכמו השופט בפודקסט ״קרה או לא קרה״ (זה כן או לא AI) שמאבד את כושר השיפוט שלו מרוב סנטימנטליות.
האבא שנואם נאום מרגש על המרדף שלנו אחרי אושר שמתרחק ומתחמק ככל שנרדוף אותו יותר – נכשל בסופו של דבר בלשונו ו׳דוחף׳ לנו את מופע הסטנד אפ של אודי. האמביוולנטיות שאנו חשים כלפיו היא פרי היצירה של אודי, מניפולציה של אמן. השאלה אם לרחם עליו או לבוז לו היא מה שכגן חוקר לאורך כל היצירה שלו. תתמודדו, הוא אומר לנו בדרכו, כי אלה הם חיי.
אני מאמינה שיש בכגן צד שהיה רוצה לפרסם את המופע שלו בצעקות וולגאריות, באופן חסר מודעות וחסר בושה, אז הוא שם את זה בפי דמות ה״אבא״ וככה הוא מצליח להגשים את המשאלה ולהישאר ׳חף׳ ממנה בעת ובעונה אחת. זה לא הוא. זה ה״אבא״ הזה.
הצופה לא יודע אם לצחוק או לבכות, והבלבול הזה הוא חלק מהותי מהאייטם הזה, והוא מהותי בעיצוב תודעת הקהל, וביכולת לחרוט את כגן ומופעיו בזכרון הרגשי.
ה׳חריטה׳ הזו חסרת תקדים, חסרת תחרות וחסרת השוואה. שזה, בסופו של דבר, הרי מה שכל מותג רוצה.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
