כמה שיחות צריך סמנכ"ל שיווק לנהל על גודל של גזר? מתברר שלא מעט. יום לפני השיחה עם עידו שני נתקלתי בשלט החוצות של Magimix, שבו גזר חתוך תופס חלק משמעותי מהשלט. "אם היית יודעת כמה שיחות היו לי עם משרד הפרסום על גודל הגזר", הוא צוחק. "הוא צריך להיות בולט, אבל לא בולט מדי, כדי שלא יראו רק את הגזר ולא את Magimix".
האנקדוטה הזו מספרת במידה רבה את הסיפור השיווקי של ניופאן לקראת חגי תשרי.
החברה מנהלת יותר מ־20 מותגים, בהם: Samsung, Haier, KitchenAid, Magimix, De'Longhi, Tefal ו־BOSE , ובתקופת החגים רבים מהם נמצאים בפעילות שיווקית במקביל. האתגר הוא לא רק לייצר מספיק נוכחות לכולם, אלא להחליט מי עולה מתי, באיזו מדיה, עם איזו הצעת ערך ומול איזה קהל – וכל זה כשחלק משמעותי מהמכירה מתרחש בכלל בנקודות המכירה של הקמעונאים.
חגי תשרי מגיעים, ואתם עולים כמעט במקביל עם לא מעט מותגים. איך מחליטים מי מקבל את הבמה ומתי?
"ניופאן היא בית של מותגים, וכל מותג מנוהל אצלנו בפני עצמו. ההחלטה איזה מותג עולה ומתי נגזרת מהרלוונטיות של התקופה ומעיתוי קבלת ההחלטה של הצרכן. קטגוריות המוצרים הגדולים, כמו מקררים, מתחילות בדרך כלל מוקדם יותר, גם בגלל הקיץ, מעברי הדירות וההתחדשות בבית. מוצרי המטבח, הקפה והאירוח מקבלים פוקוס קרוב יותר לערב החג. לכל מותג אנחנו בונים תמהיל שיווקי ופעילות מסחרית שמטרתם למקסם את הבולטות שלו ברגע המדויק."
כשיש כל כך הרבה מותגים, איפה ניופאן עצמה נמצאת בהיררכיה? מה חשוב שהצרכן יזכור – את ניופאן או את המותג?
"לניופאן יש מודעות מאוד גבוהה, למעלה מ־94% מהצרכנים מכירים אותה, והיא מעניקה לצרכן תחושת ביטחון, איכות ושירות מוביל. עם זאת, בחרנו לשים את המותגים בראש. בדרך כלל אנחנו לא עושים קמפיין שבו ניופאן היא המותג הראשי ומאחוריה המותגים. להפך, המותג הרלוונטי מוביל בהתאם לאסטרטגיה, לקהל היעד, לתחרות ולתקופה, כשהגב והמוניטין של ניופאן מלווים אותו ומחזקים את ההחלטה."
איך מונעים מצב שבו 20 מותגים מגיעים לחג וכולם אומרים בסוף פחות או יותר אותו דבר – "מתחדשים לחג" ו"מבצע מיוחד"?
"זו בדיוק הליבה של ניהול פורטפוליו מגוון. המילה החשובה היא הימנעות משבלוניות. החיבור לחג הוא לא אירוע מבודד, אלא המשך ישיר של שפת המותג והמיצוב שאנחנו בונים לאורך כל השנה. לכל מותג יש קהל יעד, זירה תחרותית והזדמנויות צריכה שונות. במקום מסר גנרי של חג שמח ומבצעים, אנחנו מנסים לזקק את הסיפור הייחודי של כל מותג ולחבר אליו פעילות מובחנת. המטרה היא שכל מותג ישמור על הזהות והאופי שלו ולא ייבלע ברעש הכללי של החג."
אתם בונים את המותגים, אבל חלק משמעותי מהמכירה מתרחש ברשתות חשמל שאינן שלכם. איך שומרים על האסטרטגיה עד לרגע שבו הצרכן עומד מול איש המכירות?
"התפקיד שלנו הוא קודם כל לבנות את המותגים ולייצר העדפה ונחשקות, כך שהצרכן יגיע לנקודת המכירה כשהוא כבר מכיר את יתרונות המוצר ומכוון אליו. מכאן זו שותפות מלאה עם הקמעונאים. אנחנו משקיעים בהדרכות לאנשי המכירות, בנראות בנקודת המכירה, בחומרים שיווקיים ובמעטפת מסחרית. צריך לעבוד בשני הכיוונים במקביל: לייצר ביקוש ורצון אצל הצרכן, ולתת לקמעונאי את הכלים והאינטרס לממש את המכירה ברגע האמת."
אז מהו התרחיש האידיאלי מבחינתך: שהלקוח ייכנס ויבקש Samsung, או שאיש המכירות ימליץ לו על Samsung?
"החלום הוא שניהם ביחד. מטרת העל שלנו כאנשי שיווק היא שהצרכן יגיע עם כוונה ברורה ויגיד: אני רוצה את המותג הזה, ואפילו את המוצר הספציפי הזה. אבל אנחנו יודעים שלמוכרן בנקודת המכירה יש משקל גדול מאוד בהחלטה. גם צרכן שמגיע מהבית עם מותג בראש יכול לשנות את דעתו בחנות. לכן אי אפשר לעבוד רק מול הצרכן או רק מול הקמעונאי. צריך לייצר את הדואליות הזו."
ומה גורם לקמעונאי, שמחזיק על אותו מדף גם את המתחרים שלכם, לרצות למכור דווקא את המותגים שלכם?
"הקשר עם הרשתות ואנשי המכירות נבנה לאורך כל השנה, גם באמצעות הערך המותגי וגם דרך היחסים המסחריים. החגים הם במידה רבה זמן הקציר של העבודה הזו. חלק גדול מהטבות החג שלנו ממומשות ישירות מול ניופאן – מתנה, שובר, אביזר או הרחבת אחריות. כך אנחנו מאפשרים לקמעונאי להציע ערך מוסף אטרקטיבי בלי להעמיס עליו את התפעול של המבצע. בסוף התפקיד שלנו הוא להוכיח לרשת, במספרים ובכלים בשטח, שלמכור את המותגים שלנו הוא אינטרס כלכלי ועסקי גם עבורה."
אם כבר מדברים על מבצעים, נראה שהצרכן כבר ראה הכול. מה בכלל מצליח היום לייצר תחושה של עסקה טובה?
"חשוב לזכור שאת המחיר הסופי קובעים הקמעונאים. התפקיד שלנו כיבואן הוא למקסם את הצעת הערך. הצרכן הישראלי פחות מתרגש מעוד כותרת של הנחה.
הוא רואה את זה בעולם החשמל וגם בקטגוריות אחרות. הוא מחפש הצעה רלוונטית עם ערך מוסף אמיתי. לכן זה יכול להיות מארז מוצרים ב־Delonghi, אביזרים משלימים ב־Magimix וב־KitchenAid, מארז כביסה ב־Tefal, תווי קנייה או הרחבת אחריות ב- Haier או Samsung וכדומה. מבצע חג מנצח הוא לא רק מחיר, אלא שילוב בין מוצר לבין הטבה בעלת ערך שמצליחה להניע לפעולה."
הגדרתי קודם את חגי תשרי כ"מונדיאל של ענף החשמל". מהו האתגר השיווקי הגדול ביותר בתקופה שבה כולם עולים למגרש יחד?
"שוק החשמל מאוד דינמי ותחרותי. אם מונדיאל יש פעם בארבע שנים, אצלנו בכל שנה יש גם מונדיאל, גם אולימפיאדה, גם אליפות עולם ועוד כמה אליפויות מקומיות. וכמו אצל ספורטאי באולימפיאדה, רגע השיא הוא תוצאה של דרך ארוכה. האתגר האמיתי הוא כל מה שנבנה לקראת האירוע: תהליכי עבודה נכונים, הידוק שיתופי הפעולה ויצירת ערך לאורך כל השנה. כשהיסודות חזקים, החג הופך מאתגר להזדמנות."
ובתוך הרעש הזה, איך מייצרים קריאייטיב שבכל זאת מצליח לעצור אותנו? נחזור לגזר של Magimix שתפס אותי בשלט החוצות.
"הגזר לא נולד לפני חודשיים כשהתחלנו לחשוב על החג. הוא חלק משפה שאנחנו עובדים איתה כבר קרוב לשנתיים וממחישה את השימושיות של Magimix. בחגים אחרים השתמשנו בתפוח, בפסח בסלק, ובצורות חיתוך שונות. הפעם לקחנו אלמנט מתוך השפה הקיימת והתאמנו אותו למדיה – שילוט חוצות גדול ורוחבי. כשעובדים לאורך כל השנה עם אסטרטגיה ברורה, הרבה יותר קל להתאים את הביטוי הקריאייטיבי לנקודת הזמן ולמדיה הנכונה."
כשאתה מתאר את כל זה – עשרות מותגים, קהלים, מדיות, קמעונאים ותזמונים – זה נשמע קצת כמו לנצח על תזמורת. איך גורמים לכל הדבר הזה לנגן יחד?
"לפעמים אנחנו באמת מרגישים כמו מנצחים על תזמורת שבה הכול צריך להיות מאוד מדויק. ולא צריך לייצר בידול מלאכותי רק מפני שיש לנו הרבה מותגים. המטרה היא למצות נכון את ההזדמנויות העסקיות והצרכים של כל מותג, בדרך וברגע שמתאימים לו. ההתאמה לקהלים היא חלק משמעותי מזה – גם בבחירת המדיה, גם במשפיענים וגם בתוכן. ובתזמורת הזו יש לנו למעשה עוד קהל שצריך לנהל במקביל לצרכן הסופי: הסוחרים. הם השותפים שלנו, וגם אותם צריך להכניס לתוך הסימפוניה."