יותר ויותר מחקרים בתחום חוויית הלקוח והמיתוג מראים שהדרך שבה לקוחות מרגישים במהלך האינטראקציה עם מותג משפיעה על הנאמנות שלהם לא פחות ממחיר, ממוצר או ממבצע. במילים אחרות, השאלה כבר אינה רק אם המוצר טוב, אלא גם איך הלקוח הרגיש כשסיים להשתמש בו.
אנחנו לא זוכרים רק מה קנינו. אנחנו זוכרים איך הרגשנו.
כשאנחנו חושבים על חוויית לקוח, אנחנו נוטים לחשוב על שירות אדיב, אתר נוח או מוצר איכותי. אבל מחקרים מראים שהחוויה הרגשית שנוצרת לאורך המפגש עם המותג היא אחד הגורמים המשמעותיים ביותר בבניית נאמנות לאורך זמן.
"חוויה רגשית" לא חייבת להיות סרטון מרגש או קמפיין שמעלה דמעות. היא יכולה להיות אתר שקל להתמצא בו, נציג שמסביר בגובה העיניים במקום להקריא תסריט, או תהליך רכישה שמכבד את הזמן של הלקוח. דווקא הרגעים הקטנים האלה הם אלה שנשארים בזיכרון הרבה אחרי שהקמפיין הסתיים.
בעולם רועש, התחושה היא הבידול
הצרכן הישראלי חי בתוך עומס בלתי פוסק. הודעות, התראות, פרסומות, מבצעים, אינספור מסרים ותחרות על כל שנייה של תשומת לב. במציאות כזו, מותגים רבים עדיין מנסים לנצח באמצעות עוד קמפיין, עוד מבצע ועוד רעש.
אבל אולי היתרון נמצא דווקא בכיוון ההפוך.
הדוגמאות נמצאות סביבנו. לקוח שמצליח לקבוע תור לקופת חולים בתוך דקות ספורות, לקוח שמקבל מהבנק הסבר ברור במקום מונחים מקצועיים מסורבלים, או לקוח שחברת שירות מעדכנת אותו מיוזמתה על תקלה, לא רק מקבלים שירות טוב יותר. הם מסיימים את האינטראקציה עם תחושה שמכבדים את הזמן שלהם, שמבינים אותם ושאפשר לסמוך על המותג.
אותו עיקרון נכון גם בענף הנדל"ן. אפשר להציע מפרט דומה, הטבת מימון אטרקטיבית ואפילו לבנות קמפיין שנראה מצוין. הרבה יותר קשה להעתיק את התחושה של רוכש שמרגיש שיש מי שמלווה אותו לאורך כל הדרך. בעסקה שהיא מהמשמעותיות ביותר בחייו, עדכונים שוטפים, שקיפות, זמינות ותקשורת רציפה מייצרים תחושת ביטחון. ולא פעם, התחושה הזו הופכת לחלק בלתי נפרד מהערך שהמותג מעניק, הרבה מעבר לדירה עצמה.
את התחושה אי אפשר להעתיק
אפשר להעתיק מוצר. אפשר להשוות מחיר. אפשר להוסיף פיצ'רים, ואפילו לבנות קמפיין שנראה דומה לזה של המתחרים. אבל הרבה יותר קשה להעתיק את התחושה שמותג משאיר אצל הלקוחות שלו. כמובן, יהיו מותגים שכל האסטרטגיה שלהם מבוססת על חדשנות, על הומור או על פנייה לדור ה-Z, ובצדק. אבל כמעט כל מותג, בכל ענף, יכול לשאול את עצמו שאלה אחת פשוטה: איך הלקוח שלי מרגיש דקה אחרי שהמפגש איתנו הסתיים?
האם הוא מרגיש שמכבדים את הזמן שלו? שהכול היה ברור? שמישהו באמת חשב עליו? או שהוא יוצא עם עוד חוויה מתסכלת שמתווספת לעומס שגם כך מלווה את היום שלו?
בעידן שבו קל להעתיק מוצרים, מחירים ואפילו רעיונות יצירתיים, אולי היתרון התחרותי האחרון שקשה באמת לשכפל הוא התחושה שהמותג שלכם משאיר אצל הלקוח. ובסופו של דבר, זו התחושה שגורמת לו לבחור בכם גם בפעם הבאה.
