מה שיפה בסיפורים נצחיים כמו כיפה אדומה וסינדרלה הוא שלא משנה כמה פעמים היקום שמע אותם מסוּפרים, תמיד יש ילד או ילדה שעבורם זה שיא המתח, בשלב המתח, ושיא השמחה בשלב הגאולה או ההתרה.
סיפורים הם כמו אוויר או מים שאנחנו מחווטים לנשום או לשתות, לא משנה כמה פעמים. וזה כדי לומר שהפרסומת החדשה ל BMW Neue Klasse היא כנראה עוד סוג של אלמנט שאין בו גרם אחד של מקוריות אבל הוא מוצא את מקומו בתודעה האנושית ויתכן שאפילו מעביר אותה את הטלטלה שסיפור צריך לטלטל: מתח סביב תקלה ואנחת רווחה סביב הפתרון. והתקלה והפתרון הם לא ב׳מוצר׳ כלומר לא מדובר בפנצ׳ר בגלגל ובתיקון הפנצ׳ר. מדובר במטאפורה – שחר שמש, מנכ"ל דלק מוטורס עומד מול מאות אנשי החברה והמסך נכבה לו – תקלה אנושית שגובלת בפאדיחה ואבדן מנהיגות. והמותג BMW שאמנם מגיע ארוז, באופן הכי צפוי, במכונית, הוא זה שמציל את המצב.
עכשיו למה התחלתי מכיפה אדומה וסינדרלה?
כי לשבש את הדעה הרווחת שרכב חשמלי הוא חלש – זה לא חדש אבל זה תמיד חיוני והנה עוד סיפור על רכב חשמלי שמציל את המצב.
וגם רכב שנותן חשמל ל׳בית׳ שזה הפוך על הפוך – גם לא חדש. ראינו פרסומות יפות וטובות שהרכב מציל את המצב במיוחד כשהחשמל נופל.
ובכל זאת אני מוכנה לשמוע את שוב ולעבור את הטלטלה: מ׳איזה מתח׳ ועד ׳הגיבור שהציל את המצב׳.
ובכל זאת התאכזבתי.
למה שחר מנכ״ל דלק מוטורס? לא מתאים לכם לזוז הצידה כדי לתת למותג את הבמה?
למה ליגת האלופות בהקרנת ענק מול כל החברה? לא מרגיש לכם מאולץ ולא קשור?
והכניסה של הרכב, שהמנכ״ל שחר בהתחלה לא מבין מה פה קורה פה, מאולץ ולא אמין. ואז הקלישאה הכי קלישאתית של חשמל זורם לאט ובגראפיקה מהבהבת על רקע מוזיקה מביכה עד שהמסך נדלק באופן מרהיב. ואז מה? האם נראה את ליגת האלופות?
לא.
אנחנו נראה פרסומת מיובאת של BMW לדורותיה, שאנחנו קצת מכירים החל מהכי וינטאג׳ להכי עדכני, כשהקריין חוזר על הבטחת המותג – לא המצאנו את המכונית אבל המצאנו הרגשה – חדוות נהיגה טהורה.
אז ככה:
אני אוהבת את הרעיון שצריך להפוך את מה שאנשים חושבים על רכב חשמלי מחלשלוש לעוצמתי.
אני אוהבת את האסטרטגיה של BMW, שמדברת על חדוות הנהיגה ועל כך שכל העיצוב המהמם של רכבי BMW כפופים לפונקציונליות שמצדיעה להנאה מנהיגה, ואני בכלל אוהבת את BMW אבל למה לא להניח את הפרסומת כפי שהיא ולחילופין אם חשוב לכם להדליק את העולם תרתי משמע עם החשמלית BMW Neue Klasse – תנו בראש.
תספרו סיפור פחות מוריד ופחות עם המנכ"ל על רגע שחייב חשמל – למשל רגע רומנטי או רגע רפואי או רגע אולימפי (חיים תדליק את האורות זוכרים?) – ותפתיעו. הפתעה מחזיקה הרבה קלוריות של זיקה למותג וזכירות של הפרסומת אז למה לא לנסות להביא אותה?
את מה שאני מרגישה כלפי המותג לא הצליחה הפרסומת לקלקל ואני לא פוסלת אותה על היעדר מקוריות – כי אני מרשה לספר אותו סיפור בדרכים חדשות. אבל הכישלון בעיני הוא הבחירה הקריאטיבית בסיטואציה לא מעניינת וכמו כן בדחיסת שני מסרים (החשמל וחדוות הנהיגה לאורך ההסטוריה) למגירה קטנה. כלומר לתודעה עמוסה באמצע אוגוסט.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
