מאת: דן מויאל, סמנכ"ל שיווק ומכירות, שיכון ובינוי
אם הייתם שואלים את מנהל השיווק הממוצע לפני כמה שנים מה הכלים הראשיים בארגז שלו, הוא היה מדבר איתכם על קריאייטיב זכיר, פריסת מדיה רחבה ומיקוד בפנייה לרגש ולסגנון חיים. אבל כשהשוק סוער – בין תנודות ריבית, אי-ודאות כלכלית וסביבה לאומית מורכבת – סגנון חיים לבדו כבר לא מוכר דירות.
בשנתיים האחרונות, הצרכן הישראלי ירד אל השטח, פתח את טבלאות האקסל והפך לאנליסט. הוא קורא דוחות למ"ס, עוקב אחר החלטות בנק ישראל ועושה חישוב מסלול מחדש על כל צעד. במצב כזה, האתגר הניהולי הגדול ביותר של איש שיווק איננו להמציא עוד סלוגן נוצץ, אלא לייצר ביטחון. וכדי לייצר ביטחון, צריך לאמץ תכונה אחת קריטית: אופטימיות.
אופטימיות היא לא משאלת לב – היא מתודולוגיית עבודה
קל להתבלבל ולחשוב שאופטימיות בשיווק היא פשוט נאיביות או ניסיון לצבוע את המציאות בוורוד. המציאות היא שרק אופטימיות שיווקית המעוגנת בנתונים יכולה להזיז שוק שקפא. היא אינה נשענת על תקווה בלבד, אלא על יצירת פתרונות פרקטיים שמפחיתים את מפלס החרדה של הלקוח.
כשפוגשים צרכן שמפחד לקחת סיכון, תפקיד השיווק הוא לא לנסות לשכנע אותו שהפחד לא קיים, אלא לבנות עבורו את המנגנון שמעביר אותו מחרדה לוודאות.
הנה כמה דרכים שבהן אופטימיות הופכת ל KPI מדיד בשטח:
- פתרונות מימון כמענה פסיכולוגי: יצירת מודלים גמישים ותנאי תשלום מותאמים אינה רק מהלך פיננסי – היא מסר שיווקי שאומר ללקוח: "אנחנו איתך, אנחנו חולקים איתך את הסיכון".
- תיאום ציפיות שקוף: הצרכן של היום בז להבטחות סרק. שיווק אופטימי אמיתי מציג תמונת מצב ריאלית על הנדל"ן בישראל, מציג את העובדות כפי שהן ובונה אמון ארוך טווח.
- הפחתת חיכוך במסע הלקוח: מניתוח הדאטה ועד המפגש במשרד המכירות – כל נקודת מגע צריכה להקרין יציבות, איתנות ורוגע.
החיבור בין הריאליזם ללב הקריאייטיבי
בעולמות הנדל"ן, החיבור בין חשיבה אנליטית ומשפטית לבין מעוף קריאייטיבי הוא הכרחי. מצד אחד, חייבים למדוד כל ליד, לחקור שיעורי המרה ולבחון בעין פקוחה את כל מדדי הביצוע. מצד שני, חייבים לזכור שמאחורי כל מספר יש משפחה שמבקשת לקבל את ההחלטה הכלכלית הגדולה בחייה.
יותר מזה – מנהל שיווק ומכירות חייב להקרין את האופטימיות הזו פנימה, אל תוך הארגון.
צוות המכירות בשטח הוא חזית המותג. אם אנשי המכירות לא יאמינו במוצר, בחוסן של החברה ובפתרונות שהיא מציעה, הלקוח ירגיש זאת בשנייה הראשונה. אופטימיות ארגונית מניעה אנרגיה, ואנרגיה מביאה לסגירת עסקאות.
התפקיד שלנו ביום שאחרי
היסטורית, שוק הנדל"ן הישראלי הוכיח שוב ושוב את עמידותו. הביקוש המבני לדיור בישראל הוא עובדה קיימת, והשאלה אינה האם הרוכשים יחזרו לשוק, אלא מי יחכה להם שם עם הצעת הערך המדויקת והבטוחה ביותר.
בסופו של דבר, התפקיד שלנו כמנהלי שיווק ומכירות בשוק מאתגר הוא לא לשבת ולחכות שהסנטימנט ישתנה מעצמו. תפקידנו הוא להוביל אותו, להפגין איתנות, ולהפוך את האופטימיות הניהולית לערך מוחשי שמעניק ללקוחות את השקט הנפשי שהם כל כך זקוקים לו.
