כדי להבין מה קרה לטויוטה העולמית צריך לקחת צעד אחורה ולראות שמדובר בזירה לא חדשה בכלל של סרטונים קצרים שמשרתים מותגי מכוניות. צעד ממש גדול אחורה. זה התחיל עם פרוץ המילניום עם BMW. הרבה לפני הסמארטפון וכשהאינטרנט לא היה משהו. חברת המכוניות ביקשה משמונה במאים שונים לתת את הפרשנות שלהם לסיפור המותג האלמותי של BMW שקרם עוד וגידים עם השנים בעשרות סרטי הוליווד. BMW תמיד סגדה לחדוות הנהיגה ולביצועים שהנהג יכול ליהנות מהם. הסרטונים הפכו את המותג לאגדה שהיא מעבר לתכונות הפונקציונליות של הרכב ואפילו מעבר לתענוג הנהיגה בו. אגב, אחרי זה המשיכו לייצר עוד ועוד סרטים קצרים של המותג, ותמיד עם קלייב אוון כגיבור ראשי.
הסרטים מכניסים את הצופה למתח אדיר למרות שהם קצרצרים וקלישאתיים. בכולם יש הסתבכות לא נעימה, ישנו גורם הפתעה וישנו גיבור, קלייב אוון, שנכנס לגמרי לתפקיד כסוג של ג'יימס בונד טעון באומץ, נחוש ומכוון מטרה, חתיך, קר מזג ומפוצץ באדרנלין ומוטיבציה.
במאים כמו גיא ריצ'י שליהק את מדונה, אשתו דאז, לסרטון, אנג לי שביים את הר ברוקבק ועוד סרטים מיתולוגיים כגון חיי פיי וסופת קרח, ועוד במאים בעלי מוניטין הכניסו את הצופה לסיטואציות שהוכיחו לו שאפשר להיכנס לסטרס ולהתמסר לסוף הטוב בחמש עד שבע דקות. לפני 16 שנים לא ידעו שקוראים לזה "תוכן" או slow media. מצחיק אבל קראו לזה אז "סרטים לאינטרנט".
https://www.youtube.com/watch?v=jzUFCQ-P1Zg
אחת הבעיות היא שקשה למצוא בידול ברכבים עצמם. כולם טוענים לחדשנות טכנולוגית, פונקציונליות וחדוות נהיגה. גם מרצדס סינגפור בחרה במדיה הזו ויצאה עם סרט שמקדש גם הוא את ביצועי הרכב. הסרטון של מרצדס מערב, איך לא, פשע ודקדנטיות. הדמיות מלוקקות, הפשע אלגנטי ומרצדס היא האמצעי אבל גם המטרה בדרמה.
אבל התכנסנו פה כדי לדון דווקא בטויוטה. טויוטה איבדה מהניצוץ שלה היות שהעשור האחרון הביא אותה למקום דומה למדי לשאר המתחרים שלה. מותגי הרכב הלכו והתכנסו לאסטרטגיות דומות שרובן ככולן דיברו על חידושים טכנולוגיים, תועלת פונקציונלית ודימוי גברי אלגנטי. כסף רב הושקע בסרטי פרסומת ותדמית סביב נהיגה, נהיגה, נהיגה, אבל הבדלים מהותיים בין טויוטה למאזדה לעוד כמה וכמה מתחרים בסגמנט מיפן, ארה"ב או קוריאה – לא ממש מצאנו.
פריצת הדרך מתבצעת דווקא באמצעות סרטונים קצרים שמספרים סיפורים מוזרים אבל ממגנטים על דברים שיכולים לקרות לך כשאתה נוהג בטויוטה. לסרטונים קוראים Toyota Shorts ואחד מהם מתאר מציאות מעיקה וקפקאית בהשראת האחים כהן עם נגיעות של 'פרגו'. אדם, שנוהג בטויוטה, לוקח טרמפיסטיות שרוצות לנסוע אתו בסיבובים. הטרמפיסטיות זהות וציפור שמתעופפת בנקודה מסוימת בכיכר חוזרת על מעופה שוב ושוב בכל פעם שהמכונית מגיעה לאותה נקודה. זה spooky , זה מצמרר ונותן תחושה של זמן שנתקע בסוג של loop.
הסרט השני מציג אישה צעירה ויפה שנוהגת בטויוטה. גם פה האווירה מאיימת במיוחד כי ההתחלה שגרתית ונורמטיבית, ואז זה קורה. מכוניות עוקפות אותה והיא מזדקנת לנו מול המצלמה עד שהיא נותנת גז וחוזרת אחורה בשנים. בשלב מסוים היא מאיצה קצת יותר מדי, וחוזרת להיות ילדה קטנה שאסור לה לנהוג והיא בכלל לא מגיעה לדוושת הגז. הגיבורה שלנו עוצרת ובכך חוזרת לגיל בו התחיל הסרט.
שני הסרטים מטפלים בדרך ובזמן. שני הערכים שמכוניות נמדדות בהם. מכוניות נבחנות במהירות שלהן ובכל מה שצריך כדי לעמוד בתנאי השטח בין אם אחיזת כביש, לקיחת סיבובים וכן הלאה. במקרה של Shorts הופכים הדרך והזמן לגיבורים מיסטיים בסיפור לצד המכונית, מפלרטטים אתה ועם הנהג שלה, ועוזבים את העולם הרציונלי של המציאות לעולם אסוציאטיבי הזוי ובכל זאת מרתק. מאד אהבתי את הספין החדש ואני מקווה שנקבל עוד הרבה כאלה. באנו ליהנות, ולא רק מהנהיגה.
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
