בכל פעם שאני רוצה לתת דוגמה לאוהדוּת ממשית, שרופה, פנאטית, אני מביאה כדורגל. וכשמביאים דוגמה של כדורגל משתמשים בהפועל תל אביב, שאנשי רוח ותרבות כמו עלי מוהר ואריק איינשטיין קשרו לה כתרים.
להיות אוהד הפועל לא רק מוציא לך מילה כמו ״מכבי״ מהלקסיקון (מה הם עושים בחנוכה חג המכבי הגיבור?) אלא את הצבע הצהוב מפלטת הצבעים.
כידוע, כל אובססיה היא גם הזדמנות, ומה שמכבי עשו במהלך הנוכחי זה היפון מושלם. מכבי השתמשו בפנאטיוּת של הפועל ואוהדי הפועל כדי למנף הצעת ערך ייחודית: גם אדום וגם בריא.
במקום להתנצל על העובדה שקופת חולים ׳מכבי׳ קרויה מכבי אבל אינה קשורה לקבוצת הכדורגל, בחר הארגון להחריף את העובדה שגם לקופה וגם לקבוצה קוראים מכבי.
הקמפיין פונה לשחקני ואוהדי ׳הפועל׳ (אדומים בנשמה) ומציע להם את מכבי באריזה של הפועל. כלומר – שירותי בריאות של מכבי בצבע אדום, כדי לאפשר להם להיות ׳גם אדומים וגם בריאים׳.
הקמפיין מציג testimonials של שחקני ואוהדי הפועל (אחד מהם מפוקסל ומבקש להישאר חסוי – וזה מצחיק) שמדברים על הקונפליקט שלהם. מצד אחד אסור להגיד מכבי אבל מהצד השני רוצים להיות בריאים, ומעדיפים מערכת בריאות עם שירותי רפואה טובים יותר (על כמה וכמה פרמטרים לרבות יותר רופאים וכן הלאה – הזדמנות למנות, שוב, את רשימת היתרונות של הקופה).
ברור שאף אחד לא רוצה להתפשר על הבריאות שלו, אפילו שהוא לא יכניס שום דבר שקוראים לו מכבי לחיים שלו. בשבילם ולמענם מציעה מכבי כרטיס חבר בצבע אדום ובכלל – אזור שכולו ׳אדום׳ (גם כמיני סייט באתר) כדי לפתור להם את הקונפליקט ולאפשר להם להישאר נאמנים להפועל.
לא לכל מותג יש ״נמסיס״ מובחן כפי שיש למכבי. הכללית כמובן. אבל כמה טוב שאפשר לעשות קמפיין של אוהדי ושחקני ׳הפועל׳ ש״חוצים את הכביש״ – וככה לא צריך להיכנס לקטטה יקרה ומיותרת עם חברי הכללית. הקמפיין מזכיר קצת ארגונים שעוזרים לאנשים שמשתייכים לקוטב כזה לעבור באופן חלק לקוטב ההפוך. דתיים שרוצים לחזור בשאלה. ימנים שרוצים לעבור לשמאל. או, במקרה של הפרסומת האגדית ל BMW – נהגי מרצדס שרוצים לנהוג ב BMW.
הפרסומת מציגה כיצד מנכ״ל מרצדס הפורש, ׳יוצא מהארון׳ או יותר נכון מהמוסך הפרטי שלו ברכב BMW כי סופסוף מותר לו. הסיסמה free at last מקבל כפל משמעות. ואנחנו מקשרים את BMW גם לשחרור מכל סד אפשרי אבל גם לנפש צעירה חסרת מעצורים:
אז מעבר לעובדה שקמפיין מכבי לאדומים הוא כלכלי – יש פה תרומה למותג עצמו שקצת נכנס בשנים האחרונות לפינה של חלוקים לבנים, הצהרות ״סאחיות״ נעדרות עוקץ (סליחה, אדיר מילר לא מצחיק אותי אפילו לא לרגע) וטהרנות.
בקמפיין ׳גם אדום וגם בריא׳ יש פלפל שלא לומר קצת רוע, במינון הנכון, תוך ניצול רעיון הבגידה איתה כולנו יכולים להזדהות, כי היא תקלה אנושית ואותנטית.
מכבי, בקמפיין הזה, מוריד את המבט שעד כה הסתכל מעל לראשי, לגובה העיניים שלי.
ככה אני אוהבת וכנראה גם ככה צריך.
