ניתוח קמפיין: לו להשיב ניתן יס פלוס // עטרה בילר

פרה קדושה כשמה כן היא. קדושה ואין לגעת בה. מי שהורג פרה קדושה מושך אליו הרבה תשומת לב ובעיקר הרבה אש. יס פלוס זה מותג שנולד מתוך המותג יס. על כתפיו הוא מביא גם את ערכי המותג יס הקלאסי שמחויב לחוויית צפייה טוטאלית, אבל גם ערך נוסף שהוא חדשנות וקדמה ופריצת דרך טכנולוגית. ערעור על הסטטוס קוו. יס פלוס, בניגוד ליס הקלאסי שפרץ לחיינו לפני כ 20 שנה, יושב על טכנולוגיה עדכנית הלא היא הסטרימינג, וזירת התחרות של הסטרימינג היא זירה שמאכלסת מתחרים חדשים וחזקים שמעמתים את חברת יס עם אתגרים קשים.
במלים פשוטות, צריך להרוג פרות קדושות, כי עד לא מזמן החלוקה המסורתית בין מושג ה׳טלוויזיה׳ לאינטרנט הייתה דרמטית. טלוויזיה זה באמצעות לווין או כבלים (מה שפעם פעם היה אנטנה על הגג…) והיא מוגבלת למה שמרכז השידורים מציע. סטרימינג זה גן פתוח. לצפות אונליין או ׳להוריד׳ מהרשת זה עולם צעיר וכזה שעד לא מזמן היה פירטי ומרגש עד שהפלטפורמות הגדולות ׳בייתו׳ ו׳יישבו׳ אותו.
יס פלוס חייבת לבעוט בסטטוס קוו וללכת נגד הקונצנזוס כדי להנכיח את יתרונותיה. עליה לדבר בשפת החוויה של יס אבל לרמוז בכל מאודה על מרד צעיר ורענן, ומה יותר מתמרד מנעה קירל מנפצת אייקוני עבר? בחורה צעירה שממוללת בברוטליות חיננית את מה שנשאנו על כפינו בחיל ורעדה הרבה הרבה לפני שהיא נולדה…?
במקום להגיד את הדבר המשעמם ״מעכשיו ניתן לצפות ביס דרך סטרימינג״, האסטרטגיה היא ״יס שוברת מוסכמות ועושה את זה לא רק בתכנים שלה אלא גם באופן בו תוכלו לצפות בה״.
כדי לנפץ את כל מה מה שחשבנו על טלוויזיה ופלטפורמות רב ערוציות (ועל ׳ממירים׳) יצאה יס עם כמה תכנים שהם מטרידים במידה כזו או אחרת. דניאלה פיק עם ׳בנג בנג׳ שנשען על ״יריתי בו״ המדמם והלא כל כך ׳נחמד׳, נעה קירל בסצנה האלמותית והעגומה מ׳שיער׳ (תנו לשמש יד) ונעה קירל כמרלין מונרו הזוהרת אך הטראגית שרה Happy Birthday לג׳ון קנדי. בכל אייטם יש פרה קדושה שעוקמו אפים נוכחה. למשל- שימוש בנרטיב הדיסטופי של ״שיער״, סביב מלחמה שנויה במחלוקת כמלחמת וייטנאם ועוד בעת שקירל עצמה משרתת בצה״ל. מאידך זה יצר וויכוח והניח את יס פלוס על סדר היום לא כעוד קופסא לצד כל מיני ראוטרים ונתבים וממירים, אלא כקונספט של בידור, פנאי ובעיקר, אסקפיזם ממי, ממה, ממתי ומאיפה – שאני.
שייקה אופיר בכלל ובתפקיד השוטר אזולאי נחשב לנכס צאן ברזל של הקולנוע הישראלי. סצנת הסיום בה השוטר מצדיע ודומע נכנסה לפנתאון והנה מגיע יס פלוס ומנפץ את הטאבו הזה ואם כבר בצאן ברזל עסקינן, להלן פרה קדושה חדשה להרוג. ושוב – משהו שנחרט על ליבם של המבוגרים שבינינו, נרמס בחן וסקס אפיל בידי בת 19.
כל הרחובות כבר ריקים – השיר שמלווה את הסרט שנכתב בידי אהוד מנור ונורית הירש – מקבל משנה תוקף בימים אלה כשרחובות העולם התרוקנו באמת ועמדו מלכת בגלל מגפת הקורונה. קירל צועדת במדרגות הספרדיות ברומא, בפריז, בטוקיו, בניו יורק ושרה לאנשים הספונים בבתיהם שיר שמפגיש אותם עם העליבות של החיים בסגר. הם ספונים בביתם, עם המשפחות, ולא כיף להם. מה גם שנגמר להם מה לראות בטלוויזיה. ונגמר להם על מה לדבר. יבש ומחניק להם והזמן לא עובר, מתריסה קירל בדיירי בירות כל העולם. משעמם לכם ואתם לא נהנים, אולם איזה עולם נפלא היה לו היה להם יס פלוס.
פה מונה הגיבורה רצף של סדרות בהן ניתן לצפות ביס פלוס. שטיסל, הטבח, PPS , בוזגלוס, תאג״ד, ופאודה. השוטר הצרפתי שמגן על הגיבורה ממים שאישה במרפסת רוצה לשפוך עליה הוא טייק אוף על השוטר אזולאי, רק שהוא עושה חיקוי כושל וגמלוני במיוחד של השוטר המצדיע והבוכה. פרה קדושה בתוך פרה קדושה ועוד יהיו מי שיכעסו מאד מאד ואולי טוב שכך. כי במקרה של יס פלוס there is no such thing as bad advertising לא שאני חושבת שהפרסומת גרועה.
אני חושבת שהיא מצוינת ומעוררת מחשבה ועשויה בטעם, ומצליחה לקפל את הבידול הלא מאד מעניין של סטרימינג יחד עם תכנים טובים, ולהתמקם בז׳אנר שמצליח לשדר את זה. את קירל מסיעים הביתה ׳חוטפים טרוריסטים׳ שפורצים מתוך טרנזיט שעוצר בחריקה. פאודה. ״יאללה נועל׳ה חוזרים הביתה״ – על משקל ׳בואי שרהל׳ה הולכים׳ – שוזר עוד אלמנט ציני בטקסט. בשורה התחתונה קירל בזה לכל מי שבוהה בקירות ומתפארת ביתרונות הישראלים ומסכמת אותם כ״יס פלוס וחיסונים״.
אני אוהבת את הציניות של קונספט יס פלוס. אני אוהבת את החוצפה והיעדר הטאבו של הנרטיב. לצחוק מהאיטלקים המסכנים שייחרטו בזיכרון כאנשים על המרפסות יחד עם השוטר אזולאי, וכל זה כדי להזכיר לנו שלא משנה מה הבעיה, יס פלוס הוא הפתרון – צריך אומץ ויצירתיות ואת שניהם כנראה יש.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.