עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "איקאה – תישנו על זה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, איקאה
עטרה בילר, איקאה

כהרגלה, מצליחה איקאה לעשות עניין מכלום, וכשאני אומרת כלום אני מתכוונת לטריק הכי ישן בספר – המחיר היותר נמוך לעומת המחירים אחרים שהם יותר גבוהים. אבל במקום לחרוש את אותו חריץ, מצליחה איקאה להפתיע ולהפוך בנאליה למאסטרפיס. המסר פשוט – המזרונים של איקאה גם זולים וגם נוחים. הקונספט נפלא – מזרון חייב להיות נוח. אז גם המחיר שלו…

אבל זה עדיין לא מספיק מרגש וזה עדיין עוד לא מספר לנו סיפור. הסיפור מתחיל בו ברגע ש'מצלמים' את האלטרנטיבה. היקרה והלא נוחה. כלומר – הלא נוחה בגלל שהיא יקרה… פה בדיוק מתחילה דרמה, וכידוע, אנשים אוהבים דרמה ולכן הם יאהבו את הפרסומת ובזכותה, את איקאה. הדרמה מתארת באופן תיאטרלי ומוגזם איך נראית חרטה עמוקה. החרטה הופכת לנדודי שינה ופחדים אצל מי שקנה מזרון יקר במיוחד. במקרה שלנו – מזרון שעלה 12,000 ₪. אנחנו משוטטים, יחד עם המצלמה, לאורכו של מזרון מוגזם במחיר מוגזם.


איקאה – תישנו על זה // מקאן תל אביב

הסיוטים מורכבים מאיך שהחיים מדרדרים ברגע שמכניסים פריט יקר לחיים. והחיים הם חיים של אדם סביר שהוא כל אחד מאתנו. אדם ששילם מחיר על המחיר ששילם… מישהו שצריך להתמודד עם סביבה עוינת ולא מפרגנת, במיוחד סביב הוצאה שכזו על מוצר שכזה. אז קודם כל ברור שהמזרון לא ימלא את ייעודו. הוא לא ייתן לנו לישון בשקט. לא נצליח לישון, כי נישן עם שוש מהבנק שתזהה הוצאה גדולה במיוחד, ועם החבר'ה מהכדורגל שיתחילו לכנות את אותנו "יוני בוחטות", ועם האימא שלנו שתגיד שאנחנו דומים לאבינו ה'פראייר', ועם זוג ההומואים (ה'בסטיז' של האישה) שמיד יראו במזרון היקר הזמנה לעצב את כל חדר השינה, וכמובן עם יואבי שהגזים עם השוקו לפני השינה ויברח לו על כל ה-12,000 ₪…

אהבתי את הפיכת הסיוט לסיפור ארוך, ואת המזרון הארוך, פיזית, בו ישנים כל המעורבים והמתערבים והמתערבבים עם רוכש המזרון. המסר, פשוט ככל שיהיה, מקבל פרשנות יצירתית במיוחד ועם זאת פשוטה ומובנת וכמובן קולעת למטרה. אם נקנה משרון איקאה, נוכל לישון בשקט. נישן בלי כל הנפשות הביקורתיות, בלי רגשות החרטה והאשמה ועם כסף שנשאר בחשבון. מדובר בהוצאה ששוש מהבנק לא תזהה, חבורת הכדורגל תמשיך להתייחס אלינו כרגיל, האימא שלנו תהיה פחות ביקורתית והחברים ההומואים יבליגו על הרצון לעצב לנו את כל הבית. ברור שהשינה תהיה יותר איכותית ואיקאה תעמוד בהבטחה שלה לתת לנו חיי יום יום נוחים ונינוחים.

"תישן על זה" הוא עוד טוויסט קריאטיבי נחמד שחותם את הצעת הערך ומחזיר אותנו למציאות המסחרית שלפחות על פי הפרסומת הזו מצביעה ברגליים ובידיים לקנות מזרון באיקאה.

טורים ומאמרים

תחרות שאינה נגמרת // עדי ניר

פורסם

ב-

גם במגזר השלישי מי שנרדם במהלך תחרות מוצא עצמו מחוץ למשחק. עדי ניר, מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות קריאה", קוראת תיגר על האשליה שבמגזר החברתי אין תחרות ומבקשת שתפקפקו בכל דבר, תמיד. כתבה שלישית בסדרה

בשורה תחתונה, כל גוף שהוא, בין אם הוא עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, בכדי שתהיה הצדקה לפעילותו. תמכרו, תעזרו, תייעצו, תפתחו, תטפחו, תאספו, העיקר שמישהו יצרוך את מה שאתם עושים. אחרת, איך תהיה לכם לגיטימציה, שלא לדבר על כסף בכדי להתקיים?

בדומה לשיווק במגזר העסקי, גם במגזר השלישי מתמודדים במספר זירות של תחרות; ראשית, תחרות על תשומת ליבו של הצרכן בכדי להביא לידיעתו את עצם קיומכם. בדיוק כפי שאמזון צריכה לשווק את אלכסה בשביל לייצר לעצמה לקוחות, כך גם עמותת "גדולים מהחיים" צריכה לשווק את מסגרות החינוך המיוחדות שהיא מעניקה לילדים חולי סרטן, אחרת הצרכנים הפוטנציאליים לא יידעו על השירותים או המוצרים החדשים. אם לא די בכך, התחרות מתעצמת גם לנוכח גופים המציעים שירות או מוצר דומה או תחליפי, העומדים בפני בעיות דומות לחברות עסקיות המשווקות מוצרים דומים. לדוגמא, העמותות "לתת", "לקט ישראל" ו"פתחון לב" מציעות כולן מוצרים או שירותים דומים של חלוקת מזון, ומתחרות על אותם צרכנים ועל אותם משקיעים, להלן תורמים, בדיוק כשם שהתיאטרון הלאומי הבימה מתחרה באופרה הישראלית ובבלט הישראלי, שכולם גופים מהמגזר השלישי המציעים מופעי תרבות לשעות הפנאי בעיר תל אביב.

כדי שהצרכן והמשקיע יבחרו בכם ולא במוצר או שירות חלופי, עליכם להיות הטובים ביותר, או לפחות להיתפס ככאלה בעיניהם. לכל אחד יש תחליף, ולעיתים הוא אף יכול להיות ויתור כולל על צריכת השירותים שלכם. כלומר, לעתים ארגון מתחרה מול אי הצריכה של השירות שהוא נותן, ולאו דווקא מול מתחרה המעניק שירות דומה או תחליפי, ואם לא תשקיעו בפעילות שיווקית מתאימה, אתם עלולים למצוא עצמכם ללא צרכנים.

לדוגמא, כחלק מעיסוקנו בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", אנו מאפשרים לתלמידים, סטודנטים ובוגרים בעלי לקויות למידה לקרוא ספרים מוקלטים שהוקלטו על ידי מיטב הקריינים בישראל, הזמינים עבורם באופן מקוון וללא עלות כלל. מדובר במוצר שיש לו ביקוש והיצע בשוק העסקי, ולכן על פניו נראה וודאי שאותם אנשים יבואו בהמוניהם ויצרכו את השירותים השונים. המוצרים שלנו מאפשרים להם גם להתגבר על קשיי הקריאה הבאים לידי ביטוי במיוחד בתחומי הלימוד וגם, הם ניתנים חינם אין כסף. ממש פראייר מי שלא בא, הלוא כן? אממה, המציאות מורכבת הרבה יותר. המתחרה העיקרי שיש לנו בזירה זו, הוא פשוט "אי קריאה". כלומר, פעמים רבות אותם אנשים בוחרים שלא להתמודד עם הקשיים שלהם. עיקר עבודת השיווק במקרה שכזה מתמקדת ב"דחיפת" השירות באמצעות פעילויות מיוחדות, שיתופי פעולה עם מוסדות לימוד וכדומה. אם לתאר זאת בבוטות, אנו שואפים לתפוס אותם ברבע השעה לפני שהם נרדמים, להכריח אותם להקשיב לספר מוקלט, ולהראות להם שככה הם כן יכולים לקרוא, ואפילו נהנים מכך. ממש כמו שפעם ההורים שלנו היו מכריחים אותנו לקרוא ספר מודפס לפני השינה, כדי לתרגל את חוויית הקריאה. למדנו, שכאשר אנו עוסקים רק בחשיפת קיימות השירות, אין אנו מצליחים להביא את הצרכנים הפוטנציאלים להתחיל לצרוך את המוצר בפועל, וזאת כיוון שהתחלת השימוש דורשת מהם לצאת מאזור הנוחות ולשנות הרגלים – קריאה במקום אי קריאה. לכן, ייזום השימוש בפועל חושף אותם באופן ממשי לתועלות המתקבלות מהמוצר, וכך למעשה הופכים חלקם מלידים פוטנציאלים לצרכנים קבועים.

גם גיוס משקיע או תורם הוא בבסיסו זהה, בין אם הוא מחפש תועלת חברתית או כלכלית. בשורה תחתונה אנו מנסים לגרום לבעל משאבים להשקיע בנו ולא באחר. בשני המקרים – חברתי או עסקי, עלינו להראות לו שהשקעה בארגוננו היא המשתלמת ביותר עבורו, בין אם היא תניב לו ערך כלכלי גבוה או ערך חברתי ורגשי. באשר לאחרון, חשוב לבדוק מה נחשב בעיני המשקיע לערך בעל משמעות גדולה יותר, שכן להבדיל מערך כלכלי, כאן לא ניתן לתת תשובה חד ערכית – ככל שנדייק יותר את מה שמעניין את בעל ההון, סביר שנזכה ליותר ממון.

למרות כל האמור לעיל, אני מאמינה, שברגע שמקבלים החלטה שמתייחסים לכל מכשול כאל אתגר, אבל על אמת, לא כסיסמא, עולים הרבה רעיונות יצירתיים לדרכי התמודדות עם התחרויות השונות. אין לי תשובות בית ספר כי כל מקרה לגופו, אך אני כן יכולה להגיד שהדבר הבסיסי והכי חשוב הוא המודעות למותג ומיצוב נכון. הרשתות החברתיות הן מקום מצוין להתחיל לפעול בו. בנוסף, יש חברות רבות שמחפשות שיתופי פעולה מעניינים עם גופים חברתיים, אפשר למצוא סיפורים טובים ליחסי ציבור, חשוב ללמוד כיצד לגייס תרומות באפקטיביות ובשורה תחתונה – צריך תכנית שיווקית. אז נכון, במגזר השלישי אין לרוב תקציבים למחקרי שוק אלא מדובר בעיקר בניסוי וטעיה. ולכן, צריך להבין שאי אפשר לתת את מכת המחץ ולרוץ קדימה אלא מדובר בעבודה סיזיפית ובעיקר, צריך לפקפק כל הזמן במה שאנו עושים ולבחון את עצמנו. לא פשוט להבין שהמאמצים הכבירים שהשקענו, לא נפלו במקום הנכון.

פעם בספריה היינו זחוחים. למעלה מ-60 שנים הקלטנו ספרים, כשמי בכלל שמע על Audio Books.  היינו בטוחים שאנו מלכי העולם, שאי אפשר בלעדינו ולכן, מי בכלל צריך שיווק או תקשורת. אך בשנים האחרונות הספר המוקלט שייך לכל העולם, ואם לא היינו מבינים זאת בזמן, היינו מוצאים עצמנו מהר מאד מחוץ למשחק. לשמחתנו, התחרות עשתה אותנו טובים יותר, מגוונים יותר, הרחבנו את הפעילות שלנו במאות אחוזים והכפלנו את תקציב העמותה. ושלא תטעו לרגע, תקציב השיווק לא גדל בשנים האחרונות. הכסף הולך לפעילות הליבה שלנו, ומאפשר לנו להמשיך ולפרוח.

הבנו, שככל שאנו אמיצים ופתוחים יותר, ככל שאנו מפקפקים ושואלים את עצמנו האם הנכסים האסטרטגים שלנו עדיין רלוונטיים? והאם העבר עדיין נכון להווה ובכלל מתאים לעתיד? רק אז, אנו מצליחים לתכנן מסלול מחדש ולפתח נישות נוספות לפי הצורך. מכאן, אנו מחפשים ומתקנים כל הזמן את הכיוון הנכון לפעילות השיווקית שלנו, בכדי להמשיך ולהפוך עוד ועוד צרכנים למאושרים.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

המשך קריאה

טורים ומאמרים

כשהאתר הופך מיותר: גוגל במהפכה

פורסם

ב-

כשהאתר הופך מיותר: גוגל במהפכה.

שינוי כיוון: מנוע החיפוש של גוגל שואף להשאיר את הגולשים אצלו ומוריד הילוך בהפניה לאתרים שאינם בבעלותו. בעלי אתרים? שימו לב (ויש פה גם הזדמנות)

ממנוע חיפוש למנוע תשובות
חיפשתם סרט? אין צורך להיכנס לאתר של הקולנוע הקרוב לביתכם, עמוד התוצאות כבר יספר לכם לאן להגיע ומתי. רציתם זר רומנטי? מנוע החיפוש של גוגל כבר יודע איפה הבוגנוויליות שהכי ישתלם לקנות גם בלי שתציצו באתרי הפרחים. שאלתם את עצמכם כמה דולרים שווים מאה שקלים? הוא כבר יודע את השערים העדכניים ויעשה את החישוב בעצמו, ואפילו אם תהיתם באיזו שנה נולד הזמר עומר אדם, אין צורך להרחיק עד ויקיפדיה. גוגל עובר טרנספורמציה ממנוע חיפוש לספק תשובות בפני עצמו, ואט אט מצמצם את ההפניות לאתרים שאינם שלו. לאן כל זה מוביל? כנראה שלא לאתר שלכם.

שאלות תשובות ומסקנה מתבקשת

הידיעה שפורסמה לפני מספר ימים, לפיה חברת גוגל השלימה את רכישת חברת Superpod, אפליקציה המאפשרת לגולשים לפרסם שאלות ולקבל תשובות מומחים, מספקת רמז נוסף לבאות.

חיפוש קולי? תוצאות מרעישות
זה נגיש, מהיר, ומדויק גם בעברית: תרבות החיפוש הקולי משתלבת בחיינו דרך  המובייל, הטלוויזיות החכמות, הרכב (האוטונומי בעתיד) ויותר מכל באמצעות "העוזרים החכמים" הנכנסים אט אט לכל סלון.

כמה תוצאות עתיד העוזר החכם להקריא בתשובה לחיפוש? כאן כבר לא מדובר בהצגת עשר תוצאות חיפוש כפי שהכרנו בגירסה הכתובה, אלא בהרבה פחות. לא במקרה, התוצאה הנבחרת הראשונה עשויה להיות במקרים רבים זו ששייכת לענקית החיפוש. אז מה זה אומר? שכולנו נחפש בגוגל ונמצא את… גוגל.

"גוגל לקח לי את המידע (ואת הגולשים!)"
אם לא יהיו הפתעות, בקרוב נתחיל לשמוע בעלי אתרים מתלוננים בערך בנוסח הזה. המנוע של גוגל בעצם שואב את המידע המופיע באתר, ומכניס אותו אל תוך מנוע ענק המכיל מליארדי עובדות ונתונים שונים שנאספו ברחבי האינטרנט (בדיוק כמו אותם אתרי פרחים וקולנוע שהזכרנו). את הנתונים הללו  יכול כעת מנוע החיפוש להציג באופן 'ניטרלי' מבלי לתת קרדיט למקור.
המערכת האחראית על פעולה זו נקראת Google Knowledge Graph. כבר זמן רב שאנו נתקלים ביותר ויותר מידע אותו גוגל מציג לצד או אפילו מעל תוצאת החיפוש, אותו "למד" גוגל מאתרים שונים, אבל מבלי להפנות את הגולשים אליהם או לתת להם את הקרדיט. עכשיו, לרבים מהגולשים כבר אין סיבה להגיע לאתרים המקוריים, ולא צריך דמיון רב בשביל להבין מה עשויות להיות ההשלכות של מגמה זו על בעלי האתרים, ועל היכולת שלהם להתפרנס מיצירת תוכן ומידע באתרים שלהם.

נחשו מי מדבר עם הלקוחות שלכם
מכירים את הרגע בו יצאתם ממסעדה וגוגל מבקשת חוות דעת על המקום בו הייתם? מערכת האנדרואיד לא נחה לרגע, אוספת מידע אודות כל עסק, מנתחת אותו ומוסיפה את המידע למאגר של גוגל. גם בעלי העסקים תורמים לגוגל מידע יקר ערך דרך מערכת Google My Business.
עכשיו, השליטה של הענקית בעולם העסקים מתחזקת, וביכולתה לספק מידע 'משלה' למחפשים ספציפית את העסק שלכם. ושוב, הכוח של בעל העסק פוחת (והתלות שלו בגוגל עולה).

אילו אתרים עומדים בפני סיכון / סיכוי?
מי שנמצא ברמת הסיכון הגבוהה ביותר הם אתרים המספקים לגולשים מידע עליו לא ניתן להגן באמצעות זכויות יוצרים:

מספרי טלפון
שעות פתיחה
מחירים
שנת לידה
גודל אוכלוסייה

שני צדדים למטבע
אז למי בכל זאת יש הזדמנות לפרוץ קדימה בעידן החיפוש הקולי? אתרים המספקים את המידע לגולש בצורה של שאלות ותשובות או באמצעות תכנים קצרים המתאימים להקראה על-ידי העוזר החכם של גוגל יכולים להפוך לספקי תוכן חשובים עבור מנוע החיפוש. מן הצד השני, אף אחד לא מבטיח לכם שהקראת התוכן שלכם תביא בעקבותיה גם את הגולשים אל האתר אותו הקמתם.

תכנים הבנויים מטקסט מורכב, תמונות או ווידאו הם אלו שצפויים להיות מושפעים פחות מן המהפכה, מאחר והם מוגנים בצורה טובה יותר על ידי חוקי זכויות יוצרים. לכן, כל בעל אתר צריך היום לחשוב האם עליו להגדיל את חלקם של תכנים מסוג זה במסגרת אסטרטגיית התוכן שלו.

איך מתכוננים למהפכה?

Google Actions
האם האתר שלכם מעביר את הלקוח תהליך של תשאול לפני שהוא נותן לו תשובה? גם לאתרים מסוג זה יש לגוגל פיתרון, וגוגל ממליצה להם לבנות אפליקציה שתאפשר להם לשאול את הגולש שאלות, ולתת לו תוצאה בהתאם לתשובותיו. מי ינהל את תהליך התשאול? העוזר החכם של גוגל כמובן, והוא גם יבחר באיזה תהליך תשאול להשתמש, שלכם או של המתחרה שלכם (סביר להניח שזה שיהיה מוכן לשלם לגוגל את התשלום הגבוה ביותר…)

3 שאלות שכדאי לשאול בנוגע לאתר שלכם:

האם אתם מציגים באתר שלכם מידע, תוכן או מדיה?
האם המידע באתרכם מסודר בדרך שנוחה להקראה?
האם נכון עבורכם ליצור אפליקציה באמצעות מערכת Google Actions?

לאחר שתבנו לעצמכם אסטרטגיה מגובשת סביב שלושת סימני השאלה הללו, תוכלו להכין את האתר שלכם לקראת הבאות.

להשמיע את קולכם בעידן הקולי
מה יהיה? לא לגמרי ברור, אבל מומלץ לעשות מה שניתן:
לבצע התאמה של אסטרטגיית התוכן שלכם בכדי שתצאו נשכרים מן השינויים אותם מביא עמו עידן החיפוש הקולי. נקווה שבכל זאת גוגל תמצא דרך להפנות גולשים אל אתרי האינטרנט, או לפחות לשתף את בעלי האתרים ברווחים העצומים שלהם, בכדי שגם הם יוכל להרוויח ולהמשיך וליצור תוכן ומידע שימושיים עבור הגולשים.

הכותב הינו אורן שץ  יו"ר והבעלים של  SEO ISRAEL –  סוכנות לשיווק דיגיטלי (קידום אתרים מקצועי ושיווק באינטרנט).

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים