עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אתה אתה, רק עם החבר'ה. גולדסטאר" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, גולדסטאר
עטרה בילר, גולדסטאר

זר לא יבין זאת ולמעשה זה כל הקטע. והקטע הוא שרק אצלנו, בשפתנו, בארצנו – אפשר להבין את זה. זה הסוד שלנו וזה גם סוד הקסם שלנו. אנחנו עם של מטורפים. שטותניקים, שמוכנים לפעמים לקחת סיכונים מיותרים בשביל הצחוקים. אז בגולדסטאר החליטו לעשות סדר: עם החבר'ה שלנו מותר. עם אנשים אחרים – לא. ולמה זה מצחיק? כי חלק מהגמלוניות הצברית שלנו גורמת לנו לחצות את הגבולות, להתלוצץ במקומות הלא נכונים עם האנשים הלא נכונים. בקיצור – להיות קצת פאתטיים. אבל זה גם מה שמצחיק בנו.

בקמפיין החדש של גולדסטאר רואים את הגיבור שלנו מריץ דאחקות עם האנשים הלא נכונים בסיטואציות הלא נכונות. עם המרצה באוניברסיטה במעמד של הרצאה מול אודיטוריום מלא. עם זר גמור שטיפח כרס ("אוכלים טוב בהיי טק, מה?"). עם בחורה שמכניסה דברים לתא המטען של מכונית כשהוא מקפל לה את הברכיים. בקיצור – משגע את כולם כאילו שהם חברים שלו מהתיכון או מהצבא, אלא שהם לא, והבחור שלנו לא רק מביך את עצמו, הוא מסכן את חייו. הוא לא מבדיל בין זר לבין מי שאכל יחד איתו מאותו מסטינג. תמונת ראי של מי שאנחנו. הישראלים ואם נדייק, וסליחה על הסקסיזם, הגברים הישראלים…

הצבר המצוי מתנהג כמו אידיוט והחבר'ה שלו זורמים עם זה. למה? כי כאלה אנחנו. עם של משוגעים בכלל ומשוגעים לצחוקים בפרט. אנחנו מוכנים ללכת רחוק בשביל קטע טוב והפולקלור הישראלי של החבר'ה מאפשר ואפילו מכתיב לנו לצחוק מעצמינו ומאחרים כאילו אין מחר. אנחנו ליצנים ואין לנו כוונה להחלים מזה. ליאור רז שלא כל כך מצחיק אותו שהגיבור שלנו מביא לו כל מיני גינונים ומחוות, מסביר לנו שאפשר להיות מי שאנחנו אבל רק החבר'ה שלנו מקבלים אותנו כפי שאנחנו. או במלים אחרות – אתה אתה רק עם החבר'ה שלך. כי בחיים הרגילים, איך לומר, קצת קשה לבטא את כל מי שאנחנו. קצת קשה להיות אני או אתה כשזה לא איתם, עם החברים מהצבא הסדיר וגם אלה מהמילואים.

פרסום מנצ'

ורגע, איך זה קשור לגולדסטאר? אז שוב עולה הסוגיה של הרגולציה והאיסורים וההגבלים וההגבלות. אסור אסור אסור. אז זהו שמותר. כל עוד לא מסיתים ומפתים לשתייה של אלכוהול, מותר הכל. הקליפ, אם נשים לב, לא אמר מילה על בירה. וגם לא הראה. הוא מדבר על החבר'ה הגבריים, הישראלים. הוא מאיר עוד זווית שנוגעת לבונדינג הגברי הישראלי, ובהמשך ל"שחררי את אביתר" ול"אחי, חלאס עם האחי" – יש לנו אספקט נוסף של החבר'ה. החיבור עם בירה גולדסטאר שמאז ומעולם היא בירה גברית ישראלית – הוא בראש שלנו. אז נכון שהתווית על הפרסומת היא תווית בצבעים של גולדסטאר והפונט הוא של גולדסטאר אבל אין אף מילה לא על המותג ולא על התכולה. מסתבר שכאשר המותג מספיק חזק גם ברמת הנראות, הצבעוניות והפונט וגם ברמת הסיפור – אפשר לדלג על המותג והמוצר ולהישאר רק עם הנרטיב ביד. השאר היסטוריה, כלומר עתיד.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים