כשאנשי פרסום ושיווק מנסים לנתח קמפיין פוליטי, הנטייה הטבעית היא להשתמש במונחים המוכרים מעולם המותגים: להסתכל על המועמד כאל "מוצר", על הבוחר כאל "לקוח", ועל יום הבחירות כאל "סגירת עסקה". אלא ככל שמעמיקים בנושא, מבינים שלמרות הדמיון החיצוני – שיווק פוליטי ושיווק מסחרי פועלים לפי כללים שונים לחלוטין.
דווקא דרך המקומות שבהם הכללים המסחריים נשברים, אפשר לקבל זווית ראייה מרתקת על האופן שבו מתנהל השיווק הפוליטי.
הנה ההבדלים המבניים המרכזיים בין השניים.
המלכודת של מנהל המותג: כשהמוצר הוא הבעלים של עצמו
בעולם השיווק המסחרי, העבודה יחסית ברורה. מגיע מנהל מותג, בוחן את הנתונים, ומחליט שהמותג זקוק למיתוג מחדש או לאימוץ ערכים חדשים לחלוטין כדי להתאים את עצמו לשוק משתנה. האם יש לו בעיה לעשות את זה? ממש לא. משנים אריזה, מעדכנים אסטרטגיה וממשיכים הלאה.
בפוליטיקה, הסיפור מעוות מהשורש: המנהיג או ראש המפלגה הוא בו-זמנית מנהל המותג, הבעלים של המותג, הפרזנטור שלו, וגם הלקוח של עצמו.
העובדה הזו מייצרת קושי ניהולי עצום:
- אין הפרדה בין מקצוען למקבל החלטות
בשיווק מסחרי, איש המקצוע (מנהל השיווק) מקבל את ההחלטות על סמך דאטה ומחקר. בפוליטיקה, מנהל הקמפיין אולי מנוסה, אבל בסוף מי שמחליט זה הפוליטיקאי עצמו. - תסמונת האגו והקיבעון
כשאתה מגיע לפוליטיקאי ואומר לו "אנחנו חייבים לשנות את הקו שלך, לאמץ ערכים חדשים או להיראות אחרת", התגובה המיידית שלו היא: "מה פתאום? אני לא כזה, אני לא יודע להיות כזה, ואני לא רוצה להיות כזה".
התוצאה של הדינמיקה הזו היא תופעה מרתקת: מצד אחד, מועמדים פוליטיים מסוימים מספרים על עצמם סיפורים תלושים לחלוטין מהמציאות – דברים שמנהל שיווק שפוי בחיים לא היה מאשר למותג שלו להוציא – פשוט כי הם מאמינים שזה מה שיביא את הקולות. מצד שני, הם עקשנים באופן קיצוני ומסרבים להגיד דברים נכונים או מתבקשים, רק כי הם לא מרגישים איתם בנוח אישית. בשיווק רגיל, מותג כזה היה פושט רגל מזמן.
למה בשיווק מוכרים ערך, ובפוליטיקה מוכרים פחד?
שאלה מעניינת לא פחות היא מדוע בשיווק מוצרים כמעט ולא מקובל להשקיע את כל הקמפיין בלכלוך על המתחרה, בעוד שבפוליטיקה כמעט אף אחד לא מדבר על עצמו – אלא רק כמה היריב נורא ואיום.
בעולם המסחרי, אם חברה תבחר להשקיע את כל התקציב שלה רק בלספר כמה המוצר המתחרה גרוע, היא תגרום לצרכנים להאמין שכל השוק הזה פגום. במצב כזה, הצרכן לא יעבור אליה – הוא פשוט יפסיק לקנות את סוג המוצר הזה לחלוטין או שיעבור לפתרון אחר.
לכן, מותג מסחרי חייב לייצר הצדקה חיובית לקיומו ולהסביר למה הוא טוב, ולא רק למה המתחרה גרוע.
בפוליטיקה הכללים הפוכים: פעם בארבע שנים יש בחירות, והבוחר חייב לגשת לקלפי ולשים פתק – גם אם הוא עושה את זה בלחיצת שיניים ובבחירה ב"הרע במיעוטו". אי אפשר להחליט שאתה פורש מהמשחק לתמיד.
מכיוון שהבוחר חייב להגיע לקלפי בכל מקרה, הפוליטיקאים הבינו שהם לא חייבים להתאמץ להוכיח שהם מושלמים (במיוחד אחרי ארבע שנים בשלטון שבהן קשה להציג הישגים). הרבה יותר קל, יעיל ועצלני לשווק פחד מהצד השני (כלומר: להצביע להם לא כי הם טובים, אלא כדי שלא תקבל חלילה את היריב).
השורה התחתונה: למה אנחנו תקועים ואיך שוברים את הפרדוקס?
השילוב בין מוצר שמנהל את עצמו לבין מדינה המחולקת לגושים, מייצר מציאות שבה פוליטיקאי לא באמת נדרש להציג הישגים או לעשות טוב. מספיק שהוא יצטייר כ"פחות גרוע" מהצד השני בגוש הנגדי כדי לזכות בפתק של הבוחרים. סקרים ומחקרים מראים זאת שוב ושוב: אנשים רבים כבר לא מצביעים מתוך אמונה, תקווה לשינוי או התלהבות ממצע או תוכנית עבודה, אלא מתוך הצבעה יחסית למי שנתפס בעיניהם כהכי פחות גרוע או הכי ראוי בעיניהם באופן יחסי.
אז איך שוברים את המבוי הסתום הזה?
בדיוק כמו בעולם המותגים, השינוי לא יבוא מתרגיל שיווקי או מקמפיין הפחדה מתוחכם יותר, אלא מאימוץ של "אמת מוצרית".
כאשר תיכנס למפה הפוליטית מנהיגות חזקה ומגוונת שתבחר לפעול מתוך חזון, תוכנית עבודה ודרך ברורה – היא תציב רף חדש בשטח. ברגע שתיווצר אמת מוצרית אמיתית ואלטרנטיבה של ערך, כל השחקנים המסורתיים שנסמכים רק על הפחדה ייאלצו לשנות את דרכם או להפוך לא רלוונטיים. השיווק הפוליטי יחזור אז לתפקידו המקורי: לא כלי לניהול פחדים, אלא הדרך להנגיש חזון וערך אמת לציבור.
ועד שזה יקרה – השינוי מתחיל בפתק שלנו: לכו להצביע והשפיעו!
תודה לאבי ורטלסקי על הסיוע בהכנת הכתבה.
