עושים סדר: כל מה שרציתם לדעת על הפיצול הקרב של ערוץ 2 // נועה תמיר

תמונה: מזרח תיכון חדש

כיצד מעבר הערוצים ישפיע עלינו? האם הוא טוב למפרסמים? איך יתנהגו הצופים? ומי צפוי להוביל בקרב הזה? נועה תמיר, מנהלת תחום התוכן של "מנהלי שיווק מצייצים" ובעלת נסיון רב בתחום הטלוויזיה עם 1000 מילים על הפיצול של ערוץ 2, שיסדרו לכם את הראש.

ב- 1 בנובמבר הקרוב, נתעורר למציאות טלוויזיונית חדשה בה ערוץ 22 ירד מהאוויר, ושתי הזכייניות ששידרו בו עד היום יתפצלו לשני ערוצים נפרדים: קשת בערוץ 12 ורשת בערוץ 13.

רוב הציבור מתייחס באדישות יחסית למהלך הזה, הממשלה מרוצה, כי הנה היא הצליחה להחליש את ערוץ השידור הכי חזק בארץ והצופים מרוויחים כי יקבלו כל שבוע יותר תוכן  טלוויזיוני יוקרתי ומושקע ממה שהתרגלו לקבל עד כה (לפחות בחודשים הקרובים).

אז מה עדיף – 12 או 13? נכון לעכשיו אף אחד לא יודע. קשת שילמה סכום אסטרונומי על מנת לקבל את ערוץ 12, שכן, לפי הערכות ומחקרים שביצעה הזכיינית המספר ישפיע גם על הרייטינג. הוא אמנם הכי מזכיר את 22 אבל לא רק אפיק הערוץ ישפיע. קשת מגיעה לפיצול מצוידת בנכסים דיגיטליים רבים ומרשימים, שיתמכו בלוח השידורים ויקדמו אותו. בראש ובראשונה, אתר מאקו, מכונה משומנת של קידומי תוכן ובניית עולמות תוכן דיגיטליים ועימו אפליקציית מאקו טיוי. בנוסף, נכסים דיגיטליים רבים שבנתה, הקימה ורכשה בשנתיים האחרונות כמו T5, איזי וקהילות פייסבוק עם מאות אלפי עוקבים דוגמת "הישראליות", TV BEE ועוד.

רשת הצטיידה בשנים האחרונות במותגי הריאליטי הטובים בעולם: "דה וויס", "המירוץ למליון", "הישרדות", "אקס פקטור" ולאחרונה גם "האח הגדול" והצליחה לצמצם את פערי הרייטינג שהיו בינה לבין קשת. עם זאת, בימים האחרונים פורסם, כי אתר רשת יצומצם לאתר תומך מסך בלבד הנשען על תכני תכניות הדגל. עיקר הקידום החוץ מסכי שלה לקראת המעבר לערוץ 13 מתמקד בשילוט חוצות בולט ברחבי הארץ.

מי תוביל ב- 1.11.17? אף אחד לא יודע. קשת ורשת מגיעות ליום הפיצול אחרי השקעה כספית ניכרת ויצירה טלוויזיונית מסיבית,  אך עם הרבה חששות. בסופו של יום לא משנה אם הספרות הן 12 או 13 מה שישנה זה תוכן טלוויזיוני טוב שישווק נכון לצופים.

מה יקרה לחדשות 2?

בשלב ראשון ישדרו שתי הזכייניות יחד את אותה מהדורת חדשות. כך, לפי תנאי הרישיון החדש ובשלוש השנים הקרובות. מהערכות של גורמים בשוק עולה, כי ישנו תרחיש של מיזוג של רשת עם ערוץ 10, שיתפקד כחברת החדשות של הערוץ. חדשות 2 ככל הנראה ישארו בידיה של קשת. דווקא נתוני הרייטינג של מהדורת החדשות יהיו המעניינים ביותר, כי יוכלו להעיד על נטיית הצרכנים לבחור בערוץ 12 או 13 גם כשמשודר שם אותו התוכן בדיוק. כמובן שבחירה זו של הצופים מושפעת מלוח השידורים של אותו ערב, ומרצועת השידור שקודמת למהדורת החדשות ותכנית הפריים טיים שאחריה. הדבר מצריך מהזכייניות לתאם ברייקים של יציאה לפרסומות, לצאת להפסקת פרסומות באותו אורך זמן ולהיות הרבה יותר יצירתיות מהרגיל בהבאת הקהל הקבוע שלהן לצפות בתכניותיהן.

איזה לוח שידורים טוב יותר?

לפני כחודש פרסמה קשת את לוח השידורים המתוכנן עם המעבר לערוץ 12. היא פותחת את המעבר לשבעה ימים עם רצועות שידור חדשות, גיא פינס שעבר אליה מערוץ 10, "חתונה במבט ראשון", ריאליטי חדש ומצליח מהעולם,  הדרמה "כיפת ברזל", וכן תכניות הדגל שלה: "עובדה", "ארץ נהדרת" ו"מאסטר שף".

ברשת, לאור פריסת פרסום החוצות והפרומואים (הרבים!) אפשר להבין שהזכיינית הצטיידה בתותחים הכבדים לקראת הפיצול: "אקס פקטור", "המירוץ למליון" ו"המדרשה" ובהמשך "האח הגדול". גם אליה ערק מערוץ 10 גיא לרר עם "הצינור" שהפכה ל"צנרת". נראה, כי נקודת הפתיחה של רשת עם שני מותגי ריאליטי מוכרים וחזקים טובה יותר. עם זאת, מותגי הריאליטי מהווים נכס אך גם נטל – הם מאוד יקרים להפקה והמוניטין שלהם הולך ויורד בשנים האחרונות. בטווח הארוך, ומנסיון העבר, ההערכות הן, שקשת תמשיך להוביל בזכות היכולת המצוינת של כל זרועותיה לפעול יחד למען קידום התוכן הטלוויזיוני שלה.

האתגר הגדול של הערוצים החדשים או 2018 עוד רגע כאן – ביננו, בעידן המיקרו-מומנטס, מי רוצה שיגידו לו איזו תכנית לראות מתי, יוציאו אותו לפרסומות, יחזירו, עוד ברייק זהב קטן והנה קבלו רבע שעה של תוכן שאמנם עלה מיליוני שקלים, אבל למי יש סבלנות. העידן החדש של הטלוויזיה והמהפכה הדיגיטלית (שעדיין נמצאת בעיצומה) טומן בחובו אתגר עצום לקשת ורשת והזדמנות חדשה לערוץ 10 (שעובר לאפיק 14) ולתאגיד השידור – "כאן".

מחד, הבאת הגולשים לצפייה בזמן אמת הופכת משנה לשנה למשימה כמעט בלתי אפשרית. הירידה העקבית ברייטינג בשנים האחרונות אינה נובעת מכך שאנשים צורכים פחות תוכן טלוויזיוני. נהפוך הוא, הם צורכים יותר, אבל בתנאים שלהם, מתי שנוח להם ולפי דרישתם ולרוב, כתכניות מוקלטות או באפליקציות של גופי השידור כצפייה משלימה.

מאידך, לערוץ 10 ולכאן בערוץ 11, למרות חרב הסגירה המונפת מעליו, יש הזדמנות חדשה ליישר קו עם הזכייניות מבחינת רייטינג, מה שהיווה עד כה משימה בלתי אפשרית לאור שליטתו הבלתי מעורערת של ערוץ 2 ברייטינג. יש שאומרים שהצופים כל כך התרגלו ללחוץ על 22 בשלט שגם אם יהיה מסך שחור במשך 24 שעות בערוץ הוא יזכה ליותר רייטינג מהערוצים האחרים.

מה יוצא לנו מזה?

בשתי מילים – הזדמנויות חדשות. ביותר מילים – פיצול ערוץ 2 יגרום לכך שיפעלו שני ערוצים חדשים, מה שאומר המון תוכן חדש שמיוצר ומשודר. רצועות בוקר, אחה"צ וערב שכמהות לתוכן, כמו גם תוכן שיווקי, המהווה פעמים רבות רווח כפול עבור הגופים המשדרים. הירידה הצפויה ברייטינג בעקבות הפיצול תוביל ככל הנראה לירידת מחירי זמן האוויר בטלוויזיה, מה שיאפשר כניסת מפרסמים קטנים, שעד כה נמנעו מלפרסם במדיום זה.

הצורך של הזכייניות בהכנסות נוספות יפתח אפיקים יצירתיים של תוכן שיווקי גם במסך וגם בדיגיטל בדמות תכניות מומחים, פעילויות צופים-גולשים, פרודקט פלייסמנט ועוד.

מי ירוויח מהפיצול?

כולנו, צרכני הטלוויזיה, נזכה להרבה יותר תוכן והרבה יותר טוב. לפחות כרגע כולם מרוויחים מהתחרות. בהמשך, זה תלוי ביכולת של הערוצים החדשים להרוויח את הסכומים שהיו רגילים להרוויח עד כה (או להפסיד). עוד רווח גדול הוא למפרסמים, שכאמור, יקבלו שלל הזדמנויות חדשות עקב ריבוי התוכן והערוצים.

המעז ינצח?!

עם יד על הלב, אף אחד לא יודע לצפות באמת מה הולך לחולל הפיצול של ערוץ 2 לשני ערוצים חדשים 12 ו-13. במשך שנים כמהו הזכייניות לשבוע שידורים מלא, יצירת רצועות שידור והרגלי צופים, שנמנעו מהן בשל חלוקת השבוע לימי שידור נפרדים. כעת, לראשונה, הן זוכות להגשים את החלום – אבל כמו שסבתא שלי היתה אומרת: תיזהרי עם מה שאת מבקשת. אין ספק, כי הערוץ שיעיז, ייצור, ישווק ויפיק את התכנים המעניינים ביותר יוביל.

ה-2 בנובמבר – אז מה יהיה הרייטינג למחרת היום הראשון של הפיצול? רק אלוהי הרייטינג יודע. ההיסטריה בפרומואים ובקידומים השונים ניכרת, והצופה הממוצע לגמרי איבד כיוון. האם קשת ורשת יראו מספרים חד ספרתיים שיכניסו את כל התעשייה ללחץ, או שמא הקהל הסקרן יזפזפ בין הערוצים וייצור שוויון מעניין בין האפיקים 11, 12, 13, 14. מה שבטוח – זו ההזדמנות של ערוץ 10 והתאגיד לנצנץ ולהביא אליהם קהל חדש.

טלוויזיה דיגיטלית – מלחמת העולם השלישית של הטלוויזיה הישראלית אינה קורית הפעם אך ורק על גבי מסך הטלוויזיה. היא מתרחשת גם בזרועות הדיגיטליות של הערוצים השונים. התאגיד החדש והשונה, שהצליח לייצר שפה דיגיטלית חדשה ומרתקת. אמנם עולם התוכן של תכניותיו בדיגיטל עדיין לוקה בחסר אך עוד חזון למועד. ערוץ 10 (14) עם נענע 10 שעדיין פועל אבל סובל מירידה מתמדת בביקורים בשנים האחרונות בשל חוסר השקעה ותקציבים מצד הערוץ. רשת עם אתר שתשתיותיו שופרו פלאים אך עם השקעה קטנה ביצירת תוכן עצמאי מעבר לתוכן הנלווה למסך. וקשת שגם כאן מובילה, כאמור, עם נכסים דיגיטליים מרשימים ומאקו במרכזם.  לדעתי, ההשקעה בדיגיטל הטלוויזיוני: הן בהשלמת הצפייה והן בתוכן התומך והעצמאי ויצירת נכסים דיגיטליים לערוצים החדשים קריטית להמשך קיומם.

אל תגידו יום יבוא הביאו את היום

בתגובות סביב פוסטים על הפיצול הקרוב הופתעתי לגלות שרוב אנשי השיווק בקבוצה אדישים למהלך. זה נכון שלצופה הישראלי הממוצע לא ממש אכפת מי זאת קשת ומי זאת רשת ולאיזה ערוץ הן עוברות, וב-1 בנובמבר הם יזפזפו בין הערוצים וישארו בתכניות שהכי יעניינו אותם. כאנשי שיווק רעידת האדמה של שוק התקשורת הישראלי טומנת בחובה שלל הזדמנויות לפרסום חדש, פעילויות שיווק מקוריות ואופציה לפרסם בפלטפורמה שעד כה היתה סגורה בפני מפרסמים רבים.

זה הזמן להפסיק להסתכל מהצד על המלחמה או המסיבה של הטלוויזיה הישראלית, תלוי איך אתם מסתכלים על זה, ולחשוב באופן יצירתי מהי הדרך הטובה ביותר להצטרף אליה.

גילוי נאות: כותבת מאמר זה עבדה בקשת, ובזרוע הדיגיטלית של קשת – מאקו, וכן, עבדה כעורכת הראשית של חטיבת הדיגיטל של רשת.

ולסיום – קצת נוסטלגיה, פרומו ערוץ 2 של שלושת הזכייניות יחד. שתיים זה תמיד ביחד – עד ה-1 בנובמבר 2017

 

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.