עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

עושים סדר: כל מה שרציתם לדעת על הפיצול הקרב של ערוץ 2 // נועה תמיר

פורסם

ב-

כיצד מעבר הערוצים ישפיע עלינו? האם הוא טוב למפרסמים? איך יתנהגו הצופים? ומי צפוי להוביל בקרב הזה? נועה תמיר, מנהלת תחום התוכן של "מנהלי שיווק מצייצים" ובעלת נסיון רב בתחום הטלוויזיה עם 1000 מילים על הפיצול של ערוץ 2, שיסדרו לכם את הראש.

ב- 1 בנובמבר הקרוב, נתעורר למציאות טלוויזיונית חדשה בה ערוץ 22 ירד מהאוויר, ושתי הזכייניות ששידרו בו עד היום יתפצלו לשני ערוצים נפרדים: קשת בערוץ 12 ורשת בערוץ 13.

רוב הציבור מתייחס באדישות יחסית למהלך הזה, הממשלה מרוצה, כי הנה היא הצליחה להחליש את ערוץ השידור הכי חזק בארץ והצופים מרוויחים כי יקבלו כל שבוע יותר תוכן  טלוויזיוני יוקרתי ומושקע ממה שהתרגלו לקבל עד כה (לפחות בחודשים הקרובים).

אז מה עדיף – 12 או 13? נכון לעכשיו אף אחד לא יודע. קשת שילמה סכום אסטרונומי על מנת לקבל את ערוץ 12, שכן, לפי הערכות ומחקרים שביצעה הזכיינית המספר ישפיע גם על הרייטינג. הוא אמנם הכי מזכיר את 22 אבל לא רק אפיק הערוץ ישפיע. קשת מגיעה לפיצול מצוידת בנכסים דיגיטליים רבים ומרשימים, שיתמכו בלוח השידורים ויקדמו אותו. בראש ובראשונה, אתר מאקו, מכונה משומנת של קידומי תוכן ובניית עולמות תוכן דיגיטליים ועימו אפליקציית מאקו טיוי. בנוסף, נכסים דיגיטליים רבים שבנתה, הקימה ורכשה בשנתיים האחרונות כמו T5, איזי וקהילות פייסבוק עם מאות אלפי עוקבים דוגמת "הישראליות", TV BEE ועוד.

רשת הצטיידה בשנים האחרונות במותגי הריאליטי הטובים בעולם: "דה וויס", "המירוץ למליון", "הישרדות", "אקס פקטור" ולאחרונה גם "האח הגדול" והצליחה לצמצם את פערי הרייטינג שהיו בינה לבין קשת. עם זאת, בימים האחרונים פורסם, כי אתר רשת יצומצם לאתר תומך מסך בלבד הנשען על תכני תכניות הדגל. עיקר הקידום החוץ מסכי שלה לקראת המעבר לערוץ 13 מתמקד בשילוט חוצות בולט ברחבי הארץ.

מי תוביל ב- 1.11.17? אף אחד לא יודע. קשת ורשת מגיעות ליום הפיצול אחרי השקעה כספית ניכרת ויצירה טלוויזיונית מסיבית,  אך עם הרבה חששות. בסופו של יום לא משנה אם הספרות הן 12 או 13 מה שישנה זה תוכן טלוויזיוני טוב שישווק נכון לצופים.

מה יקרה לחדשות 2?

בשלב ראשון ישדרו שתי הזכייניות יחד את אותה מהדורת חדשות. כך, לפי תנאי הרישיון החדש ובשלוש השנים הקרובות. מהערכות של גורמים בשוק עולה, כי ישנו תרחיש של מיזוג של רשת עם ערוץ 10, שיתפקד כחברת החדשות של הערוץ. חדשות 2 ככל הנראה ישארו בידיה של קשת. דווקא נתוני הרייטינג של מהדורת החדשות יהיו המעניינים ביותר, כי יוכלו להעיד על נטיית הצרכנים לבחור בערוץ 12 או 13 גם כשמשודר שם אותו התוכן בדיוק. כמובן שבחירה זו של הצופים מושפעת מלוח השידורים של אותו ערב, ומרצועת השידור שקודמת למהדורת החדשות ותכנית הפריים טיים שאחריה. הדבר מצריך מהזכייניות לתאם ברייקים של יציאה לפרסומות, לצאת להפסקת פרסומות באותו אורך זמן ולהיות הרבה יותר יצירתיות מהרגיל בהבאת הקהל הקבוע שלהן לצפות בתכניותיהן.

איזה לוח שידורים טוב יותר?

לפני כחודש פרסמה קשת את לוח השידורים המתוכנן עם המעבר לערוץ 12. היא פותחת את המעבר לשבעה ימים עם רצועות שידור חדשות, גיא פינס שעבר אליה מערוץ 10, "חתונה במבט ראשון", ריאליטי חדש ומצליח מהעולם,  הדרמה "כיפת ברזל", וכן תכניות הדגל שלה: "עובדה", "ארץ נהדרת" ו"מאסטר שף".

ברשת, לאור פריסת פרסום החוצות והפרומואים (הרבים!) אפשר להבין שהזכיינית הצטיידה בתותחים הכבדים לקראת הפיצול: "אקס פקטור", "המירוץ למליון" ו"המדרשה" ובהמשך "האח הגדול". גם אליה ערק מערוץ 10 גיא לרר עם "הצינור" שהפכה ל"צנרת". נראה, כי נקודת הפתיחה של רשת עם שני מותגי ריאליטי מוכרים וחזקים טובה יותר. עם זאת, מותגי הריאליטי מהווים נכס אך גם נטל – הם מאוד יקרים להפקה והמוניטין שלהם הולך ויורד בשנים האחרונות. בטווח הארוך, ומנסיון העבר, ההערכות הן, שקשת תמשיך להוביל בזכות היכולת המצוינת של כל זרועותיה לפעול יחד למען קידום התוכן הטלוויזיוני שלה.

האתגר הגדול של הערוצים החדשים או 2018 עוד רגע כאן – ביננו, בעידן המיקרו-מומנטס, מי רוצה שיגידו לו איזו תכנית לראות מתי, יוציאו אותו לפרסומות, יחזירו, עוד ברייק זהב קטן והנה קבלו רבע שעה של תוכן שאמנם עלה מיליוני שקלים, אבל למי יש סבלנות. העידן החדש של הטלוויזיה והמהפכה הדיגיטלית (שעדיין נמצאת בעיצומה) טומן בחובו אתגר עצום לקשת ורשת והזדמנות חדשה לערוץ 10 (שעובר לאפיק 14) ולתאגיד השידור – "כאן".

מחד, הבאת הגולשים לצפייה בזמן אמת הופכת משנה לשנה למשימה כמעט בלתי אפשרית. הירידה העקבית ברייטינג בשנים האחרונות אינה נובעת מכך שאנשים צורכים פחות תוכן טלוויזיוני. נהפוך הוא, הם צורכים יותר, אבל בתנאים שלהם, מתי שנוח להם ולפי דרישתם ולרוב, כתכניות מוקלטות או באפליקציות של גופי השידור כצפייה משלימה.

מאידך, לערוץ 10 ולכאן בערוץ 11, למרות חרב הסגירה המונפת מעליו, יש הזדמנות חדשה ליישר קו עם הזכייניות מבחינת רייטינג, מה שהיווה עד כה משימה בלתי אפשרית לאור שליטתו הבלתי מעורערת של ערוץ 2 ברייטינג. יש שאומרים שהצופים כל כך התרגלו ללחוץ על 22 בשלט שגם אם יהיה מסך שחור במשך 24 שעות בערוץ הוא יזכה ליותר רייטינג מהערוצים האחרים.

מה יוצא לנו מזה?

בשתי מילים – הזדמנויות חדשות. ביותר מילים – פיצול ערוץ 2 יגרום לכך שיפעלו שני ערוצים חדשים, מה שאומר המון תוכן חדש שמיוצר ומשודר. רצועות בוקר, אחה"צ וערב שכמהות לתוכן, כמו גם תוכן שיווקי, המהווה פעמים רבות רווח כפול עבור הגופים המשדרים. הירידה הצפויה ברייטינג בעקבות הפיצול תוביל ככל הנראה לירידת מחירי זמן האוויר בטלוויזיה, מה שיאפשר כניסת מפרסמים קטנים, שעד כה נמנעו מלפרסם במדיום זה.

הצורך של הזכייניות בהכנסות נוספות יפתח אפיקים יצירתיים של תוכן שיווקי גם במסך וגם בדיגיטל בדמות תכניות מומחים, פעילויות צופים-גולשים, פרודקט פלייסמנט ועוד.

מי ירוויח מהפיצול?

כולנו, צרכני הטלוויזיה, נזכה להרבה יותר תוכן והרבה יותר טוב. לפחות כרגע כולם מרוויחים מהתחרות. בהמשך, זה תלוי ביכולת של הערוצים החדשים להרוויח את הסכומים שהיו רגילים להרוויח עד כה (או להפסיד). עוד רווח גדול הוא למפרסמים, שכאמור, יקבלו שלל הזדמנויות חדשות עקב ריבוי התוכן והערוצים.

המעז ינצח?!

עם יד על הלב, אף אחד לא יודע לצפות באמת מה הולך לחולל הפיצול של ערוץ 2 לשני ערוצים חדשים 12 ו-13. במשך שנים כמהו הזכייניות לשבוע שידורים מלא, יצירת רצועות שידור והרגלי צופים, שנמנעו מהן בשל חלוקת השבוע לימי שידור נפרדים. כעת, לראשונה, הן זוכות להגשים את החלום – אבל כמו שסבתא שלי היתה אומרת: תיזהרי עם מה שאת מבקשת. אין ספק, כי הערוץ שיעיז, ייצור, ישווק ויפיק את התכנים המעניינים ביותר יוביל.

ה-2 בנובמבר – אז מה יהיה הרייטינג למחרת היום הראשון של הפיצול? רק אלוהי הרייטינג יודע. ההיסטריה בפרומואים ובקידומים השונים ניכרת, והצופה הממוצע לגמרי איבד כיוון. האם קשת ורשת יראו מספרים חד ספרתיים שיכניסו את כל התעשייה ללחץ, או שמא הקהל הסקרן יזפזפ בין הערוצים וייצור שוויון מעניין בין האפיקים 11, 12, 13, 14. מה שבטוח – זו ההזדמנות של ערוץ 10 והתאגיד לנצנץ ולהביא אליהם קהל חדש.

טלוויזיה דיגיטלית – מלחמת העולם השלישית של הטלוויזיה הישראלית אינה קורית הפעם אך ורק על גבי מסך הטלוויזיה. היא מתרחשת גם בזרועות הדיגיטליות של הערוצים השונים. התאגיד החדש והשונה, שהצליח לייצר שפה דיגיטלית חדשה ומרתקת. אמנם עולם התוכן של תכניותיו בדיגיטל עדיין לוקה בחסר אך עוד חזון למועד. ערוץ 10 (14) עם נענע 10 שעדיין פועל אבל סובל מירידה מתמדת בביקורים בשנים האחרונות בשל חוסר השקעה ותקציבים מצד הערוץ. רשת עם אתר שתשתיותיו שופרו פלאים אך עם השקעה קטנה ביצירת תוכן עצמאי מעבר לתוכן הנלווה למסך. וקשת שגם כאן מובילה, כאמור, עם נכסים דיגיטליים מרשימים ומאקו במרכזם.  לדעתי, ההשקעה בדיגיטל הטלוויזיוני: הן בהשלמת הצפייה והן בתוכן התומך והעצמאי ויצירת נכסים דיגיטליים לערוצים החדשים קריטית להמשך קיומם.

אל תגידו יום יבוא הביאו את היום

בתגובות סביב פוסטים על הפיצול הקרוב הופתעתי לגלות שרוב אנשי השיווק בקבוצה אדישים למהלך. זה נכון שלצופה הישראלי הממוצע לא ממש אכפת מי זאת קשת ומי זאת רשת ולאיזה ערוץ הן עוברות, וב-1 בנובמבר הם יזפזפו בין הערוצים וישארו בתכניות שהכי יעניינו אותם. כאנשי שיווק רעידת האדמה של שוק התקשורת הישראלי טומנת בחובה שלל הזדמנויות לפרסום חדש, פעילויות שיווק מקוריות ואופציה לפרסם בפלטפורמה שעד כה היתה סגורה בפני מפרסמים רבים.

זה הזמן להפסיק להסתכל מהצד על המלחמה או המסיבה של הטלוויזיה הישראלית, תלוי איך אתם מסתכלים על זה, ולחשוב באופן יצירתי מהי הדרך הטובה ביותר להצטרף אליה.

גילוי נאות: כותבת מאמר זה עבדה בקשת, ובזרוע הדיגיטלית של קשת – מאקו, וכן, עבדה כעורכת הראשית של חטיבת הדיגיטל של רשת.

ולסיום – קצת נוסטלגיה, פרומו ערוץ 2 של שלושת הזכייניות יחד. שתיים זה תמיד ביחד – עד ה-1 בנובמבר 2017

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוט – אופירה, ברקו ורונאלדו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

נתחיל בזה שהפרסומת שהשיקה לראשונה את הקונספט There is no place like Hot עם גל גדות לא רק שהייתה טובה בעיני, אלא הניחה על הפסים את המותג הוט. לפני כן חשתי שהוט מעדכנת שוב שוב את ספירות המלאי שלה: טאלנטים, תכנים, חבילות, ערוצים, שירותים.

רק כאשר ראינו את גל גדות מדברת על השטיח האדום בהוליווד על איכות הטלוויזיה שיש בישראל. בבית. התחלנו להבין שהוט בחרה להיות הטלוויזיה המקומית, המקורית המובילה. על משקל המשפט There is no place like home שהוא גם מטבע לשון אוניברסלי וגם משויך לקוסם מארץ עוץ – אייקון אלמותי של בידור וקולנוע – אנחנו מקבלים את הוט – שהופכת להיות הבית הישראלי של בידור ותוכן במיטבו. טלוויזיה כמו שרק בישראל אפשר לעשות ולקבל

הקטטה המגוחכת עם 'זינה'  – הדמות הגאונית בגילומו של שלום מיכאלשווילי – דמות שהוט בחרה להדגיש – היה מצחיק ונכון לסיפור. גדות הצליחה בהוליווד ובעולם כולו, וזינה מנסה לגנוב ממנה זרקור וצומי. מצחיק ורלוונטי לטלוויזיה שהיא גם מקורית אבל גם נוגעת בגלאם הקוסמופוליטי. התלהבתי מזה שהוט הבליגה על הדחף לפרוש לראווה גדודי טאלנטים, לטובת פוקוס. במקרה של גדות וזינה – הפוקוס היה על גדות וזינה.

אבל הפרסומת הנוכחית יותר ממאכזבת. ישנה הרגשה של רעש גדול סביב הצעת ערך קטנה. תחילה, יש משהו צעקני באופירה וברקו בלי קשר לכלום. הצמד שנוי במחלוקת. יגידו מה שיגידו על העובדה שהם מוכרים ומייצרים באז, אופירה וברקו הם ללא צל של ספק הדגמה של חספוס ישראלי ווולגאריות מוגזמת.

אופירה וברקו צעקנים. הם לא באמת נותנים מקום זה לזה למרות שלכאורה הם חשים מאד נוח זה בנוכחות האחר. אופירה צוחקת בקול רם ובהגזמה כאילו שנאמר לה שזה ה signature שלה. ספרתי והיא צוחקת 4 פעמים בפרסומת. ברור שהיא מאוהבת בעצם המחשבה שיש לה ייחוד ומשכפלת שוב ושוב את הצחוק המבעבע שלה שלעניות דעתי לא קשור לכלום. הצחוק של אופירה הוא filler. כשאין לה מה להגיד או איך באמת לאלתר מבחינה עיתונאית, אופירה פורצת בצחוק. מבחינתי זה מזמן כבר לא מחזיק מים. זו קריקטורה עצובה.

ברקו ואופירה שבטוחים שהם כריזמטיים ובעלי סקס אפיל אינסופי, מופיעים לצד כריטיאנו רונאלדו ששילמו לו הרבה כסף כדי לשבת על ספה ולהגיד שלש מלים בעברית עילגת ובמבטא ספרדי שנשמע מאז שהוא בטורינו יותר איטלקי. אז יש לנו 3 נעדרי כריזמה שלא אכפת להם שאין להם כריזמה כי היי, משלמים להם הרבה כסף על מה שהם עושים. רק אחד מהם, כריסטיאנו רונלדו, מקצוען בתחומו. שחקן הוא לא.

השיחה המאז משעממת ומתאמצת נורא להצחיק נסבה סביב כמה נתנו לרונאלדו תמורת הפרסומת והחמש מאות מגה שלשבריר שניה ניתן לחשוב שמדובר בחמש מאות אלף יורו או שקלים – אמור להיות הפאנץ' הכי מפתיע והכי מצחיק עלי אדמות, רק שזה יבש צפוי ומאכזב.

כל הנושא של סלבז שעולים כסף מנוצל לרעה עם הומור שאולי היה יכול להיות טוב ואדג'י אך פוספס ובגדול. אני לא נגד סלבז בפרסומות אבל אני בעד לקחת אותם למקומות רלוונטיים. משיח לסלקום TV אם אנחנו מדברים על טלוויזיה, זה שידוך שנעשה בגן עדן. שני כהן בתשעה מיליון – אליפות. והיד נטויה. כאשר הדמות נכונה (עלמה זק לסנו ספארק) והטקסט שנון  – יש ערך מוסף להיותו של השחקן ידוען.

במקרה של אופירה,ברקו ורונלדו מדובר בבחירה בהמית של מפורסמים, טקסט נבוב חסר הומור ורעיון נעדר. אין שום דימיון לסיפור גדות וזינה על השטיח האדום שאפשר וצריך היה למנף הלאה לכל הפרסומות של הוט. והאתגר מתחיל להיות מעניין דווקא כשהצעת הערך טכנית ולכאורה יבשה. זהו המבחן האמיתי של פרסום טוב. שם הוא יכול להפגין את גדולתו. וכפי שדויד טמיר ז"ל אמר בזמנו – איפה שיש מסוק ומצנח עם הלוגו סימן שאין אסטרטגיה. אז מבחינתי אופירה ברקו ורונאלדו הם המסוק והמצנח. רק שהם עוד יותר קלישאות.

המשפט המעניין There is no place like Hot מודבק לפרסומת כמו פאה נכרית מביכה ואל מול חוה אלברשטיין ששרה עבור המתחרה "אם למות כמו כלבה אז לפחות שהטלוויזיה תהיה טלוויזיה"  – זה לא כוחות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA