שמחים להשיק מדור חדש באתר מנהלי שיווק מצייצים – שיווקל'ה – כל מה שרציתם לדעת על שיווק למגזר החרדי מאת נעמה עידן והפעם מחשבות על שיווק במוצאי חג:
כל הורה בישראל יודע שלוח השנה היהודי אינו סובל ממיעוט חגים, וכל חג מגיע עם רשימת קניות מרשימה. אחת התוספות שהצליחה לחמוק באלגנטיות לרשימת הקניות החרדית בעשור האחרון היא רכישת מגזיני חג.
מגזינים חרדים? יש דבר כזה?
גופי המדיה החרדים משתדלים להדפיס מספר מגזיני חג מרשימים, בעלי עשרות (או מאות) עמודי כרומו מהוקצעים, צבעוניים ומרשימים. משרדי הפרסום החרדים עושים לילות כימים כדי להגיע לקו הגמר עם מספר מכובד של עמודי פרסומת שיחמצנו להם את התזרים בתקופות שלאחר החגים.
למען האמת, מאד נחמד לדפדף במגזיני הקולינריה המגרים, תמונות האיכות של צלמי האוכל המובילים בישראל עושים את העבודה, וגורמים לי לרכוש את מארז המגזינים באדיקות רבה, רק כדי לשזוף בהם את עיני ולהתמלא בקנאה יוקדת. אבל החל מהרגע בו פתחתי את המגזין, אני (וכל קוראת פוטנציאלית) נדרשת לדפדף את עצמי לדעת בין שלל פרסומות יפיפיות אך חלקן הגדול חסר מסר שיווקי. הפעם התעכבתי על כל אחת מהן וחיפשתי את הסיבה לרכישת המוצר של מותג זה ולא של המותג שנמצא בעמוד שאחריו. ציפיתי שמישהו שם יספר בשמי ובשם עשרות אלפי נשים חרדיות שאנחנו לא מחפשות רק מחיר, אנחנו מחפשות גם ערכים נוספים. במחשבה שניה – אנחנו מחפשות בעיקר ערכים נוספים.
כשאישה חרדית נכנסת לחנות בגדים היא רוצה להיות בטוחה שהבגד לא יהיה שקוף, היא רוצה לוודא שהאורך יתאים לה, והשרוול לא יהיה קצר מידי. כשאישה חרדית בוחרת תכשיט היא רוצה להרגיש שהוא יפה עליה. כשאישה חרדית קונה נעליים חדשות היא רוצה לוודא שהנעליים נוחות כי היא בתחילת הריון והיא לא תסתכן בנפילה מיותרת כשהיא המפרנסת העיקרית. היא לא רוצה לקנות שמלה זולה, היא לא תסתכן בהליכה על נעליים שלא יחזיקו אותה, והיא לא תתפשר על תכשיט פשוט שלא יהלום את החג. היא מוכנה לשלם פרמיה עבור ערכים שעליהם היא גדלה, ואותם היא בחרה לשמור ולתחזק.
קריאטיב חרדי, לא מילה גסה
פעם, חשבו שחרדים לא מבינים קריאייטיב, והמודעות היו מעטות ודלות. אבל מאז ששכללו את ענף הפרסום החרדי אנחנו נהנים משפה גרפית מהוקצעת, המודעות זוכות לגריד משובח, קופי מושחז ותמונות מקוריות, אבל האסטרטגיה נותרה מאחור, וזה משאיר אותנו עם ערימת מודעות יפיפיות שאפשר לתלות כתמונות על קירות הבית אך הן לא גורמות לקוראות להעדיף את המותג המפרסם על פני החלופות הקיימות, והיום – אפילו הזמנות בחו"ל הן אופציה רלוונטית (וזולה) לחרדים וחרדיות.
אז אל תסמכו על המידע שקבלתם על החרדים/ות בסדרות טלוויזיה. זו רק טיפה מן הים. אתם רוצים שחרדים יקנו את המוצר שלכם? דברו איתם עם סיבות שידברו אליהם.
ההמלצות החמות
להצלחת השיווק במגזר
החרדי:
1. אל תתכננו רק פרסום בחגים. מגזיני חג נהנים מחשיפה רחבה אך הקורא טובע בים של פרסומות תוכן ושיווקי.
2. אל תפרסמו רק במגזין אחד.
היעזרו באנשי מקצוע ליצירת פריסה רחבה שתתאים למגוון הסגנונות החרדים (והרלוונטים) למותג ולתקציב.
3. גוונו תבפעילו שיווקית-פרסומית. מגוון האופציות העומד לרשותכם במגזר הוא רחב מאד (ו – – – כן. יש לנו גם אינטרנט).
4. הקפידו על גריד קבוע במגזר,
אבל אל תתקעו עם מודעה קבועה יותר מידי הרבה זמן. זה משמעמם.
5. והכי חשוב – בחנו את האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של המותג שלכם במגזר החרדי. מצאו את הסיבות שיגרמו לחרדים וחרדיות לרכוש דווקא אצלכם. אם לא מצאתם לבד כדאי תוכלו להיעזר באנשי אסטרטגיה שיתנו לכם ערך מוסף מעבר לאנשי המקצוע שמלווים אתכם בפעילות במגזר.
אודות כותבת הטור
נעמה עידן היא מומחית לאסטרטגיות שיווק ופרסום במגזר החרדי, מלווה מותגים בכניסה לשוק החרדי וצמיחה במגזר.
