עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שוקו ספלנדיד יוטבתה // עטרה בילר

פורסם

ב-

את הקונספט שהטעם לשוקולד נרכש כבר השיקו לפני שלוש שנים. בקליפ בו ילדים וילדות ממש קטנים מדברים על זוגיות, נשיקות וחתונה, הובהר למשעי הרעיון שיש דברים שמבינים רק כשגדלים.

הקליפ דאז בנה מתח נהדר. בנים זה איכסה. בנות זה איכסה. עדיף להתנשק עם החתול מאשר עם בן ולא אתחתן אף פעם הוביל בסופו של דבר לטעמו של שוקולד מריר. שוקולד שצריך להתבגר לטעם שלו. מותג של עלית שהיה קיים מאז שאנחנו זוכרים את עצמינו וכיכב כ"בונבוניירה" אלגנטית שפולניות הביאו לפולניות עבור האירוח זכה לתקומה כשהוא מושווה לאהבה ולסקס. הקמפיין דאז הרג שתי ציפורים במכה אחת – גם את דימויו הקריר נעדר הסקס אפיל של המותג, וגם את טעמו המריר והבלתי פופולארי בקרב ילדים שהם הם קהלי היעד של שוקולד. בהנף יד הפך ספלנדיד למותג של מביני עניין שאם אינך אוהב אותו זה רק כי אתה עוד לא שם, ורצוי שתתקדם.

אז מה יש לנו עכשיו בקמפיין החדש לשוקו ספלנדיד?

במקום לספר את הסיפור מכיוון מרתק אחר וחדשני, יש פה לעיסה שלא לומר הקאה של מה שנלעס.

היות שיוטבתה מקדמת את המוצר, מופיעה, כבכל פרסומות יוטבתה בשנים האחרונות, אסיפת המשק. במאמר מוסגר נציין שיש שכל בחיבור בין המותג יוטבתה לבין המיקום הגיאוגרפי שהפך לנון-צדיק משמעותי (קריר ומתוק) אחרי שעות בכביש הערבה. אי לכך, החיבור לספלנדיד, 'הגיוני' ככל שיהיה – מאולץ ומתאמץ.

באסיפת המשק מודיע לנו המזכיר "אנחנו החלטתי" שזו בדיחה ישנה של קיבוצניקים ושל ישראלים וותיקים שמצאו את עצמם בקבוצה כזו או אחרת בה שיטת קבלת ההחלטות דמוקרטית ומתנהלת באמצעות הצבעה.

אחרי הבדיחה השגורה אנחנו מבינים שהשקת שוקו ספלנדיד, המיועד מן הסתם רק למבוגרים, תתקיים רק אחרי שהילדים ילכו לישון.

בשלב זה איבדה אותי הפרסומת כי היא מתמללת את ההומור של הפרסומת הקודמת רק, איך לומר, ללא הומור. הפרסומת הנוכחית מנסה להסביר בדיחה ואף אחד לא ממש נהנה מזה.

מאותו רגע כל מה שקורה צפוי ולא מעניין ובוודאי לא מניח את שוקו ספלנדיד במקום הראוי לו. הילדים מתפרצים כמובן אל תוך האסיפה ומתריסים נגד ה"החלטתי של האנחנו". המשחק מעושה ולא טבעי. 'מה זה צריך להיות'? וגם 'שוקו שרק מבוגרים אוהבים?'. כשקשה לספר סיפור, מדברים אותו. הילדים כאילו מדברים למזכיר אבל הם פונים אל הצופה כדי לבשר לו שיש מוצר חדש שמבוגרים אוהבים. זה לא משכנע וזה לא מגרה וזוהי בכלל לא דרמה אלא מניירה מאולצת. הילדים מוחאים על כך שהם חשבו שאנחנו קבוץ, וכי בקבוץ יש שיתופיות, בעוד שהשקה של משהו רק למבוגרים, לכאורה, נוגד את ערכי השיתופיות. הייתי צריכה להכריח את עצמי להבין את ההקשר בין שוויון, שיתופיות, מה ששלי שלך, לבין העובדה ששוקו ספלנדיד הוא רק למבוגרים. על מה בדיוק כועסים הילדים? הרי הנרטיב של ספלנדיד הוא שילדים לא סובלים אותו כי הם ילדים. מה פתאום ילדים לוקחים פה תפקיד של וותיקי הישוב? "אבא שלך היה מתבייש בך" אומרת הילדה למזכיר, ואם היה נדמה לי לרגע שמשהו מעניין מתחיל, התנפצה עלי המציאות בדמות הסיסמא הנושנה "כשתגדלי, תביני" אותה מדקלם המזכיר לילדה.

אז מה היה לנו כאן? ילדים שמגנים על ערכי ההתיישבות העובדת ומבוגרים שמנסים ללכת מאחורי גבם. זה לא מעניין כי ההתיישבות העובדת היא כבר non-issue וחלבנו אותה מכל עבר. ילדים בתפקיד מבוגרים ראינו יותר מדי בבנקאות וטכנולוגיה ומזון ומה לא. ושוקולד מריר שילדים לא אוהבים ומבוגרים כן – כבר אמרנו.

שוקו ספלנדיד של יוטבתה היה צריך לבחור בין לספר שוב סיפור על ילדים שלא יודעים שלא להיות ילדים (ולכן לא מסוגלים לאהוב שוקולד מריר) לבין לספר עוד סיפור על הקיבוץ זב השוקו בערבה. שני הדברים יחד יצרו גיבוב לא מעניין ומלאכותי. אני הייתי, אגב, בוחרת בסיפור הראשון. ילדים שלא מסוגלים לחוות חוויות שהן מבעד להיותם ילדים זה קונספט לדיראון עולם. יש המון דברים שכשאתה ילד אתה לא מבין ולא מסוגל להבין אחרים. כל העולם הזה שקשה להזדהות עם יקום שבו אני לא חי הוא עולם שעוד לא גירדנו את הקליפה שלו, ויש עוד ועוד לחקור אותו בלי ועם הקשר לספלנדיד. אגב היו בירות שישבו על אותה תובנה. התובנה שיש צורות חיים נפלאות מבינתנו (כמו למשל ליהנות מאכילת חגבים בסין) היא תובנה אדירה שמזמינה יצירתיות בלי תקרה. שוקו ספלנדיד הוא הזדמנות אדירה להפיח בה רוח חיים חדשנית ולא לשנן אותה בטקסט ומשחק בינוניים מינוס.

השוקו בבקבוק נראה כמו כל שוקו של יוטבתה והשם ספלנדיד יחד עם אירוע הילדים הכועסים והמטיפים לא מגרים לי את קצה בלוטת הטעם, ורק כאשר אני כותבת שורות אלו עולה בדעתי המחשבה שאולי באמת מדובר בשוקו מריר והיי, יש פה מוצר מעניין. אולי נעשה לו פרסומת מעניינת?

 

כשתגדלו תבינו שוקולד ספלנדיד – הפרסומת מ 2017

 

 

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

 

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ אלטשולר שחם // עדי קידר ירדני

פורסם

ב-

מדור ״הסיפור שמאחורי המותג חוזר״ והפעם עם הצצה מאחורי הקלעים של מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ של אלטשולר שחם מאת עדי קידר ירדני מנהלת השיווק.

שדרות רוטשילד, ת"א, ביום שמש אקראי כלשהו, ירון ברובינסקי מגיע לבוש יפה ומחויט כדי לספר לכל העוברים והשבים על פנסיה, אבל רגע… כולם מסביבו ישנים! בעמידה, בישיבה, במעלית, באמצע העבודה… מה הולך פה? עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק באלטשולר שחם, מספרת לנו  מה עומד מאחורי הקמפיין החדש והמקורי של בית ההשקעות.

ומה איתכם? אתם כבר התעוררתם?

אלטשולר שחם קורא לציבור להתעורר על הפנסיה שלו

האתגר השיווקי איתו נאלצנו להתמודד הוא, שפנסיה היא נושא שאנו מעדיפים להדחיק ולא להתעסק איתו, בעזרת ניתוחי דאטה לקמפיינים קודמים, גילינו שאפילו קהלים בעלי מודעות פיננסית גבוהה לא מבינים את חשיבות הפנסיה, ואת העובדה שהיא תהפוך לאחד ממקורות ההכנסה העיקריים שלהם לאחר הפרישה – ולכן לא מטפלים בה. הם לא רואים בפנסיה השקעה כספית שניתן למנף את היתרונות שלה, אלא חיסכון שלא צריך לגעת בו או להזיז אותו עד לגיל הפרישה – וזו טעות. התוצאה היא שצרכנים נשארים עם הפנסיה שנפתחה להם באמצעות מקום העבודה, לא יודעים מה התשואה שהיא מניבה או כמה הם משלמים עבורה, ואפילו לא מתעניינים בפנסיה אחרת! המטרה שלנו כבית השקעות, היא להגביר את מודעות הציבור הישראלי, כך שיבין שפנסיה היא השקעה לכל דבר, ושמלבד דירה, זה הנכס הפיננסי הכי גדול שצריך לקבל עליו החלטה.

אז החלטנו להעיר את השוק. להבהיר לאנשים שפנסיה זו למעשה ההשקעה של החיים שלהם.
ולגרום לצרכנים להרגיש שהם ישנים בעמידה, ממש מפסידים כסף כשהם לא מבררים, שואלים ומזיזים את ההשקעה שלהם. ואם כבר לזוז, אז לבית ההשקעות שמתמחה בניהול השקעות.

מהלך ארוך טווח: לא רק קמפיין, אלא שינוי תודעה

המסר שלנו מדויק, חד וברור: אנחנו רוצים להעיר את הציבור על הפנסיה שלו! אנחנו מאמינים שמגיע לישראלים שעובדים קשה לקבל את הפנסיה הטובה מכולם. לכן, המטרה שלנו היא לגרום להם להבין שההשקעה הזו – אולי ההשקעה הכי חשובה בחיים שלהם – צריכה להיות מנוהלת בבית השקעות שבו מקצוענים דואגים לכסף שלהם.

הקריאייטיב של הקמפיין, בהובלת משרד הפרסום LEAD OGILVY, נגזר מהמסר: "תתעוררו על הפנסיה שלכם". ובאמת, הקמפיין בהובלת ירון ברובינסקי, שהושק במהלך חודש ינואר, מעלה את בעיית הפנסיה לשיח הציבורי ושם לישראלים מראה לנגד עיניהם – כשזה נוגע לפנסיה שלהם, הם פשוט ישנים בעמידה.

מה עוד? אחת ממטרות  הקמפיין היא להביא  לגידול בהמרות בדיגיטל. לכן הקמפיין מדגיש גם את הקלות והמהירות של העברת פנסיה כיום. אין תירוצים – – ממלאים טופס דיגיטלי בקלות ובפשטות באתר, והפנסיה עוברת למקום הנכון לה.

איך ממשיכים מכאן?

אנחנו מקווים שהציבור הישראלי יפנים את המסר ויתחיל לשאול שאלות –

  • האם המעסיק בכלל מפקיד עבורי כסף לפנסיה? (שאלה טובה! ואוי למעסיק שלא משלם)
  • מיהו הגוף שמנהל את הפנסיה שלי כיום? (האם זו חברת ביטוח או בית השקעות שמתמחה בניהול השקעות?)
  • מהן התשואות שהפנסיה שלי משיגה לאורך זמן? (חשוב לבדוק את התשואות לאורך שנים, כי בשוק ההון מסתכלים לטווח ארוך, ופנסיה היא השקעה של עשרות שנים)
  • מהו גובה דמי הניהול בקרן הפנסיה שלי? (אפילו לעשירית אחוז של דמי הניהול יש השפעה על גובה הפנסיה הסופית)

לסיכום, הישראלים חייבים להפנים שזו זכותם (וגם חובתם) להיות מעורבים ומודעים, ובידם אפשרות הבחירה לבצע שינוי בפנסיה בכל שלב, לכל קרן שיבחרו. הציבור הישראלי עובד מספיק קשה בשביל הפנסיה שלו, ומגיע לו שגם היא תעבוד בשבילו.

 

הכותבת, עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק של אלטשולר שחם

______________________________

  • אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ ו/או שיווק פנסיוני אישי ו/או שיווק השקעות המותאם לצורכי הלקוח
  • אין באמור התחייבות להשגת תשואה
  • האמור כפוף להוראות הדין
  • אין לראות באמור כמידע ממצה של הוראות ההסדר התחיקתי ושל הוראות התקנון הרלוונטי
המשך קריאה

טורים ומאמרים

האס שבחשיפה, טור שני: כך אתם מעצימים במו ידיכם את המשבר שנקלעתם אליו // תמיר האס

פורסם

ב-

והפעם על משברים ומותגים והקשר לאנשי יח"צ עיוורים ועכברון ביבים קטן וחמוד.

רבות נאמר על ניהול משברים, המון דברי חכמה והמון שטויות. בעקבות הטור הקודם קיבלתי מספר בקשות לנושאים שעניינו אתכם והפעם אגע במשבר של מותג. הטקסט הבא אמנם לא יכיל את כל מה שאתם צריכים לדעת אך הוא יציג את ה"טעויות הטבעיות", כלומר דפוס חשיבה או טעויות בפועל שנוטים לבצע על "טייס אוטומטי". הוא ממש נכס עבורכם. שמרו אותו. התחלנו:

  1. הטעות הראשונה: לחץ ודרמטיות. כמו בחיים האישיים שלכם גם בחיי המותג יש דרמות. אם תראו בדרמה כ"יוצאת דופן" גם תגיבו בהתאם. לעומת זאת, אם החל מנקודה זו בעודכם קוראים אותי, ברירת המחדל שלכם תהיה שבכל רגע נתון מידע מזיק עשוי להיווצר או לדלוף לתקשורת – תגיעו הרבה יותר מוכנים למשבר הבא. אל תטעו, אין צורך בחרדה מתמדת – פשוט זכרו שהזירה כאוטית והשחקנים משפיעים אחד על השני, גם על המותג שלכם.
  2. יעד ברירת מחדל: לא לפתור, לנהל. אצל מנהלים פרפקציוניסטים מהרגע שיש משבר הם מתחילים כבר לחשוב איך לפתור אותו וזו טעות. החשיבה הראשונה צריכה לשאוף לתגובה היעילה ביותר. קוראים לזה "תגובה סינרגטית" – יעילה – עכשיו, ומשרתת מגוון אפשרויות לאחר מכן. בעצם מדובר בהתחלה של סלילת דרך. כלומר, אכן קיימת חשיבה לטווח ארוך אך במקביל את משאבי האנרגיה משקיעים בתגובה שנותנת  – מענה סביר – כאן ועכשיו. אל, תבזבזו אנרגיה וזמן בלחשוב "איך פותרים עכשיו"  כי יש לכם דירקטוריון על הראש או מנכ"ל. ברגע הראשון של המשבר ; מרוויחים זמן.
  3. מבט פנימה: אם אתם מנהלים מותג גדול אז הסעיף הזה הוא החשוב ביותר עבורכם – שימו לב , באופן טבעי משרד יחסי הציבור שלכם אמור לחשוב על האימפקט החיצוני ואכן גם ברוב הפעמים היוזמות מכוונות החוצה. זו – "נקודה עיוורת" אצל משרדי יחסי ציבור ובעיקר משרדי ענק שבאופן שוטף מי שמטפל בלקוח אלו הם תקציבאים שנמדדים על פי כמות החשיפה שהם מצליחים לייצר. – זכרו, יח"צ זה כלי, לא מטרה. ולכן בעודכם מדברים עם הספק סביר שהוא דן עמכם על ההתנהלות מול התקשורת, אתם – צריכים לוודא שבדיון תעלה הסוגיה הפנימית.בתחילתו של משבר – זו הנחת המוצא שלכם: יש עובדים שנמצאים בקשר עם עיתונאים. למה? כי הם חברים מהתיכון. כי עצבנתם אותם פעם. כי נעים להם לקרוא בעיתון משהו שיש להם קשר אליו או כל סיבה שהיא. כלומר, כל מידע שתעבירו לעובדים עשוי לצאת החוצה ולכן הדבר הראשון שיש לעשות זה לכנס את העובדים ושירות הלקוחות – ולהעביר להם מסרים – קצרים – שידעו איך להגיב. הכינוס צריך להיות צעד ראשוני והמסרים שתחליטו להוציא החוצה צריכים לעבור לעובדים בעל פה, ולא בכתב.
  4. מבט פנימה – מקולקל: סעיף 3 בדרך כלל מתממש בצורה שגויה. ההנהלה ממהרת לכתוב מגילות במערכת הדיוור הפנימית כדי להרגיע את העובדים ולהסביר להם איך להתנהל. לכאורה נשמע כמו צעד נכון, אך זוכרים בסעיף מעלה את העובד המתוסכל? אז המייל המרגיע משהו שכתבתם כי אתם חייבים להראות להנהלה שאתם מהירים הגיע גם אליו. אתם לא צריכים שיהיה שם חומר דרמטי או עסיסי – מספיק ששלחתם אותו ואז העצמתם את המשבר כי הנה הכתב שגילה את המשבר יכול להראות לכולם איזה אימפקט הוא הצליח לייצר וכך יצרתם לו עוד כותרת: "תאגיד בבהלה" ואולי גם גרמתם כך שיפטרו אתכם.טיפ לסעיף זה: הוא חלק ממה שקראתי לו "טעות טבעית" או טייס אוטומטי – הוא מתממש כי אנשי יחסי ציבור נתפסים כאנשי תוכן, ולא אנשי תכנון ולכן טקסט בדיוור פנימי עובר את העיניים של מנהל התקשורת השיווקית/מנהל השיווק/ מנכ"לית החברה – אבל לא את העיניים של איש היח"צ שבמקרה הטוב אתם רוצים את התייחסותו לניסוח – וזו בדיוק הטעות – לא! אתם רוצים את דעתו – אם יש לכתוב כזה דבר בכלל!
  5. שחררו: מימשתם את סעיף 1 – 5, מעולה אלופים אתם. עכשיו – שחררו. אני יודע שאתם גם דואגים לכיסא שלכם אבל בנקודה הזו אם בחרתם משרד יח"צ – הרי שהוא שותף לדרך. תתעדכנו, אבל תאפשרו. אל תשבו לאיש יחסי הציבור שלכם על הראש אך תבקשו לשמוע את השיקולים – לפני המהלכים שכן מהלך זה פועל יוצא של שיקול ומידע שמגיעים קודם לכן ולכן אם השיקולים של איש היח"צ שגויים כי לא מסרתם לו את כל המידע – כך גם עשוי להיות המהלך. האחריות שלכם במקרה זה היא לשתף אותו במידע פנימי חדש, לחדד מידע שמסרתם בעבר, לדייק אודות ההעדפות שלכם (למשל, מוכנים לספוג בזירה אחת כדי להציל זירה אחרת).עשיתם את כל מה שכתבתי מעלה? כאמור, תנו לנו לעבוד. אל תתעסקו במה אמר כתב זה או אחר אם לא שיתפנו אתכם ביוזמתנו, כנראה באותה נקודה זה לא שווה לבזבז זמן שיחה – בנקודה זו אנחנו מתעסקים בלכבות שריפה בזמן אמת ובמקביל חושבים איך לא להגיע לשריפה בממדי אוסטרליה.יש לנו מגוון שיקולים כמו ; שעת שידור, אופי של עיתונאי זה או אחר, יחסים אישיים, אייטמים שאנחנו מתכננים ועוד לא דיברנו אתכם עליהם אבל אנחנו יודעים כבר שיש עיתונאי שירצה אותם ובכך נולד סיכוי לגייס רצון טוב שלו או כל שיקול אחר כמו איך ידיעה בזירה אחת תהרוג את המוטיבציה לכלי תקשורת אחר או מאידך האם שווה לנו להסתכסך עם עיתונאי מסוים כרגע כדי לייצר יתרון או שמא זה יכול להעצים את הנזק. (אני מותש רק מלכתוב את כל הפסקה הזו שמתם לב שלא נשמתי? אחלה. אך החלטתי שלפחות פעם אחת שווה לשקף לכם מה עובר לנו בראש ולמה אנחנו לא יכולים להסביר את כל השיקולים הללו שאמורים לעלות במאית השנייה לאיש יח"צ טוב – וחסוך זמן – שכידוע שווה כסף)
  6. אתם צ'יטה, אבל צריכים להיות עכברון: דמיינו את הרגע הזה שהחתול המלכותי הזה נמצא בעמדת מגננה ומגיב בשיא תפארתו בעודו מיישר מבט אל מול הגורם המאיים. רק, שהצ'יטה הזו כבר פצועה. לעומת זאת, דמיינו את העכברון הקטן שמרגיש מאוים מביט בחשש לצדדים קדימה אחורה ושוב לצדדים וקדימה אחורה, קולט מחילה קטנה – ומשתחל לתוכה. ואז, יוצא לו העכברון מחור אחר ועוקף את השיטפון או מה שזה לא יהיה.תהיו עכברון! אל תביטו רק קדימה אלא לכל הצדדים – יש שם כוחות הצלחה, אלו הם עוד שחקנים שיכולים לסייע לצאת מהמשבר. אבל זה לא התפקיד שלהם, והם אפילו לא יודעים על כך.  איש יחסי הציבור שלכם כן אמור לדעת עליהם. הנה כמה דמויות:א. מוישה הקשיש השומר מלמטה: הוא איש מבוגר ומרגיש כמו האבא של כולם בחברה. הוא מקבל אתכם כל יום בכניסה לבוקר עם חיוך ומעט קמטים. הוא לא נתפס תאגידי והוא יוכל לסייע כי לצד המסרים המקצועיים, לא מן הנמנע שתזדקקו למסרים אנושיים. והוא מת לעזור כי המנכ"ל המיליונר שלכם הוא בגיל של הבן שלו וטורח להגיד לו כל בוקר "בוקר טוב" . יתרה מזאת, גם אם מוישה לא יכול לסייע כרגע אז כשתהיו בסוף המשבר תזדקקו לסיפור אישי – שאפילו לא קשור למותג שלכם. מוישה אולי גר בבית פח ודולף שדורש עשרת אלפים דולר שיפוץ ומנכ"ל החברה החליט לשפץ לו את הבית ואף ללבוש בעצמו בגדי חאקי. כמה מרגש – ניצחתם.

    ב. העוזר האישי שלכם: אתם רוכשים מדיה בכלי תקשורת מסוים? מעולה, הוא יכול להרים טלפון למחלקה המסחרית. זה שיקול שהם לוקחים בחשבון. לא דיפלומטי מצדי לומר זאת אך זו האמת. שיחה שכזו צריכה להיות עדינה ולפעמים לגעת בנושא בלי לומר אותו, ומאידך – בפעמים אחרות בדיוק הפוך
    (פה עולה השאלה מי הוא האיש הזה במחלקה המסחרית שאתם בקשר איתו? כמה אתם מכירים? יש שיחות אישיות? התחברתם והוא בדיוק שיתף אתכם שהבוס עצבני עליו? – מעולה, הוא לא יכול להרשות לעצמו לאבד אתכם. שתפו את איש יחסי הציבור שלכם בכל מידע – לא אתם אלו שתחליטו איזה מידע חשוב)
    השיחה עם החבר מהמחלקה המסחרית צריכה להיעשות בתיאום עם איש היח"צ אך לאו דווקא על ידו (אגב, לפעמים – דווקא כן על ידו) – הסיבה שאמרתי "עוזר אישי" זה מאחר ולא פעם עדיף שמישהו מדג נמוך יעשה זאת- כמובן, לא במיילים. כן חברים, גם זו דרג להרוג ידיעה שלילית.

    ג. הסמנכ"ל או היו"ר לפני המנכל: הנטייה לרוב היא להוציא את המנכל אך זו טעות כי אם המשבר מתעצם אז לפעמים עדיף להציג פנים פחות ידועות בהינתן כאוס, כמו היו"ר או הסמנכ"ל. זאת כדי לשמור את המנכ"ל לכסות על מצב משבר מתגלגל. על כך נאמר – כל מקרה לגופו. לא באוטומט.

    ד. הבת של המנכ"ל: ז
    ה כבר שלבים קדימה ובכל זאת כדי לפתוח לכם את הראש – מצאו לכם סיליקון בחלב. תיקנתם? מדהימים אתם. סרטון "אותנטי" מהסלולרי של המנכ"ל בעודו לובש פיג'מת דובונים (בחייאת לא חולצה של קבוצת כדור רגל כדי שלא תציירו לעצמכם עוד משבר בעודכם מציגים סוג של העדפה – כן, אנחנו חושבים על הכל) מוזג את החלב לבת שלו. 30 שניות, בלי כסף – והנה, יש לכם התחלה חדשה.

  7. החלפתם ספק בזמן אמת: אוי כמה שאתם לחוצים ויהירים. אגב אמנם זה לא קורה בדרך כלל אך אל תופתעו אם תחטפו כותרת שהחלפתם משרד יחסי ציבור בגלל הדרמה – ובכך תשדרו דרמה.כל מקרה, אז, התקשרו אלכם ממשרד "שמתמחה בניהול משברים" והחלטתם לקחת את המומחים. ראשית, אוי ואבוי אם מלכתחילה לקחתם יועץ שאינכם סומכים עליו בעת משבר. הנה בנקודה זו שוב כבר התחלתם להעצים את המשבר שעשוי לבוא.שנית, כל משרד יחסי ציבור צריך לדעת לתת מענה לתרחיש זה והיכולת לתת את המענה תלויה בכישורים הבסיסיים של הספק שלכם. אותם כישורים ויצירתיות שעד אותו רגע שימשו אתכם להעצמת המותג הם אחלה עבור הצלתכם. ברירת המחדל היא שאתם רוצים לצדכם שחקן ותיק ולא חדש, לא אותי ולא אף מומחה אחר – הספק הנוכחי קודם. אבל, אם כבר לקחתם עוד מישהו דאגו לעשות זאת בתיאום עם הספק הנוכחי. שווה לכם לשאול את הספק החדש האם יש לו לקוח אחר שעשוי ליהנות מהנזק שלכם. צאו מתוך נקודת הנחה שרוב המשרדים ש"מומחים בניהול משברים" ייקחו כלקוח גם חברת שפתונים, שלא בעת משבר, – עבור הסכום הנכון. כך שאל תתרשמו מהטייטל הדרמטי – אתם צריכים מישהו עם אישיות בנקודה הזו.

 

טיפים אחרונים לטיפול במשבר יחסי ציבור

כמו משחק קלפים בו אינכם שולטים על הקלף שיצא לכם – זה יכול להיות קלף מנצח או קלף רגיל, בסופו של דבר – אינכם שולטים במה שעתיד להגיע – כך גם במשברים. ברירת המחדל היא שהם קודם כל מכתיבים לכם איך להתנהג ואינכם נמצאים בשליטה באותו רגע. זכרו, שאלו נוצרים לא רק בגלל שירות רע אלא גם בגלל עובדים לא מרוצים. גסות רוח ועוד.

אחרי כל משבר אמור להגיע שלב חדש של בחינה, ושיקום. אל תבטלו את האפשרות שיש מתחרה בשוק שלקח מישהו כמוני – כדי לייצר לכם נזק; יש דרכים לגלות זאת – וזה גם דורש התייחסות להמשך.

משבר תקשורתי: הראיה המערכתית 

אתזכר אתכם – אם אתם מותג הרי שהמטרה שלכם למקסם רווחים. ספקים ושותפים שלכם לפעילות הם חלק בלתי נפרד מכך וגם אם המשבר שלכם מקורו בספק אחר – אל תמהרו להאשימו אותו מול התקשורת לפני שדיברתם – יכול להיות שזה לא ישתלם לכם כפי שאתם מניחים. איש יחסי הציבור שלכם אמנם חושב על תקשורת  אך זה לא אומר שברירת המחדל היא שימוש מיידי בזו. זכרו גם למי אתם מדברים, ללקוחות הקצה? לבעלי המניות? לספקים? האם דווקא שווה לכם לספוג עבור מישהו אחר? אולי התועלת תהיה גדולה מהנזק? במשחק סכום אפס – אין מנצחים.

יחסים – זו המילה הדומיננטית ביחסי ציבור 

והנה טיפ אחרון , בחייאת – תהיו בני אדם. זוכרים את הפעם הזו שמישהו בחיים שלכם הגיע ואמר לכם "סליחה, טעיתי". היה נעים לשמוע את זה? יותר קל לסלוח למישהו שמתפשט מולכם במילותיו וקצת פחות נעים להמשיך להכות אותו. אז, אם הנזק שלכם לא יצר תחלואה סיכן חיים או גרם לאנשים לאבד את כל חסכונותיהם – קחו בפרופורציות את הדברים. אמנם, כל מקרה לגופו אך "סליחה טעיתי" יכול להרוג משבר הרבה לפני שהוא התעצם.

חושבים אחרת ממני? אש אתם. אנא טרחו לכתוב נימוק וטיעון רגע לפני שאתם מעדכנים אותי כמה אני טועה. יש נושאים שנמצאים בדמכם ואני חייב לכתוב עליהם? עדכנו אותי, אולי אעשה זאת. אני הייתי תמיר האס, ולכם – המון בהצלחה! יאללה בי.

 

תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: אלטשולר שחם תתעוררו לפנסיה שלכם // עטרה בילר

פורסם

ב-

פנסיה צריכה להפתיע אותי בגיל צעיר כדי שאסכים ל'התעורר' אליה. אחרת אמשיך לישון. הפרסומת של אלטשולר שחם ממשיכה להרדים אותי למרות שהיא חושבת שלא. אחד האתגרים הכי גדולים בתעשייה הוא למתג פנסיה. לפני הכל – שיהיה ברור שזה מוצר שקונים בגיל צעיר בשביל גיל מבוגר ומשלמים כל החיים. נכון? וככל שנקדים, כן נרוויח.

 

"פנסיה" (יחד עם "ביטוח חיים") סובלת, כמוצר, מכל תחלואי הצרכנות האפשריים: סיפוק דחוי – קונים בגיל צעיר כדי לממש בגיל מבוגר. הפחדה – אף אחד לא רוצה לחשוב לא על זקנתו ולא על מצב של נזקקות. פנסיה מתכתבת עם אנשים שהפסיקו לעבוד, הם כנראה מוגבלים ומיותרים. מי מסוגל בכלל לגעת בזה שלא לומר לקבל החלטה עסקית לגבי זה כשהוא צעיר, רענן ומתמודד עם אתגרים אחרים?

ושלישית  – זה הרבה כסף. נפרדים באופן קבוע מכסף אותו שולחים 'על פני המים', למרות שמהמורות החיים הנראות לעין בהווה ובעתיד הקרוב, במשך רוב חיינו, לא יותר חייכניות. כשאנחנו צעירים אנחנו מתמודדים עם קנית דירה, נישואין והורות, גירושין ומשברים מכל סוג. בלת"מים לא חסרים. אז מה פתאום פנסיה עכשיו?

כל מי שמוכר פנסיה יודע שמעבר לנוסחה המתמטית שיש בה הרבה מאד שכל, אנשים בורחים מסיטואציית הקניה כמו מאש. המנגנון הפסיכולוגי שאחראי לזה הוא הכחשה. אם אני לא אחשוב על זה ולא אתעסק בזה זה לא יקרה לי ואשאר צעיר לנצח. אנחנו יצורים לא רציונליים וקשה להסביר לנו הגיון מתמטי כשמנגד יש פחדים והתחמקויות מהאמת. בכל מקום שיש רגש ומציאות הרגש מנצח. לכן צריך אסטרטגיה ערמומית במיוחד כדי לגבור עליו. Disruption.

כדי לייצר 'הפרעה' או מה שמוגדר disruption בחומת ההתנגדות אל מול הצעות הערך הפנסיוניות, צריך למצוא את הלקוח הפוטנציאלי לא מוכן. ושם לתקוף. באסטרטגיה כמו באסטרטגיה – חשוב למצוא את הזווית שהצרכן לא ביטן וביצר, ולאפשר לו להסתכל על המוצר ממקום שלא חשב עליו. ולהציע לו תועלת שלא שקל. ושהיא מפתה ורלוונטית.

הפרסומת של אלטשולר שחם לא מצליחה לבצע את זה. היא פרסומת מתבכיינת. היא כולה מוקדשת לאדישות המתגוננת של הציבור מפני קבלת הצעות ערך פנסיוניות. יש מה שנקרא 'צילום של הבעיה'. מה שאלטשולר שחם רואים לנגד עיניהם זה את עוצמתה העיקשת של המגננה, אותה מדמה הפרסומת לתרדמה המונית. קולנועית אנחנו נחשפים למשהו שמזכיר לנו את היפהפייה הנרדמת. עולם נרדם – כל אחד בפוזה שלו, לרבות מי שמשקה את הדשא, הכלה עם הזר בידה והסטודנטית עם האצבע על מקש הלפטופ. ויזו'אל טוב שממתין ל'התרה הדרמטית'. אנחנו מחכים להפתעה – מה יעיר אותם? האם הם יזדקנו ב morph ויתעוררו זקנים וחסרי כל? האם תגיע מציאות לא צפויה בדמות עוני או חילוף אקלימי או משהו שצריך כיסוי כספי כדי להתמודד איתו?

ואם כן – מי יהיה ה"נסיך" שיגיע ויעיר את הנסיכה, שיחד אתה תתעורר כל הממלכה? מבחינה סיפורית פתרון אֵין. "תתעוררו על הפנסיה שלכם" כלומר – תבואו לאלטשולר שחם ותתעוררו זה לא פיצוח. זוהי רוכלות פשוטה. משכנו ומשכנו את תשומת לבכם ועכשיו בואו. לא שכנעתם אותי.

כדי להעיר את הנרדמים צריך פתרון מפתיע ובעיקר משכנע. צריך לתת לציבור הנחשף את הפיצוח בידיו. כדי להנהיג צריך לתת להמונים (לנו) ניצחון שימושי. לדוגמא – כשביטוח החיים Swiss Life קידם את עצמו, הוא יצא בנרטיב שאומר – החיים אינם צפויים ויש בהם מפנים חדים שלא לקחנו בחשבון. או כפי שג'ון לנון היה אומר – החיים הם מה שקורה שאדם עושה תכניות. גם פה יש הגדרה של בעיה: אנחנו עושים תכניות והפנסיה איננה אחת מהן. אבל היי – מה קורה כשהתכניות מתפוררות לנו מול העיניים? מי יהיה ערב לכך אם לא הפנסיה?

תראו איזה יופי של תובנה ותראו איך תרגמו אותה ברמה הקריאטיבית:

במקום "לדבר על" הם הפגינו את זה. Show don't tell. להגיד "לעולם לא ארצה ילדים הם שמחה" זה בדיוק מה ומי שאנחנו. עוד דוגמא: "את האישה היחידה שאני אוהב עכשיו גבר". כאלה אנו – יוצאים בהצהרות ואז אוכלים את הכובע. כי החיים הם 'כאפה' בפרצוף. תפניות לא צפויות. מה שהמותג Swiss Life אומר זה נרטיב פשוט – בוא תעשה fast forward של חייך ותראה איזה צחוקים. כלומר – לא בדיוק צחוקים אבל אין לך מושג מה יקרה מחר. ומי ישלם על זה? אז כדי לחיות בשקט – תן לנו לקחת חלק במערך התמיכה הבלתי נמנע, כפי הנראה, שכל אחד צריך. זה נקרא פרסומת לפנסיה / ביטוח חיים שלא רק מצלם את ההתנגדות שלנו לשמוע על פנסיה אלא נוגע בליבת הצורך.

צורה אחרת 'להתעורר לפנסיה' היא להפוך את החיים על הראש. לעשות הגדרה מחדש של האדם בין ה 65 פלוס מינוס בשונה מכפי שאנחנו רואים אותו. כלומר את עצמינו בגיל הזה. אם נראה לנגד עינינו, בגיל 30, את עצמינו בגיל 65 כ'חיילים משוחררים' שיכולים להגשים את החלום הגדול – נסכים לחסוך לזה. כשסופסוף עול החיים יתקלף מכם – לא תרצו לעשות את הטיול הגדול סביב העולם רק יותר בסטייל בלי לישון בשקי שינה? לא תרצו לקנות את הסירה או את הרכב שטח ההוא, להתמסר לתחביבים יקרים ולהשקיע בעצמכם? כדי להעביר את המסר הזה צריך לספר סיפור על אנשים צעירים עם עול הורות, קריירה, פרנסה ומשכנתא, ובאותה נשימה – לשרטט את האדם ה'פורש' כיצור חופשי שוחר הרפתקאות (וזקוק לשם כך לכסף). מיצוב הפנסיה כמימון חלומות, ומיצוב הגיל השלישי כגיל תאב חיים לא פחות מהחייל המשוחרר שרוצה לצאת לטיול הגדול – זה disruption מעניין שיש בו גם "בעיה" וגם "פתרון" – שאיננו בבחינת 'רוכלות' אלא בבחינת התרה דרמטית של הסיפור. הבעיה – אי אפשר לצאת לטיול סביב העולם כשאתה עובד או כשהילדים עדיין בבית. הפתרון – תחסכו לרגע בו כן תוכלו להגשים את החלום הזה.

לטעמי אתגר הפנסיה הוא לא פשוט אבל אפשרי וכדי לספר את סיפור הפנסיה צריך, איך לומר, לספר אותו. לספר סיפור. לא קיבלתי אותו בפרסומת אלטשולר שחם ולכן אמשיך לנמנם לי בשקט.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: ברא צמחים – כשחוויה פוגשת מרחב פיזי בעידן דיגיטלי

פורסם

ב-

מאמר אורח במדור "הסיפור שמאחורי המותג" מאת גלית מור –  SHOPOHOLIST ייעוץ שיווקי וקמעונאי ודנה כהן, מנהלת שיווק ברא צמחים.

העשור האחרון הוא עשור מאתגר לענף הקמעונאות. מעבר דו ספרתי לקניות באון ליין, ירידה בטראפיק לחנויות בכלל וקניונים בפרט, כלים טכנולוגים חדשים שמאפשרים לכולם להשוות מחירים, לקנות מכל מקום ובכל זמן, מעבר לכלכלת חוויות ועוד כל מיני קסמים….

האתגר גדול בעיקר לרשתות קטנות בינוניות ולחנויות פרטיות. ישנם המון מקרי בוחן על קמעונאיות שאינן  מצליחות בגלל חוסר התמודדות עם השינויים, ומנגד קייס סטדיס על קמעונאיות מצליחות שצומחות בזכות התאמה למה שנדרש מכל מותג שרוצה להיות רלוונטי, חדשן ומצליח.

איך בוראים חוויה פיזית בעידן דיגיטלי?

נציג כאן קייס סטדיס של מותג ישראלי – ברא צמחים, מותג ותיק אך קטן ביחס לחברות הגדולות בקטגוריית  תוספי התזונה, אבל- המותג המיוחד הזה עושה את מה שצריך לא רק כדי להיות רלוונטי אלא להיות צעד אחד לפני כולם בתחום הריטייל.

רקע כללי אודות המותג – ברא צמחים נוסדה ב 1997, חברה המפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון מוצרי איכות מבוססי צמחי מרפא לתמיכה באורח חיים בריא במכלול תחומי הבריאות.

ברא צמחים נבראה בזכות החזון של המייסדים שרון וריאן קוצר. שרון, הרבליסט קליני שהתחיל את הקריירה שלו לאחר חזרתו מלימודיו באנגליה בנה חזון גדול לטפל באנשים ולתת להם כלים לצמיחה והתפתחות אישית.ברא צמחים התפתחה 'סביב קליניקת המטפלים', כלומר מרבית הפעילות היתה ממוקדת בעבודה מול מטפלים ברפואה משלימה שמוצרי ברא היוו עבורם כלי טיפולי בעבודה מול מטופלים B2B.

הרצון להתפתח לקהל הצרכני נולד בשנים האחרונות מתוך שתי תובנות עיקריות :

הראשונה, לברא צמחים ישנו סיפור ייחודי, מקצועי ומתמחה שאנשים (צרכנים סופיים) יכולים להתחבר אליו כשיכירו אותו,  והשניה, בשוק תוספי התזונה יש שחקנים גדולים ודומיננטיים שפועלים דרך רשתות פארם בעיקר.

שתי תובנות אלו הולידו את הצורך בברא למצוא את מנוע הצמיחה והבידול אל מול תחרות זו, ואחת מהדרכים האסטרטגיות היתה רשת החנויות – מרכזי ברא צמחים.

האסטרטגיה החדשה לא פגעה בעבודת ה B2B שממשיכה להוות זרוע חזקה בברא, אך כללה כניסה משמעותית ונגיעה ממשית בצרכני הקצה דרך הקמת רשת חנויות, מרכז מבקרים ייחודי שמהווה חשיפה חווייתית לעולם רפואת הצמחים, הקמת אתר איקומרס והחדרת המוצרים לכלל רשתות הטבע, הפארמים וקופות החולים. כל אלה יחד תורמים להעלאת המודעות למותג גם בקרב צרכני הקצה.

מרכז ברא צמחים שנפתח בימים אלו בקניון כפר סבא הירוקה (החמישי במספר) הוא הביטוי הראשון מבחינה מיתוגית ואסטרטגית לכל התהליכים שעברו בשנתיים האחרונות, ויתר מרכזי ברא האחרים צפויים להתעדכן לפיו.

במרכז זה יושמו כמה תובנות הקשורות למגמות בתחום הריטייל, הנה הן :

  • חוויה. ברגע שנכנסים לחנות נוצרת תחושת ה WOW, זה לא בית טבע או בית מרקחת, גם לא חנות תבלינים, זה משהו אחר ומיוחד – מקום רגוע, שלוו, מחובר לטבע וכזה ששם את האדם במרכז ולא את המוצר.
  • לא רק מוצרים- שירות- ה-X פקטור לנאמנות לקוח. כיום כבר ידוע כי קמעונאים שמשווקים מוצרי שירות לצד מכירת מוצרים הם חסינים יותר. במרכזי ברא צמחים עומדים מעבר לדלפק אנשי מקצוע בלבד: מטפלים סינים, נטורופתים או הרבליסטים, שיודעים לעשות את ההתאמה האישית לצרכי הלקוח על ידי תשאול נכון ומקצועי. בחנות חבויה קליניקה שמאפשרת לצוות לאבחן את הלקוחות.
  • ברא כמרכז קהילתי- אותו מושג חמקמק שכל מותג שואף אליו- ליצור קשר רגשי עם הלקוח. ברצפות המכירה של מרכזי ברא מתקיימות בשוטף  הרצאות וסדנאות חוויתיות לקהל הרחב, למשל סדנאות שייקים בריאים, משקאות בריאים מחממים לחורף, סדנאות קינוחים בריאים ועוד.   בחנות זו יש מקום ייעודי לכך. חנויות היום הופכות למרכזי למידה הדרכה ולא רק מכירה.
  • סיפור- החנות מספרת סיפור, החל מסיפור החזון של הבעלים וגם את הסיפור של המותג- HEALTH BY NATURE. . איך? דרך העיצוב, שלטי מידע, , מגוון המוצרים, ואפילו הריח.
  • חושים- ריח תה צמחים חם מהביל באחת הפינות, קרמים טבעיים מזמינים לקוחות להתנסות, שילוב של עץ וירוק נעימים לעין ושקט מבורך.
  • דיגיטל- מסך דיגיטלי מספר את סיפור ברא בחלון הראווה, ומסך טאצ'סקרין בתוך החנות מאפשר ללקוחות למצוא מוצרים ומידע עליהם בקלות ובממשק שהם אוהבים.

לסיכום- גם מותג קטן יכול לייצר שינוי משמעותי בחווית הריטייל שלו, הכל מתחיל בחזון…

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA