רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.
הבחירה של רונן קרסו מנכ"ל איסתא הולידייס, חברת בת של איסתא
גישתי הבסיסית היא שמהלך שווקי טוב הוא כזה שאמור לשנות סדרי עולם, ומעצים שחקן חדש על חשבון שחקן ותיק.
כך היה עם מהלך העשור (לטעמי) של פיוז-טי (מבית קוקה-קולה) שלקחה את כל נתח השוק של נסטי, וכך במהלכים אחרים. גם בשוק שיווק הנדל"ן, היה מהלך שהרשים אותי במיוחד, והוא זה של אתר מדלן.
שוק לוחות הנדל"ן היה רדום משנת 2005, עת נוסדה יד 2 וקראה תיגר לראשונה על לוח ידיעות. השנה, אחרי 14 שנות דממה, לראשונה השנה הפציעה שחקנית לכאורה חדשה לתחום – מדלן.
אולי חלק מאיתנו הכיר קצת את השם, כי בדק פעם עיסקה כשקנה או מכר דירה, אבל אף אחד מאיתנו לא ראה במדלן חלופה אמיתית ליד 2 או ללוחות בכלל.
מדל"ן החליטו לעשות מהלך חד במטרה לקרוא תיגר על יד 2, ועלו על רעיון יפה: לדעת לפני שקונים, לא להתחרט, לא לצאת פראייר, ובעצם – "לא לצאת רחמים".
במקום להשקיע זמן אינסופי בבירור פרטים על נכס שקונים, מדלן "תפתור לרחמים את הכל".
באמצעות משרד הפרסום המוכשר מנצ', החברה העלתה קמפיין תחת הסלוגן "רחמים לא ידע", שכבש את הרשת ועשה באזז אדיר.
"רחמים לא ידע" הוא מטבע לשון ויראלי שתפס לא מכבר ואף נכנס לארץ נהדרת. השימוש בו הוא ביצוע סופר קריאטיבי, שקלע במדויק לכאב של כולנו בעת חיפוש נכסים.
לשיטתה של מדלן, כולם נגדנו – המדינה, המתווך, המוכר, הסביבה, ההורים של בת הזוג – לכולם יש אינטרס, ורחמים נשאר "מיותם". על כן מדלן מיצבה את עצמה כמעין זאפ / Waze / גוגל של הדירות – הגוף היחידי שבעצם מספק מידע דווקא עבור הקונה.
לנצח יהיה בעולם חוסר שיווי משקל. המוכרים יודעים תמיד יותר מהקונים, גם ברכב משומש, גם בדייטים וגם בבתים. למעשה כל הקרב שלנו הצרכנים הוא שרק לא "נצא רחמים". ועל רקע התובנה הזאת, מדלן הצליח היטב להעביר את המסר הזה בקמפיין הומוריסטי, קליל וויראלי בצורה אורגנית, מה שלא קורה הרבה בימינו כבר.
כיף לראות שגם בשוק שנראה שהוכרע מזמן, שבו שולטת ללא עוררין יד 2 – מישהו מזיז את הגבינה ומרעיד את המים.
