ב – 1962, משרד הפרסום דויל ביין ברנבך הוביל את אחד הקמפיינים המשמעותיים ביותר של עולם הפרסום – כאשר לקח את המותג של Avis, מקום 2 בולט בתחום השכרת הרכבים והשתמש בפיזציה שלה בשוק לטובתה והוביל את סדרת מודעות הפרינט עם הכיתוב : When you’re only No.2, you try harder.
עם הקמפיין האמית הזהי הוא למעשה עשה הכל – הבין והכיר במעמד המותג שלו מול המתחרים שלו, אבל גם מצא את הדרך בה, בצורה אמיתית, זה גם היתרון הגדול שלה.
במקום ללכת באסטרטגיה שממשיכה לצעוק ״אנחנו הכי טובים בעולם״, הם הבינו את השוק והנוף התחרותי מספיק, כדי לבנות אסטרטגיה חכמה אשר מתאימה למצב החברה.
ב-2019, בורגר קינג למעשה מובילה מהלך דומה (שתואם כמובן לרוח התקופה שלה) ומשתמשת במקום הראשון הבולט בתעשייה שלה, מקדולנדס, כדי לבסס את עצמה.
מערכת היחסים הזו, שכמעט מזכירה אח קטן שמציק לאח הגדול שלו, למעשה באה, בצורה מלאת טאקט לתת כבוד למתחרה במקום ראשון, ועדיין לתפוס את הכותרות ולמצב את עצמה כמותג חזק עם אופי.
שתי הדוגמאות הבולטות הן – התמיכה הפומבית של בורגר קינג במקדולנדס ב״יום ללא וופר״.
בארגנטינה, מקדולנדס הכריזה על יום בו על כל מכירה של ביג מק – היא תתרום 2 דולר לילדים במלחמה בסרטן. ברגר קינג, כתמיכה במהלך, בחרה לתמוך ובאותו לעשות קמפיין בו היא לא תמכור וופר – כדי לעודד צרכנים ללכת ולקנות ביק מק למען המטרה הטובה. באקט שהוא כיבכול ״פוגע בכיס״, ברגר קינג בנתה מותג חזק יותר עם אמירה.
הדוגמה השנייה באה אלינו ממש בימים אלו, עם הקמפיין של ברגר קינג בוא היא חושפת שבאנגליה, בשנה האחרונה, בכל קמפיין שלה הופיע גם ביק מק, אבל – אתם לא רואים אותו כי הוא הסתתר מאחורי הוופר, וכיוון שהביג מק יותר קטן מהוופר (״פחות מפנק״), הוא לא נראה בפרסומות.
במילים אחרות – ברגר קינג באה ואמרה ללקוחות שלה -We try harder.
מה אני לוקח מהמהלך הזה והאם היה מתאים לשחקן אחר?
שני הלקחים העיקריים שאני לוקח מהקמפיין הזה הם:
תמיד תהיו מודעים לשוק ותחרות שלכם, ובמקום להתעלם ממנה בקמפיינים של ״אני הכי טוב״, תהיו תגובתיים. הקהל יודע מה האופציות שלו, אל תנסו להיות מה שאתם לא, פשוט תמצאו את הזווית שלכם
בעידן של רשתות חברתיות – כל המותגים עוברים תהליך של ״האנשה״. להתנהג כמה שיותר כמו אנשים ולא כמו מותג חסר פנים ואופי. יש הרבה מאוד דרכים לעשות את זה כמובן, אבל על ידי בניית סט ערכים ואופי מותג ברור אפשר לפתח דמויות מורכבות יותר בשוק ואיתן גם מערכות יחסים מורכבות יותר בין המותגים, ובין המותג לצרכן
