עקבו אחרינו ברשת

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: המהלך של איקאה IKEA THISABLES // איתן זינגר מנכ"ל מדלן ישראל

פורסם

ב-

רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.

הבחירה של איתן זינגר, מנכ"ל מדלן ישראל: THISABLES, איקאה:

גם אם הבחירה שלי היא בנאלית וכבר נכתב עליה – בודדים המהלכים שהם כה משני מציאות ותודעה, עד שראוי לחזור ולתת להם במה גם בסיכומי שנה.

המהלך הייחודי של איקאה THISABLES אינו קמפיין פרסומי, אלא שיווק 4P במלוא הדרו. יש כאן עבודת חדשנות מוצרית, עבודת תוכן מעמיקה, וכמובן תקשורת שיווקית מדויקת.

מה כבש אותי כל כך? הסיפור.

קופירייטר מוכשר בפני עצמו במקאן, בן 32 שבמקרה הוא גם בעל מוגבלות וסובל משיתוק מוחין, בשם אלדר יוסופוב, העלה את מה שמחפשים בכל בניית אסטרטגיה למהלך שיווקי – את הכאב. The Consumer Pain Point

"אני עושה כל מה שאני יכול כדי להתנהל כמו כולם", הוא אומר בסרטון הדקה וחצי. "אבל בבית שלי, מכל המקומות, אני מוקף ברהיטים שצועקים, 'נכה'." והכאב הכה מדויק פה היה הצורך להנגיש את רהיטי איקאה גם לבעלי מוגבלויות כמותו.

 

בתהליך עבודה משותף של משרד הפרסום והלקוח (היתה גם עמותה באמצע שכפי הנראה היתה שומרת הסף של האתוס), פותחו שורת מוצרים, אשר ניתן להדפיס בכל מדפסת תלת מימד בחנויות איקאה, אך גם בבית או בכל מקום בעולם – אונליין, במבחר פתרונות יצירתיים המנגישים את מוצרי איקאה המבוקשים. רעיונות קטנים וחכמים שהופכים את איקאה מלא רלוונטית לקהלים מסוימים, להו כה רלוונטית לציבור שלם בכל העולם. מהלך שהחל באיקאה ישראל אך עתה נגיש באיקאה- 127 מדינות בעולם.

אבל אולי החלק הכי יפה בעיני במהלך הוא המחשת הכוח של: diversity בארגון.

כיצד העובדה שקופירייטר מוכשר כמו אלדר, שנכנס לסביבה הומוגנית של משרד פרסום תל אביבי עילאי מתנשא (ומונגש כפי שאנחנו מגדירים נגישות). אותו קופירייטר מצליח לשנות את נקודת המבט, להציף צרכים של קהלים, אשר לרוב נמצאים מתחת לרדאר ולא מדירים שינה ממנכ"לים ומנהלי שיווק אשר חפצים לחזק מותגים ולהגדיל מחזורים.

אותו אלדר משנה מציאות, הן עבור בעלי המוגבלויות, הן עבור איקאה שהיא הלקוח שלו, והן עבור מקאן שזכו לראשונה בחייהם בפרסים הנחשקים ביותר בעולם, בפסטיבל קאן. וכן, לא פחות חשוב – גם עבור עצמו, עת שקיבל הכרה בינלאומית לכישוריו.

בנימוקי השופטים לזכיה בקאן מצאתי משפט של אחד מהם המסכם בעיניי את הכל, ואצטט את מה שאני זוכר ממנו בשפה חופשית שלי: בשיקולי השיפוט שמנו משקל על שימוש בטכנולוגיה כדי לייצר שיווק פורץ דרך. במקרה של THISABLES לא רק שזיהינו טכנולוגיה, לא רק שזיהינו שיווק, ולא רק שזיהינו מקוריות, אלא זיהינו כיצד השימוש בהם מגביה את רמת האנושיות.

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: yes+ Bang Bang // הבחירה של ד"ר מיכל שפירא

פורסם

ב-

הבחירה של ד"ר מיכל שפירא, סגנית דיקאן וראש החוג לתקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו
למהלך השיווקי של 2019:

המפגש הראשוני עם קמפיין ההשקה של yes+ יצר בולטות מפתיעה בתוך מקבץ הפרסומות. לפתע התנגן לו השיר של ננסי סינטרה. מנגינה מוכרת, אך רחוקה..  מזוהה על ידי האוזן הישראלית, אך כזו שלא נשמעה בשנים האחרונות בפלייליסט של רובינו. יחד עם זאת הצליל והמוכר, מזכיר משהו רחוק – משהו מפעם. מעורר את השאלה ״מאיפה זה מוכר לי? ועוד בשפה העברית. תופש את הקשב בתוך ים הגירויים שנאבקים על תשומת הלב שלנו. תשומת הלב מופנית למסך ושם אנו פוגשים את דניאלה פיק, פרזנטורית שטרם הופיעה על המסך כמזוהה עם מוצר כלשהו. נדרש שבריר שניה על מנת לזהות אותה, ועוד יותר מכך, לקשר אותה למותג.

מסקרן ? כן!

וכאן נכנס לפעולה עניין ההקשר והרשת האסוציאטיבית הבלתי נמנעת המתקשרת לפרזנטורית. היא מכאן. אבל לא רק. טרנטינו. אחד מענקי היוצרים בקולנוע הבינלאומי. ללא ספק מתקשר לחוויה קולנועית גדולה מהחיים, לתוכן בינלאומי פורץ דרך מוכר ומוערך. והשיר עצמו, ננסי סינטרה. כוכבת בעלת סיפור משפחתי מעניין בפני עצמו. כל אלו מעוררים את המערכת הקשבית של רבים מאתנו, להמשיך ולהקשיב. ולא להתעלם.

ואז הדברים מתחילים להתחבר. אצל חלק מאתנו – מיידית, ואצל רובינו הסקרנות נותרת בלתי מסופקת ואוזנינו נותרת קשובה. ולהשמעות והצפיות החוזרות, שמפגישות אותנו  לשיח התקשורתי שמתעורר בעקבותיו. ופרטי הפאזל מתחברים. השיר מוכר לנו  מסרטו המוערך של טרנטינו קיל ביל. וכך בתוך אוסף הגירויים והתחרות על תשומת הלב שלנו, אנו  מסוקרנים מספיק כדי להאזין למילים. ולהבין במה מדובר. ובתוך שיר האהבה המוכר אך מחודש באופן מפתיע ובשפתינו שלנו, אנו מאזינים  לתיאור המוצר החדש על מגוון  התכנים ואפשרויות הצפייה שהוא מציע. החדשנות והרלבנטיות הגלומה בהצעת הערך, מחוברת לDNA של המותג, חוויית צפייה ותוכן עשירה ומגוונת.

יצירת הבולטות המפתיעה והפעלת המערכת הקוגנטיבית שלנו לגילוי הפרטים והשלמת הפאזל, הובילו לבולטות תקשורתית ושיח מתמשך, שפרצו את מערכת הפילטרים שלנו ואפשרו הקשבה מהצעת הערך הרלבנטית שמציע המותג.

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: מהלך VERSO באופטיקנה עם עומר אדם // אוהד סנדלר, ממייסדיי רשת גוד פארם

פורסם

ב-

בתחילת השנה חברה רשת אופטיקנה לזמר העל עומר אדם ומותג המשקפיים שיזם VERSO, והכניסה את המוצרים לחנויותיה בבלעדיות.

במסגרת שיתוף הפעולה, עלתה הרשת בקמפיין רחב שבסיסו חידוש לשיר המיתולוגי "לעולם בעקבות השמש" של הזמרת שרי. הרעיון בבסיס הקמפיין היה קידום קולקציית משקפי השמש עם קריצה לפרויקט החלל "בראשית", ובו עומר אדם מככב בקליפ  ומבצע את הטיסה הראשונה לשמש. השיר המחודש זכה ל-2 מיליון צפיות אורגניות ביוטיוב, מיליוני האזנות בספוטיפיי ואפל מיוזיק, ואף נכנס לתחנות הרדיו.

השיר עצמו היה חלק מהקמפיין ששודר בטלויזיה ובדיגיטל.

בעקבות המהלך והקמפיין, ברשת מדווחים על צמיחה אדירה ובידול משמעותי מהמתחרים. המהלך הצליח לייצר את הנחשקות המתבקשת לקולקציה, להכניס קהלים חדשים לרשת, לייצר ביקוש שהביא לסולד אאוט על מספר דגמים, ולנכס בצורה ויראלית ואורגנית את הפרזנטור של המדינה למותג החדש שהושק בבלעדיות ברשת אופטיקנה.

היה פה מהלך המשלב מוצר מנצח, במחיר תחרותי ופרזנטור ללא תחרות, תוך שימוש חכם בנכסים של המותג אופטיקנה ושל הפרזנטור אשר ביחד הצליחו לייצר ניראות, נחשקות ודיבור על המותג והרשת.

כמי שיצאו לאחרונה בקמפיין סושיאל דל תקציב אך מאד מצליח עם הכדורגלן הכי ויראלי, שלומי ארבייטמן, אני יכול להגיד שבסוף מה שעובד הכי טוב בימינו, זה תוכן טוב וקליל, שאנשים מתחברים אליו ונהנים לצפות בו. מעבר לחיסכון התקציבי במדיה כשהתוכן ויראלי, ההנגשה של מסרים בתוך תוכן שנעים לצופה לצרוך לבד, עוברת יותר טוב ומזכה את המפרסם בערכים מוספים שהוא לא היה מקבל אחרת, וכפי שראינו במקרה שלנו, גם מניעה אנשים לפעולה.

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: מהלך adidas runners // נירית בן קיש, מנהלת שיווק מכבי שירותי בריאות

פורסם

ב-

רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.

הבחירה של נירית בן קיש, מנהלת השיווק של קופת החולים מכבי: קהילת הרצים Adidas Runners

המילה "קהילה" קיבלה תפנית דרסטית בעשור האחרון. מעולמות של קבוצת אנשים בעלי רצון וחזון משותף, הפך הביטוי בתחילה למילה נרדפת לקבוצת פייסבוק, עוקבים באינסטגרם או סאבים ביוטיוב.

כיום כל מנהל שיווק מתחיל, כבר יודע שבניית קהילה סביב המותג שלו היא פעולה בסיסית. בקונטקסט זה, השכילה אדידס לקחת את העולם הערכי של קהילה, ולחבר לקישור הראשוני ביותר לאדידס והוא – ריצה. כך נולדה קהילת הריצה הגדולה בעולם – adidas runners, המונה 65,000 איש ביותר מ- 64 מדינות.

ההצטרפות לקהילה היא באמצעות אפליקציה ייעודית, שבין היתר מתמרצת אצנים להתאמן ולהשתפר באמצעות מתנות מבית המותג, ואף מאפשרת לכל חבר בקהילה שטס למדינה אחרת, להתחבר לקהילה המקומית ולהתאמן איתה, או סתם להגיע ו-Base המקומי ולהרגיש בבית, גם כשהוא הרחק ממנו.

קהילת הראנרס בישראל צומחת בשקט ומהשטח, וכיום כבר מונה 4,000 אצנים במגוון דרגות מקצוענות. האצנים נפגשים מספר פעמים בשבוע במתחם שנקרא Run Base בכיכר אתרים, או כמו שהם מכנים אותו – "הבית של הקהילה". המתחם משמש עבור האצנים גם כקו הזנקה, אך גם כמקום לבילוי משותף לפני ואחרי הריצה. בחירת הלוקיישן בתל אביב עושה טוב למותג ומחברת  את הרצים לתרבות האורבנית שסביבם ומקנה לאימונים ערך מוסף של סטייל תרבות, אומנות, ועדכניות.

אדידס ראנרס שופך אור חדש ואחר על תרבות הריצה של העיר תל אביב. בהתאמה, אלפי האצנים שרצים ברחובות העיר מספר פעמים בשבוע, לבושים בבגדים שחורים עם מיתוג בולט של הקהילה ושל אדידס, הם מחזה שכל תל אביבי כבר רגיל לראות, וכזה שתורם ערך  מצויין למותג האהוב ויותר מכך מספק נגישות וקירבה למותג.

אני זוכרת שבאחד המרתונים האחרונים, בין אלפי האצנים שרצו, בלטה קבוצה גדולה של לובשי שחור שנראו מצוין ושידרו רוח אחרת. זה היה מחזה מרשים ותמונה שנחקקה היטב בזיכרון.

לתפישתי כך יצרה אדידס, תוך מתן ערך אמיתי ורלוונטי לצרכנים שלה, קהילה של שגרירי מותג שלא רק חיים ונושמים את חזון וערכי המותג, אלא גם מפרסמים אותו פיזית הלאה, ומעלים את נחשקותו לשיאים חדשים מצד אחד, ואת נגישותו מצד שני.

גם אנחנו במכבי כבר מזמן הבנו שלצד הפרסום המותגי יש חשיבות עצומה להנגשת ערכי המותג לקהילה, ויצירת קירבה למותג ולתועלות המוצריות גם ברמה המקומית המנגישה ללקוחות תועלות אלה, וזהו המודל השיווקי בו אנו עובדים.

בתחילת 2019 השקנו את תפישת המותג החדשה שלנו: מעבר מ- קופת חולים ל- קבוצת בריאות, המספקת שירותי בריאות 360 בכל תחומי החיים, ואנו מקפידים לספק ללקוחותינו חוויה ייחודית, עם ערכים מוספים של חדשנות, קידמה טכנולוגית, ויעילות.

מאחלת לכולנו שנת 2020 עם הרבה ריצה טובה והמון בריאות!

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: האסטרטגיה החדשה של המשביר לצרכן // ירון עמיר, סמנכ"ל שיווק רשת אופטיקנה

פורסם

ב-

צילום: שי יחזקאל // יח"צ

המשביר לצרכן היא רשת הכלבו הגדולה והותיקה בישראל. לרשת היסטוריה מפוארת שמתחילה עוד לפני קום המדינה. קונספט חנות הכלבו שהביאה המשביר, הקדים את עידן הקניונים, אבל עבד על אותו צורך – מקום בו ניתן למצוא הכל. או במילים אחרות: הכל- בו.

נזכור שעד אז, קניות היו נעשות במרכזי הערים, בכיתות רגליים מחנות לחנות. עם כניסת הקניונים ושינוי תרבות הקניות בישראל, נאלצה המשביר להתאים את עצמה למציאות החדשה. לאחר משבר והחלפת בעלות, יצרה המשביר מודל חדש של צרכנות – מועדון נאמנות. מועדון הלקוחות של המשביר הפך להיות המועדון הראשון והמוביל בישראל, ורוב המכירות והשיווק הופנו לטובת קידומו.

בעשור האחרון, עם כניסת עוד ועוד רשתות בינלאומיות ומותגי אופנה, המשביר החלה להתבגר ולהיות פחות רלוונטית לקהלים חדשים וצעירים, ולהסתמך בעיקר על קהל המועדון המתבגר. על רקע זה יצאה הרשת ב 2019 במהלך אסטרטגי חדש, והשיקה שפה תקשורתית שלוותה בקמפיין רחב. מה שהיה מרשים מבחינתי במהלך הזה, היה שהמשביר הצליחה ליצור שינוי ורלוונטיות במהלך אחד, או כמו שאומר הקמפיין: משהו חדש קורה במשביר.

היה בו שילוב נכון של שימור הנכסים של המשביר, ושינוי וריענון במקומות המדויקים המייצרים את השינוי:

מהמוצר, דרך הנראות בסניפים ועד השפה התקשורתית.

הקמפיין עלה לאוויר בערב הבחירות (הראשונות) בחודש מרץ, בכלל הפלטפורמות, באמצעות משרד הפרסום מקאן. לטובת הקמפיין, גייסה הרשת את הסטייליסטית ויזמית האופנה דורין אטיאס, הנחשבת לשם דבר בתחום ובעלת סגנון ייחודי משלה. המהלך לא הסתכם באטיאס כפזנטורית מן השורה, אלא שהמשביר הפכו אותה ממש לחלק מצוות קנייני האופנה שלה, ואטיאס כעת מסייעת בבחירת הפריטים של הקולקציות הקרובות, ואנשים שמעו על זה ונכנסים לחנויות.

לצד הנ"ל, במקביל הרשת הביאה לישראל והחדירה לשוק מותגי אופנה נחשקים, אותם היא מייבאת בבלעדיות, כמו גם ביצעה שיפוץ מאסיבי של סניפיה, בהשקעה מדווחת של 20 מיליון שקל. לראשונה מזה שנים עושה רושם שיש באמת "משביר חדש".

גם מבצעי המועדון שתמיד היו בשפת "הארד סייל" של אחוזי הנחה, קיבלו נראות ו- "טון אנד סטייל" אופנתיים ורלוונטיים מתמיד.

גיוסה של דורין אטיאס הביא לרשת יתרונות שיווקיים רבים: פרזנטורית מוכרת שהקהל מעריך ומתחבר אליה, כמו גם אוטוריטה מקצועית שמביאה ערך אופנתי לקולקציות ולתמהיל המוצרים כקניינית ויועצת אופנה. אין ספק כי השפה התקשורתית החדשה בשילוב הפרזנטורית אטיאס, לצד השקעה לא קטנה ברצפת המכירה, הפיחה במשביר רוח חדשה ומעודדת, וכפי שדווח בדוחותיה הכספיים של החברה בתקשורת, זו התבטאה גם בתוצאות עסקיות טובות.

גם רשת אופטיקנה, רשת חנויות האופטיקה הגדולה בישראל, חוללה השנה מהפך, במסגרת השקת המותג VERSO בשיתוף הזמר עומר אדם. מדובר במותג בעל קו טרנדי ושונה, עם רמת מחיר תחרותית ופרזנטור שאין שני לו. בתום שנת עבודה עם עומר אדם, אני יכול לומר שאין ספק שלקחת פרזנטור שהוא גם שותף, ובהתאמה חש מחויב ומהווה את רוח המותג, עושה את כל השינוי.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA