רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.
הבחירה של איתן זינגר, מנכ"ל מדלן ישראל: THISABLES, איקאה:
גם אם הבחירה שלי היא בנאלית וכבר נכתב עליה – בודדים המהלכים שהם כה משני מציאות ותודעה, עד שראוי לחזור ולתת להם במה גם בסיכומי שנה.
המהלך הייחודי של איקאה THISABLES אינו קמפיין פרסומי, אלא שיווק 4P במלוא הדרו. יש כאן עבודת חדשנות מוצרית, עבודת תוכן מעמיקה, וכמובן תקשורת שיווקית מדויקת.
מה כבש אותי כל כך? הסיפור.
קופירייטר מוכשר בפני עצמו במקאן, בן 32 שבמקרה הוא גם בעל מוגבלות וסובל משיתוק מוחין, בשם אלדר יוסופוב, העלה את מה שמחפשים בכל בניית אסטרטגיה למהלך שיווקי – את הכאב. The Consumer Pain Point
"אני עושה כל מה שאני יכול כדי להתנהל כמו כולם", הוא אומר בסרטון הדקה וחצי. "אבל בבית שלי, מכל המקומות, אני מוקף ברהיטים שצועקים, 'נכה'." והכאב הכה מדויק פה היה הצורך להנגיש את רהיטי איקאה גם לבעלי מוגבלויות כמותו.
בתהליך עבודה משותף של משרד הפרסום והלקוח (היתה גם עמותה באמצע שכפי הנראה היתה שומרת הסף של האתוס), פותחו שורת מוצרים, אשר ניתן להדפיס בכל מדפסת תלת מימד בחנויות איקאה, אך גם בבית או בכל מקום בעולם – אונליין, במבחר פתרונות יצירתיים המנגישים את מוצרי איקאה המבוקשים. רעיונות קטנים וחכמים שהופכים את איקאה מלא רלוונטית לקהלים מסוימים, להו כה רלוונטית לציבור שלם בכל העולם. מהלך שהחל באיקאה ישראל אך עתה נגיש באיקאה- 127 מדינות בעולם.
אבל אולי החלק הכי יפה בעיני במהלך הוא המחשת הכוח של: diversity בארגון.
כיצד העובדה שקופירייטר מוכשר כמו אלדר, שנכנס לסביבה הומוגנית של משרד פרסום תל אביבי עילאי מתנשא (ומונגש כפי שאנחנו מגדירים נגישות). אותו קופירייטר מצליח לשנות את נקודת המבט, להציף צרכים של קהלים, אשר לרוב נמצאים מתחת לרדאר ולא מדירים שינה ממנכ"לים ומנהלי שיווק אשר חפצים לחזק מותגים ולהגדיל מחזורים.
אותו אלדר משנה מציאות, הן עבור בעלי המוגבלויות, הן עבור איקאה שהיא הלקוח שלו, והן עבור מקאן שזכו לראשונה בחייהם בפרסים הנחשקים ביותר בעולם, בפסטיבל קאן. וכן, לא פחות חשוב – גם עבור עצמו, עת שקיבל הכרה בינלאומית לכישוריו.
בנימוקי השופטים לזכיה בקאן מצאתי משפט של אחד מהם המסכם בעיניי את הכל, ואצטט את מה שאני זוכר ממנו בשפה חופשית שלי: בשיקולי השיפוט שמנו משקל על שימוש בטכנולוגיה כדי לייצר שיווק פורץ דרך. במקרה של THISABLES לא רק שזיהינו טכנולוגיה, לא רק שזיהינו שיווק, ולא רק שזיהינו מקוריות, אלא זיהינו כיצד השימוש בהם מגביה את רמת האנושיות.
