אחד הביטויים הרווחים בתחום הקמעונאות האמריקאי הוא "Death by Jeff", כשההתייחסות כמובן היא למנכ"ל של ענק הקמעונאות המסחר amazon ולפגיעה של ההתרחבות המתמדת שלה ברשתות קמעונאים, קניונים, יבואנים ואפילו יצרנים. על פי Mintel כ-40% מהאמריקאים טוענים כי אמזון הגדירה מחדש את המונח "קניה נוחה" ו-20% אף טוענים כי הם לא יכולים לחיות ללא אמזון.
אבל בה בעת אמזון מציבה גם הזדמנויות עצומות לבעלי עסקים ומנהלי שיווק. אפשרויות לשיתופי פעולה וצמיחה. כל זה אומר שההכרזה על הכניסה של אמזון לישראל היא אירוע שצריך להיערך אליו היטב. העובדה כי אמזון מגיעה לישראל לאחר שחדרה כבר למספר לא מבוטל של שווקים במערב מאפשרת לנו לנתח את אופי ההתמודדות של השחקנים השונים ברחבי העולם, להבין את המשמעות וההשפעה של כניסת אמזון על השוק ועל הצרכנים, לזהות מה עשוי להצליח ובאילו אסטרטגיה עלינו לנקוט לאור ההתפתחות הצפויה.
רשת Best buy היא דוגמא ל"קורבן" טיפוסי של אמזון. אחת התופעות שפגעו ברשת היא ה- "Showrooming", לקוחות אשר הגיעו ל-Bestbuy להתרשם ממוצרים, אבל עוד כאשר הם בחנות, ערכו השוואה למחיר שמציעה אמזון, וקנו את המוצר שאותו הם רואים בחנות, במחיר זול הרבה יותר אונליין, באמזון. עם זאת, Bestbuy הגיבה במהלך 2018 בשורה של צעדים שיווקיים ויצירת ערך מוסף, אשר אחד הבולטים בהם הוא פיתוח של Inhome advisors – יועצים מומחים המלווים את הלקוח בביתו. Bestbuy הצליחה בעצם לקחת את הקרב מול אמזון לזירה חדשה ולייצר צמיחה.
אבל לא רק הרשתות עומדות לקראת איום. Esty לדוגמא, היא זירת סחר דיגיטלית המתמחה במוצרי בוטיק ופריטי וינטג'. המבחר העצום הקיים באמזון כמעט וביטל את הערך המוסף של האתר בקרב הקונים הנאמנים לו. Esty ערכה השקעה אינטנסיבית במערכת היחסים עם הלקוחות תוך יצירת שיח מסוג חדש. היא מיצבה את עצמה כחותמת איכות, שם שלקוחות "גאים" להשוויץ שקנו דרכה ומסמן אותם כמבינים ואניני טעם.
לא להמציא את הגלגל – ללמוד מנסיונם של אחרים
ישנם עוד אסטרטגיות מגוונות שכדאי להעמיק בהן ולבחון את היישום האפשרי – פיתוח של מועדון הלקוחות, שילוב חכם בין זירות האונליין לאופליין, אסטרטגיית הזמנות ואיסוף משלוחים, גיבוש של חוויית לקוח ייחודית בנקודת המכירה, חיזוק המותג הפרטי והענקת שירות אישי ואנושי הינן חלק מהדוגמאות.
ובנוסף לכל אלה, עלינו לזכור כי עבור שחקנים רבים, אמזון כמו גם פעילות של ענקי eCommerce אחרים ביניהם eBay ואלי-אקספרסס, עשויה להיות גם הזדמנות גדולה. הענקים מאפשרים להציע ליצרנים ואף לקמעונאים טראפיק קבוע של לקוחות פוטנציאלים, להגיע ללקוחות בינלאומיים, לייצר שילוב של שירותי משלוח וזירות דיגיטליות ולהיות מנוע צמיחה שאפשר בהחלט להרוויח ממנו.
אחת הדוגמאות שאפשר ללמוד מהן היא הפעילות של רשת חנויות הכלבו Kohl's. הרשת מאפשרת ללקוחות אמזון להחזיר מוצרים לסניפי הרשת.בנוסף, Kohl's – כמו גם רשתות אחרות – השיקו דוכנים ייעודיים למוצרי אמזון בחלק מחנויות הרשתות. שיתופי פעולה מסוג זה מושכים קונים לחנויות ומגדילים את ה-traffic בחנות.
הכותב הוא מנהל חטיבה בחברת Adkit המתמחה בייעוץ עסקי ומחקר גלובלי
