עמותת תנו לחיות לחיות ורשת המשביר יצאו במהלך פרסומי חדש, יוצא דופן ומעורר מחשבה, שנועד לטלטל את הציבור ולהעביר מסר חד וברור: כלבים לא קונים, כלבים מאמצים.
הקמפיין ביקש לגרום לציבור הישראלי להבין שאימוץ הוא לא פשרה או הימור, אלא הבחירה הנכונה, המוסרית והחכמה.
לב הרעיון היה יצירת "הפרעה" מכוונת: הצופים בגמר האחר הגדול ששודר ברשת 13, נחשפו לכאורה לאפשרות לרכוש כלב כמו כל פריט אחר באתר המשביר. המהלך גובה גם בשילוט חוצות ובבאנרים בדיגיטל. אלה שנחשפו התעניינו ונכנסו לאתר המשביר, הגיעו לקטגוריה ייעודית, תמונות, סינון לפי צבע, גודל ומחיר, ואף אפשרות להוסיף לעגלה. אלא שברגע האמת, כשהגולש חשב שהוא עומד "לקנות" כלב, נחשפה האמת מאחורי המהלך: כלב הוא לא אקססורי, לא מוצר מדף ולא טרנד אופנתי, אלא בעל חיים שזקוק לבית. המסר שהופיע בשלב החשיפה הוא: "כלבים הם לא אקססוריז. כלבים לא קונים. כלבים מאמצים".
המהלך נשען על כמה סיבות מרכזיות שבגללן אימוץ הוא הבחירה הנכונה: הוא מציל חיים ומפנה מקום לכלבים נוספים בעמותות ובהסגרים; מסייע במאבק בתעשיית "מטחנות הגורים" (תעשייה פיראטית ומתעללת של הרבעות המוניות); מדגיש את היתרון שבאימוץ כלב בוגר שאופיו ידוע מראש; ומציג גם את היתרון הכלכלי של אימוץ, משום שסל האימוץ כולל לרוב חיסונים, שבב ועיקור או סירוס. בנוסף, הקמפיין הזכיר כי כלבים מעורבים נחשבים לא פעם לחסונים יותר מבחינה גנטית.
"בכל יום מחכים בישראל אלפי כלבים לבית, וחלקם נמצאים במרוץ נגד הזמן." מסרה יעל ארקין, מנכ"לית תנו לחיות לחיות. "עבורם, אימוץ הוא לא רק התחלה חדשה, הוא הצלת חיים של ממש. הקמפיין הזה מזכיר לציבור שכלב הוא לא טרנד, לא אביזר ולא מוצר שמוסיפים לעגלה, אלא בן משפחה שמגיע לו בית אוהב ואחראי".
דקלה גנור שמש, מנהלת השיווק של המשביר: "כשרעיון הקמפיין הוצג לנו, הוא נגע בנו ישר בבטן הרכה. היה לנו ברור לחלוטין שהמסר הראשוני, שמציג כביכול כלבים למכירה באתר שלנו, יעורר סערה ויגרור ביקורת ציבורית נוקבת. למרות זאת, הבנו מיד כמה המטרה הזו גדולה וחשובה, והחלטנו לעמוד מאחורי המהלך באופן מלא ולתת לו את הבמה הכי רחבה שיש. הקמפיין של 'תנו לחיות לחיות' מנסה לזעזע את התפיסה שבעלי חיים הם מוצר צריכה, ואנחנו כאן כדי לחזק ולהדהד את הקריאה שלהם: 'כלבים לא קונים, כלבים מאמצים'. לאורך השנים, המשביר בחרה לקחת חלק ולתמוך במאבקים חברתיים בוערים – אם זה במאבק באלימות נגד נשים, בהעלאת המודעות לסרטן השד או במלחמה בגילנות. אנלחנו גאים לשתף פעולה עם 'תנו לחיות לחיות' ולעזור לכלבים האלו למצוא בית חם."
במהלך צילום הקמפיין לא צולמו בעלי חיים אמיתיים והתמונות הופקו באמצעות בינה מלאכותית.
