ניתוח קמפיין: "AIG Low Cost" // עטרה בילר

תמונה: AIG

אנחנו עוברים הרבה מטאפורות כדי להבין מה רוצים מאתנו. ביטוח רכב Low Cost של חברת AIG. יש כל מיני דרכים להדגים את מה שמשעמם אותנו או שקשה לנו. אחד מהשניים. ביטוח הוא מוצר משמים, אין בכלל ספק שקשה לייצר נחשקות למוצרי ביטוח. במיוחד כמדובר בביטוח אלמנטארי.

אנחנו נחשפים לכל מיני אסטרטגיות שכולן, בלי יוצאת מה כלל, מנסות להתמודד עם בעיית הקטגוריה הזו. כולנו רוצים לשלם פחות אבל חוששים שברגע האמת המוצר יתפורר בין אם זה מכשיר סלולארי או מוצר ביטוחי. לפעמים אפילו נדמה לנו שמוצר, דווקא בגלל שהוא פרמיום כלומר יקר יותר, יוכיח את עצמו ובסופו של דבר יעלה לנו פחות. מדובר בהיגיון של סבתות שכולנו גדלנו עליו. עכשיו לך תבנה לך שוק.

חברת AIG יצרה מוצר שהוא דווקא מעניין. שלם פחות ואתה מחליט מה נכלל.

התחרות בתחום ביטוחי הרכב הולכת וגוברת מצד חברות ביטוח אחרות שמציעות קומבינות דומות, דוגמת כלל מטראז', אבל לא רק. העולם הדיגיטאלי מאפשר גמישות שפעם העולם הפיננסי, לרבות עולם הביטוח, לא יכל לה. כיום אפשר להגיע לפתרונות Tailor made או personalized בכל תחום. אפשר למדוד כמה ולאן נסעת, ואפילו מהי מהירות הנסיעה הממוצעת שלך ועוד. אתה יכול להרכיב את זה בעצמך או לקבל הצעות ערך מותאמות מחברת הביטוח שאומדת ומודדת.

אם נחזור ל AIG ולביטוח לואו קוסט, הבחירה הפרסומית ברורה. היה קשה להמשיג, קריאטיבית, את הביטוח הזה, ולכן הקליפ בורח גם לאופציה השלילית, וגם לקטגוריות אחרות.

מה קורה כשהלואו קוסט לא קורה בביטוח רכב אלא בבתי חולים.

יש מקומות שלשלם פחות לא כדאי. אז בואו נסמלץ אותם, וניסחף, ונצחיק, ולבסוף נגיד שאצלנו זה לא ככה.

בקליפ שלם מצחיק מאד ועשוי משובח, סאטירית וקולנועית, אנחנו נחשפים למריאנו ה'רופא' חותך פינות בבית חולים. הוא השתיל כבד במקום לב אצל חולה "כי בינכה הכל מתערבב בבטן", הוא מסיים משמרת באמצע החייאה (כי אף אחד לא נפטר במשמרת שלו), הוא מצרף חולה משתעל למיטה של חולה (אפשר לשדרג לחולה פחות מידבק), הוא מציע שדרוג, בתשלום, לכיסא גלגלים עבור חולה שאשתו גוררת אותו בחריקות, לאורך מסדרון על כסא רגיל. הוא אוכל נודלס ממגש המונח על בטנו של חולה בחדר ניתוח וכשהאחות נחלצת לתת לחולה חמצן, דוקטור מריאנו מחליט שניתן להסתפק בלפתוח חלון.

הדובר שמופיע לקראת הסוף משחיל, בין סאטירת בית החולים 'לואו קוסט' להצגת הצעת הערך, עוד משל "כמו בטיסות", ומוסיף "אתם בוחרים מה הביטוח המקיף שלכם מקיף".

מכאן עולה הצעת הערך בשם ולוגו והצהרה כי מדובר בביטוח הרכב הזול בהשוואה למתחרים.

מה אין?

אין מה זה. מה זה ביטוח רכב לואו קוסט.  למה אני צריך לקנות ביטוח רכב לואו קוסט AIG? הנחת היסוד שכולם שוחים בחומר ורק צריך לגרד את המודעות היא הנחה שגויה. כולם מבינים שאמנם בבתי חולים/ בריאות לא אבל בביטוח רכב כן.

לטעמי הנחה שגויה.

אנחנו לא יודעים מה אנחנו רוצים שהביטוח יקיף, מהן האפשרויות ומה לא כדאי או כן כדאי לכלול בו. ולא, אנחנו לא מספיק סקרנים ומגורים כדי לחפש את זה בעצמינו ברשת או בטלפון. השגיאה היא לחשוב ש"ביטוח לואו קוסט" הוא סקסי כמו טיסות לואו קוסט שם אנחנו באקסטזה לדפוק את המערכת ולמצוא לעצמינו דיל של טיסה ומלון שמשאיר לנו עודף בארנק.

ביטוח "כלול מה שאת צריך בלי מה שאתה לא צריך ושלם פחות" פחות מסקרן אותנו, וגם ככה קשה לנו לקחת אחריות על מה חשוב יותר ומה פחות.

כל מה שמעל ביטוח החובה תמיד קצת אניגמטי ומניפולטיבי, ואנחנו נזקקים למישהו שיחשוב אתנו, רגע, מה חשוב יותר ומה פחות. זוהי לא מחשבה טבעית עבורנו.

וכן, אפשר היה לעשות שימוש בחומרים האמתיים של הביטוח לואו קוסט ולהשעין עליהם סיפור מותג. מריאנו פרזנטור נהדר של AIG וכשהוא היה מורה לנהיגה (אפי) נקלה ומושחת. זה היה לעניין כי זה מינף את AIG וסיפק לנו כמה שניות של בידור נוכח מוצר שלא כל כך מעניין לדבר עליו אבל שכולם הבינו אותו פחות או יותר. אבל כשהמוצר עצמו חדשני ולא מובן מאליו – הבריחה למטאפורה ועוד מטאפורה שלילית – בואו נחשוב מה זה לא ואיפה זה לא – מכבידה ומותירה את הצופה לא פחות מבולבל מאשר לפני כן.

 

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.