לזכות בגירודי החיש גד של מפעל הפיס, פירושו לזכות בסכום שההוא לא מספיק גבוה ובכל זאת הפתעה נעימה. שנים שחיש גד מתמודד בעצם עם האתגר להגדיר את הסכום הזה ולתרגם אותו למושגים מנטאליים. לא הפרס הגדול ובכל זאת תוספת מבורכת. הקמפיין החדש של חיש גד מבית אדלר חומסקי & ורשבסקי מצטיין בשני הישגים – אסטרטגי וקרייאטיבי.
אסטרטגי: שנים רבות בחר חיש גד להגדיר את הפרס כ'פחות, אבל נעים'. פחות מהחלומות שיש לנו – לקנות וילה או לנסוע סביב העולם, אבל "בוא'נה – זה אחלה כסף". כעת הופך חיש גד את הכפפה מהפנים – חוצה ומשווה את הכסף לא לפרס הגדול אלא לחיים הרגילים – רגע לפני שזוכים בו. או במילים אחרות: "אתה עם עוד קצת כסף". במקום נוסחת ה"פשרה" על פיה אני לא הופך למיליונר אבל 'סוגר פינה', יש נוסחה חדשה: זכיתי בסכום שכלל לא ציפיתי לו. הפתעה.
קריאייטיבי: נורא מצחיק לראות מה קורה לנו במעבר מאין ליש. כדי להפיח אמוציה בהפתעת הכסף, יש טוויסט והוא מצחיק במיוחד. הטוויסט הוא שאנחנו מכחישים את הרצון שלנו לעוד קצת כסף. מסתירים מעצמינו את מה שחסר לנו, כי זה מדכא אותנו לפגוש את האין. ואז אנחנו מספרים לעצמינו כל מיני סיפורים למה טוב לנו עם מה שיש וזה כבר נורא מצחיק בפני עצמו. קוראים לזה רציונליזציה. כמו במשל השועל והענבים – מה שמחוץ להישג ידינו – לא מספיק טוב. בגלל שהענבים גבוהים מדי עבורו, אומר לעצמו השועל, הם בוודאי חמוצים. קשה לו, לשועל, להתמודד עם תסכול ולכן הוא אונס את המציאות. ענבים חמוצים פחות נורא להפסיד…
אחד הגיבורים לא יכול להרשות לעצמו לשדרג את מכשיר הטלוויזיה, ואז, הוא מסביר לנו – זה לא בריא לשבת קרוב למסך גדול כי כל אינץ' מאלץ אותנו לזוז עוד קצת אחורה ובכלל מה הוא צריך כזו מפלצת בסלון? תוך כדי אפקט נחמד שנראה כמו גירוד חיש גד, עוברת התמונה לגיבור שלנו כשהוא מכוון מנוף שמספק לו את הטלוויזיה (בה זכה בחיש גד). המעבר מ"לא צריך טלוויזיה" ל"ימינה, ימינה, עכשיו תכניסו פנימה" חד כתער ולכן מצחיק. הגיבור אפילו לא עוצר "לאכול את המלים שלו" ולקחת אחריות על שינוי דעתו.
גיבור הסרטון השני נואם על זה ש"יש לנו הכל בארץ". אין מה לנסוע ליער השחור (יעד פופולארי במיוחד לאחרונה) כי "חצי טנק דלק ואתה בדרום אדום, מרבדים של כלניות, פיתה דרוזית, עוצרים לסברס". גם פה המעבר לאתר הסקי הגרמני ("גונטר תחכה לנו למטה עם השוקולטה") הוא חד וחסר כל חרטה. בשני המקרים הגיבורים שזכו בחיש גד בכלל לא מציצים לאחור ליישר את מה שאמרו רגע קודם. הם עמוק בחוויה שהכסף של חיש גד סיפק להם. "חיש גד זה אתה עם עוד קצת כסף" היא סיסמא נפלאה שנועצת בדיוק את מה שחיש גד עושה לנו. הוא לא מספיק משמעותי לשנות חיים כמו הפרס הגדול של הלוטו שהופך אותנו למיליונרים, ובכל זאת הוא עושה לנו טוויסט נחמד באמצע החיים – שאיש לא יחשוב פעמיים אם לנצל אותו או שלא.
שתי הערות בכל זאת:
1. יש משהו שמזכיר את הפרסומת לסלקום TV עם משיח (אודי קגן) שמדבר ברברבנות ופומפוזיות נגד המעבר לסלקום TV וממשיך בטבעיות להיות בעד – תוך שהוא מקווה שלא הרגשנו שהוא שינה דעה (קצת דומה לחבר'ה מחיש גד).
2. הסיסמא מזכירה לי את קפה טורקי עלית "זה אתה רק יותר טוב".
למרות זאת, חיש גד יצר קונספט שלם ומדויק והתפנית שעשה מבורכת ונכונה אסטרטגית. בוצע שיפור של תפקיד המותג מ'פשרה' ל'שדרוג'. התפקיד הקודם של חיש גד היה 'לדעת להסתפק בפחות', בעוד התפקיד החדש של חיש גד הוא ליהנות מהבונוס שהזכייה מאפשרת לי. מחכה לסדרת "משני הדעה" באשר הם בכל נושאי החיים. לדעתי היד נטויה.
