עטרה בילר ממחזרת
עטרה בילר ממחזרת

ניתוח קמפיין: "ממחזרים עם חזקוש ישורון" // עטרה בילר

הכי מאכזב זה להעתיק מעצמך. תאגיד המחזור אל"ה, ואלה החדשות הטובות, הוא לא הראשון ולא האחרון שעושה את זה. ההצלחה המאוד מוצדקת עם רבקה מיכאלי, מאת אותו מפרסם ואותו יוצר – אשמה. אומרים שהמלכודת הכי מסוכנת היא להתמודד עם הצלחה במיוחד כשהיא מגיעה ביריית פתיחה. שיר ראשון להיט, ספר ראשון רב מכר. סרט ראשון שובר קופות. הסופרת הסינית אמי טאן כתבה על כך בביוגרפיה שלה. אחרי שהספר "חוג שמחת המזל" חצה יבשות, תורגם לכל שפה אפשרית והפך לסרט שובר קופות, היא ניצבה אל מול שוקת שבורה שקוראים לה הספר השני.

הקושי להשתחרר מההצלחה וממה שקהל הקוראים והצופים אהב בה חסם אותה מלהבין מה היא רוצה להגיד ולכתוב. אמי טאן ניסתה לעשות לעצמה מה שנקרא "מיתוג". היא ניסתה להבין את ערך הליבה המרכזי שלה כאילו לא היא זו שממנה פורצים הדברים. לקח זמן רב שהבינה מה באמת בוער בה ולא כיצד לרצות את קוראיה. הקליפ הראשון עם רבקה מיכאלי הוא מונולוג של אדם שכבר אינו ממחזר כי הוא מדבר אלינו מהעולם הבא. הקליפ השני של מיכאלי בתפקיד סקסולוגית ערמומית ומזדקנת מתעכב על פעולת המחזור ומדמה אותה לסקס. המעבר חכם ואפילו הגיוני.

אם מחזור הוא סם החיים שלנו, האלתור על מחזור כסקס כמעט מתבקשת מאליה. זה מצחיק וחזק במיוחד כי הוא מגיע מפיה של מיכאלי המודעת לגילה וצוחקת ממנו. ועכשיו פתאום זה. חזקוש ישורון הג'ינג'י הדתי? חיפשו חיפשו ומצאו מישהו שסקס אמור להיות לו זר או נדיר או מוקצה. הגיעו במאמץ רב לדתיים ובתוך הדתיים הגיעו לבחירה שהיא לכאורה טבעית: חזקוש שהפך את עצמו לאייטם או אייקון. לא קונה. לא ממחזרת. לטעמי מדובר בלעיסה מיותרת ולא מחדשת.

ההתקבעות על פעולת המחזור כאילו הייתה סקס מפסיקה להיות רעננה ומצחיקה. האימפרוביזציות על מחזור כסקס מייגעות כי הרעיון ברור לנו מהשנייה הראשונה והטקסט מפסיק להפתיע. חזקוש לא רוצה למחזר כמו מטורף (כמו השותף שלו) הוא רוצה שהפעם הראשונה שלו תהיה מיוחדת. כאן כבר איבדת אותי, חזקוש. אם אל"ה מעודד מחזור – למה לא למחזר כמו מטורפים בדיוק? למה לא למחזר במסיבה או בשירותים של מטוס? סתם כי הוצאתם את המילה סקס ושמתם במקומה את השורש 'מחזר'? שאר הטקסט ממשיך להיות מאולץ והקשר בין למחזר לבין להפסיק עם התירוצים – רופף.

אז בבקשה, זה שעליתם עם משהו טוב בפרסומות הקודמות זה לא תירוץ למחזר טקסטים.