במקום המובן מאליו והשחוק, הלא הוא הזעקה לחיים, פה יש זעקה להזדקנות. הופה. שיבוש. אף אחד לא רוצה להזדקן. תעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים מושתתת על הפחד מזקה והשאיפה לנעורי נצח.
בדיוק – בדיוק בגלל זה משפט הפתיחה ולמעשה הנרטיב המלא של מהלך המודעוּת למיאלומה – סוג של סרטן הדם – עוצר אותנו וגורם לנו לחשוב.
אנשים אמיתיים מדברים אלינו דרך המצלמה. הם דווקא כן רוצים להזדקן, ואנחנו מבינים, כשהם מקלפים את הקונספט, שהם חולי מיאלומה שבאו במשא ומתן עם הסוף. זה לא ממש הסוף אבל נוצר איתו קשר עין. עם המוות. והם מונים את הדברים שהם עלולים לפספס אם אכן בוא יבוא.
בדיוק בגלל זה הם מודיעים לנו שהם רוצים להזדקן ויוצקים תוכן לרצון הכל כך פשוט הזה, שאנשים אשר אינם חולים חוששים ממנו ושולחים רגל דרוכה על הברייקס כדי שהזמן יעצור.
פתאום, כשהם חולים במיאלומה, הם מבינים שעדיף להזדקן מאשר למות. הם לא מתקרבים אפילו לשיקויי הנעורים, הניתוחים הפלסטיים, כדורי האון הגברי או הקרמים שמבטיחים עור של בני 17. הם רק רוצים הארכה. והארכה פירושה הזדקנות.
בעת שהם מדברים אלינו מספרים לנו מה הם רוצים לעשות, אנחנו מקבלים עוד שיעור קצר במשמעות החיים. כולם רוצים לתת למשפחה הקרובה עוד מעצמם. לילדים ולנכדים ולנינים. כולם רוצים לא לנטוש ולא להעביר את יקיריהם את המשבר הזה שאין ממנו חזרה.
מסתבר שלכולנו יש מה שנקרא bucket list הדברים שאנחנו עוד רוצים לעשות בחיינו. זה יכול להיות טיול לניו זילנד או מרתון ניו יורק או טוקיו. זה מעניין כי זה מרחף אי שם בתודעה שלנו ומחכה לצלצול המעורר. חולי המיאלומה שמעו אותו אולי חזק מדי והם במרוץ נגדו. רוצים להרוויח את הזמן וכמו שהם אומרים – פשוט להזדקן כי להזדקן זה לחיות. לא כפי שאנחנו רגילים לחשוב על זה אלא מזווית רעננה ולא משומשת.
התשדירים הם מטעם חברת יאנסן שכידוע מחוּיבת שלא לפרסם תרופות מרשם. ה call for action הוא כמובן קריאה ופניה לרופא. השאר – עלינו. ואין ספק שמי שזה מדבר אליו – כבר בפנים.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
