על ה dashborad של כל פלנר אסטרטגי מונחים גם נרטיבים שהם קלישאה. למה? כדי למחוק אותם. למשל, ׳ארץ נהדרת׳ כאייקון של הומור, כי ׳העולם מצחיק׳, כי ׳אנחנו אוהבים לצחוק׳.
זה חייב להירשם כדי להימחק. ולמה להירשם? כי מדגדג לנו, הפלנרים, לחפש את האג׳נדה הכללית שהמותג מקדם. אחרי זה נסתכל על הניתוח האסטרטגי ונגלה שזה ׳אוקיינוס אדום׳. שכל ערוץ הומור או תכנית סאטירה רוצה להוביל את הצחוק המתגלגל. להיות אלה שמצחיקים אותנו, איך שאומרים, עד שיעופו לנו השקדים מהגרון. זוהי אמביציה מכובדת אבל לצערי, גנרית. בדיוק פה מתחילה עבודת הסטוריטלינג. במקום שמובן שאסטרטגית ׳ארץ נהדרת׳ צריכה להגיע ממקום אחר.
אז בתור מי שרוצה להוביל את קטגוריית הסאטירה, ארץ נהדרת פשוט לא יכולה להרשות לעצמה להיות ה׳סופר מרקט׳ של האייטמים המצחיקים. למרות שהיא כזו.
למרות שארץ נהדרת היא המקום שבו נפגוש את כל הפוליטיקאים, את האקטואליה הכי לוהטת, את מדורי הרכילות ואת התקריות הכי ביזאריות (הזוג שנעצר בטורקיה למשל), ולצד כל אלה נפגוש את עצמינו במראה – דוגמת הפילוסים או כל הפינות על הסופרפארם (דיילות היופי והרוקחת הערבייה), ועל הקניון (אודי קגן בתור איש הביטחון, אסי כהם בתפקיד דבורה) שלא לומר הטורטלים או שאולי והפרלמנט, והמשפחה הלא מתפקדת של יעקב (ברלד: ״מי הוא חושב לעצמו שהוא? אלן דילון?״) ועוד ועוד ועוד פינות שקצרה היריעה מלהזכיר אותן ולהצדיע להן. רק אציין לשבח את כמעט שבת שלום ואת פניה אפללו הפולניה בגילומו של רועי בר נתן. אבל כל מילה נוספת רק עושה עוול למאסטרפיס שהתוכנית יצרה, שלא לדבר על הבלחות כמו האנימציה של ניר וגלי (אני לא יכולה להתאפק) תחת השם הציני ״פינת הליטוף״, או כמו ׳סבא אורי׳ (תמיר בר ״לא היו גייז, מי ידע?״) ובאמת תחזיקו אותי.
אז מאיפה האומץ של ׳ארץ נהדרת׳ לבשר על העונה הבאה רק דרך בחירות אוקטובר 2022? תשובתי פשוטה: זהו אומץ! אומץ זה לוותר על כל כך הרבה לטובת כל כך מעט. אומץ זה לסמוך על הצופים שלך שלא צריך להסביר להם מה הם יפגשו על המדף בחנות שלך, ומה תהיה החוויה שלהם.
אומץ זה רשת הכל בו John Lewis שיש בה עשרות מחלקות ומאות אלפי מוצרים, שבוחרת כל חג מולד רק מוצר בודד ממחלקה בודדת, לרוב מחלקת הילדים, ומספרת דרכו סיפור שיש בו אג׳נדה חברתית – נפשית המונחת על סדר היום הציבורי. למשל מנורת לילה שמגרשת את המפלצת תחת המיטה (=פחדי הלילה).
זה אומץ. להבליג על בואו תראו מה יש וכמה יש לי להציע לטובת תשמעו מה שיש לי להגיד..
אז ארץ נהדרת יצרו קליפ קורע מצחוק שמדמה את בחירות אוקטובר 2023 למחלה: ״הבחירות שלך חזרו?״ שואל הפרומו, כמובן על משקל ״הפטריה שלך חזרה?״ שהפך למטבע לשון.
הקליפ מראה את כל פוליטיקאי ישראל דורכים זה על זה, נדחפים ולמעשה יוצרים פלונטר אנושי שנראה מרחוק כמו מושבת חיידקים סבוכה ובלתי ניתרת להתרה. קשר גורדי אם תרצו.
כל אחד מהם חושב שהבחירות הללו תהיינה האחרונות כי ברור שהוא ייבחר וכל הצרות שלנו יישארו מאחורינו.
אלא שמדובר בקקפוניה שלמה בה אף אחד לא שומע את האחר ולמעשה כולם אומרים אותו דבר, מה שמגחיך את כולם ומשיג את ההיפך הגמור. ברור לנו שבחירות אוקטובר יהיו, כרגיל, בלגן, והן – הן שיביאו לבחירות שאחריהן. אולי מרץ 23׳ או אולי 24…
כנראה סוף טוב לא נראה באופק.
השנינות של הפרומו הקטן הזה והזרקור על תופעה בודדת מיני תופעות רבות ומגוונות שהתוכנית תיגע בהן ותנפח לממדי גרוטסקה – היא משהו להעריץ וללמוד ממנו.
אז בתור הפלנר שיש לו מניפת קלישאות ראויות למחיקה על הדשבורד, אציין לשבח את הבחירה במה שנקרא show don’t tell. אל תתנו כותרות והגדרות לביזנס. תנו לנו לטעום משהו מייצג ונבין לבד כי אנחנו ילדים גדולים ויודעים להשלים את התמונה בכוח הדימיון.
אה, אז אתם תכנית סאטירה שלא עושה הנחות ולא עוצרת עד שהיא מגיעה לקצה?
איך ידעתי?
ראיתי פרומו טוב.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
